如何評(píng)價(jià)知乎的2021年財(cái)報(bào)？

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-15 22:35:21

先說(shuō)結(jié)論：一般般

“謝邀，人在上海，剛做核酸，最近正好買(mǎi)了一些中概股，我想可以來(lái)回答一下這個(gè)問(wèn)題。”

先講一個(gè)故事吧，和大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，雖然知乎自稱(chēng)精英社區(qū)，但身處精英群體中，知乎卻自成立以來(lái)仍未實(shí)現(xiàn)盈利，3月14日美股盤(pán)前，知乎公布了2021年四季度及全年財(cái)報(bào)，整體來(lái)看可圈可點(diǎn)，知乎2021年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)118.9%，廣告收入占比直線下滑，營(yíng)收結(jié)構(gòu)大幅改善。

隨即，美股盤(pán)前下跌12%。資本市場(chǎng)的迎客之道，往往就是這么樸實(shí)無(wú)華。

我們將這個(gè)問(wèn)題拆成兩個(gè)角度來(lái)回答：

1，知乎的營(yíng)收和虧損到底怎么來(lái)的？

2，營(yíng)收結(jié)構(gòu)大幅改善，為什么依舊不被看好？

努力尋找商業(yè)化道路

這份財(cái)報(bào)中的知乎，就像一只開(kāi)屏的孔雀，盡情的展示自己美好的一面。

先說(shuō)營(yíng)收：知乎表示2021年Q4營(yíng)收為上市以來(lái)單季度最高，達(dá)到10.19億元，且四個(gè)季度均實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。但就環(huán)比增速來(lái)看，2020年的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)是過(guò)去式，2021年的二、三、四季度營(yíng)收增速不斷下滑。

再說(shuō)內(nèi)容社區(qū)核心指標(biāo)的月活躍用戶(hù)（MAU）：知乎稱(chēng)2021年四季度創(chuàng)下歷史新高，MAU達(dá)到1.033億，全年平均MAU為9590萬(wàn)。但實(shí)際上，早在9月16日的“2021知乎商業(yè)大會(huì)上”，就已經(jīng)宣布其月活破億，從這個(gè)角度看，四季度增長(zhǎng)的也不多。

接著說(shuō)知乎被詬病已久的商業(yè)化：知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)的確如財(cái)報(bào)所言“大為改善"，從2019年廣告收入一枝獨(dú)秀，到如今的廣告、商業(yè)化解決方案和付費(fèi)會(huì)員收入三分天下，這種改變意味著知乎在不斷探索著商業(yè)化的方向，也在某種程度上找到了自己的道路，但是代價(jià)是什么呢？

上市前招股書(shū)中的知乎，是2020年凈虧損5.18億元，虧損幅度同比2019年的-10億元，收窄了48%。而上市后財(cái)報(bào)中的知乎，是2021年凈虧損12.99億，較2020年，虧損幅度直接增長(zhǎng)了150.95%。換句話說(shuō)就是收入越多，虧損越多，到底是什么問(wèn)題？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，之所以產(chǎn)生這么大的虧損，可能是因?yàn)楫?dāng)前剛成為營(yíng)收巨頭之一的“商業(yè)化解決方案”的成本太高——2021年，主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速為119%，但營(yíng)業(yè)成本同比增速達(dá)到136%，15.54億的毛利潤(rùn)，完全被增速高達(dá)122.5%、總量高達(dá)16.35億銷(xiāo)售費(fèi)用所吞噬。

這種情況，我們一般叫做”賠本賺吆喝“。

變現(xiàn)三兄弟各有各的苦

雖然中概互聯(lián)網(wǎng)最近集體撲街，但畢竟今天的主角是知乎，重點(diǎn)還是看看他的商業(yè)化路徑表現(xiàn)如何。

首先，說(shuō)說(shuō)用戶(hù)問(wèn)題，根據(jù)知乎的財(cái)報(bào)表示，知乎2021年全年平均月活躍人數(shù)相比2020年增長(zhǎng)40%，但在第四季度增速下滑至36.4%，這首先說(shuō)明之前九月的大會(huì)公布的月活統(tǒng)計(jì)口徑可能有些不一樣，但增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。

再者，轉(zhuǎn)化率更是永遠(yuǎn)的痛，1.03億月活之下，是610萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率僅為5.9%；而同屬于內(nèi)容社區(qū)的B站付費(fèi)率為9%，QQ音樂(lè)更是高達(dá)11.2%[2]。而從付費(fèi)能力來(lái)看，根據(jù)業(yè)績(jī)中披露ARPU（用戶(hù)平均收入），B站四季度ARPU值為43元，知乎的ARPU估算約為34元。

這個(gè)轉(zhuǎn)化率和客均消費(fèi)的背后，則是知乎商業(yè)化三巨頭所呈現(xiàn)的問(wèn)題。

先說(shuō)三弟"鹽選會(huì)員”，這個(gè)概念最初被解釋為：精華知識(shí)的沉淀就如同海水中提出鹽一般，現(xiàn)在被網(wǎng)友戲稱(chēng)為只有太咸（閑）的人才會(huì)開(kāi)會(huì)員。

知乎的會(huì)員體系本質(zhì)上就是“知識(shí)付費(fèi)”，用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)想了解的知識(shí)，先看試讀部分，覺(jué)得有意思，然后就開(kāi)會(huì)員看全文，這個(gè)邏輯并沒(méi)有問(wèn)題。

但就實(shí)際情況來(lái)看，知識(shí)本身是很難變現(xiàn)的。要想讓人掏錢(qián)，往往需要以滿(mǎn)足一些功利性的目的為前提。比如《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上線第一天就賣(mài)出了1萬(wàn)份，傳遞的信息再明確不過(guò)：人們希望通過(guò)學(xué)習(xí)致富。

知乎的思路則是全面鋪開(kāi)，覆蓋范圍涵蓋情感、職場(chǎng)、理財(cái)、社科、娛樂(lè)，看上去一應(yīng)俱全，但能夠滿(mǎn)足“幫人賺錢(qián)”的場(chǎng)景太少，整個(gè)社區(qū)也沒(méi)有搞錢(qián)的氛圍。

這也是知乎演變成“