“國(guó)貨之光”完美日記，正在被消費(fèi)者和資本市場(chǎng)“拋棄”。
在完美日記母公司逸仙電商近日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，營(yíng)收和毛利大幅下滑，引發(fā)其股價(jià)一路暴跌。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，逸仙電商的營(yíng)收為15.28億元，較上一年同期下滑22.11%，毛利為9.93億元，較上一年同比下滑23.67%。
從全年?duì)I收來(lái)看，2021年，逸仙電商的營(yíng)收為58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%，遠(yuǎn)不及上一年72.65%的高速增長(zhǎng)。盈利方面尚未扭虧，逸仙電商在去年凈虧損15.5億元，較上一年同比收窄42.5%。
多項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)的增速放緩，財(cái)報(bào)發(fā)布后，逸仙電商的股價(jià)一路跌至最低點(diǎn)。截至3月14日收盤(pán)，逸仙電商股價(jià)報(bào)0.614美元/股，跌9.31%，目前總市值不到4億美元。而相比今年2月每股25.47美元的最高點(diǎn)，逸仙電商的市值已經(jīng)蒸發(fā)超97%。
靠著高性價(jià)比的平價(jià)彩妝和眾多KOL帶貨，完美日記從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)突圍，同時(shí)也被貼上重營(yíng)銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。伴隨著社交媒體流量紅利消失，完美日記試圖尋找新增長(zhǎng)，開(kāi)始寄望于新推出的高端品牌和護(hù)膚品賽道。但本質(zhì)上品牌力和產(chǎn)品力較弱，獲客成本一直居高不下，始終難救快速衰退的完美日記。
上市不到兩年，昔日的“國(guó)貨之光”，開(kāi)始加速下坡。
國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，完美日記的盈利能力也顯現(xiàn)疲態(tài)，這一點(diǎn)體現(xiàn)首先在營(yíng)收增速上。首先是單季度業(yè)績(jī)下滑。2021年第四季度，逸仙電商的營(yíng)收為15.28億元，同比下滑22.11%。而從去年下半年開(kāi)始，2021年Q3財(cái)季，逸仙電商的營(yíng)收增速就已降至6.03%。
另外在毛利方面，逸仙電商在2021年Q4財(cái)季的毛利，從去年同期的13億元，下降到9.93億元，同比減少23.7%；毛利率則從去年同期的66.3%，下降到65.0%。
從全年?duì)I收來(lái)看，完美日記已經(jīng)不復(fù)前兩年的高速增長(zhǎng)。2021年，逸仙電商的營(yíng)收為58.40億元，同比增長(zhǎng)11.6%。而在2019年和2020年，這個(gè)數(shù)字分別為377.11%和72.65%。
一邊是營(yíng)收下滑，而另一邊，逸仙電商仍未擺脫虧損的處境。2021年第四季度，逸仙電商凈利潤(rùn)虧損4.75億元，在全年中單季度虧損最高。
導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅虧損的，高昂的營(yíng)銷費(fèi)用首當(dāng)其沖。對(duì)于每個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用，逸仙電商基本投入近十億元的資金，而這家公司的營(yíng)收規(guī)模也就在十億級(jí)別。在燒錢(qián)獲客這件事上，逸仙電商在2021年第四季度，投入了10.8億元，對(duì)應(yīng)著15.28億元的營(yíng)收，2020年同期的營(yíng)收費(fèi)用為13.78億元，對(duì)應(yīng)著19.62億元營(yíng)收。
KOL、KOC、素人全面覆蓋的血洗式傳播，直接推高了其營(yíng)銷成本。而重營(yíng)銷、玩轉(zhuǎn)社交媒體，也是完美日記這家公司能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)的源頭。
只是，當(dāng)越來(lái)越多的玩家都學(xué)會(huì)了這招，營(yíng)銷成本變得更高。逸仙在投資者電話會(huì)中，將營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)歸因于：全行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大營(yíng)銷投入導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用水位提升所致。
此外，逸仙電商的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用這一項(xiàng)，不只是廣告費(fèi)用，還有線下開(kāi)店的成本。線上流量越來(lái)越貴、品牌競(jìng)爭(zhēng)日益加劇之下，發(fā)力線下一度成為逸仙電商的另一大增長(zhǎng)策略。從2019年開(kāi)出第一家直營(yíng)店，完美日記曾計(jì)劃到2022年開(kāi)出600家門(mén)店。
不過(guò)后來(lái)這一計(jì)劃被疫情打亂，贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度完美日記線下首次出現(xiàn)了關(guān)店，官方關(guān)于門(mén)店的動(dòng)態(tài)相比于2019年少了很多。在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上的購(gòu)物中心中，2021年完美日記開(kāi)店15家，關(guān)店18家。
為了挖掘新流量，打開(kāi)新局面，完美日記入駐年輕人愛(ài)去的購(gòu)物中心，除了將核心的彩妝品類推向市場(chǎng)，還將后起的護(hù)膚類產(chǎn)品，帶到線下門(mén)店讓顧客體驗(yàn)。而線下門(mén)店提供的一些折扣，包括線下專供商品，價(jià)格普遍在百元以內(nèi)，都在持續(xù)吸引客流進(jìn)店。
通過(guò)開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，采取較重的模式，租金以及人工成本，這些都增加了完美日記的運(yùn)營(yíng)開(kāi)支。2021年，逸仙電商全年的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到40億元，比上一年增加了約6億元。
對(duì)于相對(duì)薄弱的研發(fā)環(huán)節(jié)，逸仙電商一直在加大研發(fā)投入，這一投入在2021年Q4財(cái)季為4331萬(wàn)元，而去年同期為2561萬(wàn)元。2021年全年投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.4億元，是上一年的兩倍，幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用相比，仍是九牛一毛。
敗退的韓妝已經(jīng)用血淋淋的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只是夠快但沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有“療效”的產(chǎn)品終會(huì)被消費(fèi)者拋棄，“大牌平替”背后本就對(duì)應(yīng)著，鐵打的大牌，流水的平替。
隨著電商渠道和社交媒體的紅利見(jiàn)頂，完美日記已經(jīng)碰到天花板。想要孵化出新品牌，然而研發(fā)實(shí)力相對(duì)薄弱，缺乏品牌力，即使套用同樣的流量打法，也已經(jīng)無(wú)法復(fù)制出下一個(gè)完美日記。
完美日記的崛起，實(shí)際上也是從相對(duì)細(xì)分的領(lǐng)域，通過(guò)把眼影和口紅做成爆品，從彩妝市場(chǎng)突圍。率先采用DTC模式，摒棄傳統(tǒng)的層層分銷模式，在研發(fā)、營(yíng)銷、銷售等環(huán)節(jié)直接面向消費(fèi)者，這讓它的產(chǎn)品在很多方面更貼合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求。
另外作為國(guó)貨新品牌，完美日記成功把價(jià)格壓低，讓彩妝快時(shí)尚化。
在完美日記的爆款產(chǎn)品中，諸如小細(xì)跟口紅和名片唇釉，單價(jià)低至70-90元，用接近三分之一的價(jià)格媲美大牌美妝，成為大牌“平替”。另外緊緊掌握IP聯(lián)名的玩法，完美日記打造了新的爆款動(dòng)物系列眼影盤(pán)，價(jià)格在100元出頭，比三四百元的大牌眼影劃算得多。
在花式營(yíng)銷導(dǎo)致虧損背后，完美日記最大的問(wèn)題在于難以走向高端化。單價(jià)普遍不超過(guò)150元的彩妝，提供的價(jià)值感較低且非常容易被替換。另外，完美日記旗下后起的護(hù)膚類產(chǎn)品，也遠(yuǎn)不及彩妝賣(mài)得好。
切入護(hù)膚品賽道，逸仙電商孵化的新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)。不過(guò)完子心選面向中端市場(chǎng)，價(jià)位基本在40到200元，也很難沖破價(jià)格帶的限制。
在品牌矩陣單薄的情況下，逸仙電商只能通過(guò)收購(gòu)高端品牌，來(lái)豐富產(chǎn)品線，尤其是填補(bǔ)相對(duì)空白的護(hù)膚類產(chǎn)品。完美日記近兩年收購(gòu)的高端品牌，包括Galénic科蘭黎、DR.WU的中國(guó)大陸業(yè)務(wù)、英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，單價(jià)都能夠觸達(dá)到上千元。
基于過(guò)去較低的研發(fā)投入，現(xiàn)階段努力增強(qiáng)研發(fā)能力的完美日記，實(shí)力上還是被歐萊雅等各路大牌“吊打”。截至目前，逸仙電商在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，專利數(shù)量同比增長(zhǎng)71%，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利(部分正在轉(zhuǎn)讓過(guò)程中)。而歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元，遠(yuǎn)高于完美日記。
得益于收購(gòu)一些高端的護(hù)膚品牌，完美日記能夠提高毛利率，同時(shí)吸引一批購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)的新客。在整個(gè)業(yè)務(wù)大盤(pán)中，逸仙電商的護(hù)膚板塊全年?duì)I收同比增超360%，占總營(yíng)收的比例由4.0%提升至21.3%，可見(jiàn)貢獻(xiàn)不小。
同時(shí)也一定程度為逸仙電商提升了毛利率，2021年，逸仙電商的毛利增至39億元，較上一年同比增長(zhǎng)15.9%；全年毛利率為66.8%，而2020年為64.3%。
不過(guò)眼下虧損持續(xù)擴(kuò)大，完美日記在資本市場(chǎng)已經(jīng)逐漸暗淡。在接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)中，完美日記還將面臨較大壓力。逸仙電商在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2022年Q1財(cái)季的營(yíng)收將為8.867億元至9.389億元，同比下滑35%至40%。
在國(guó)貨彩妝品牌中，完美日記作為快速崛起的代表，其一夜爆紅的打法曾被眾多新消費(fèi)品牌復(fù)制。但如今的完美日記，已然在快速衰退中，成為眾多一夜爆發(fā)又一夜迎來(lái)天花板的新品牌中的一個(gè)縮影。
關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 社交媒體 資本市場(chǎng)
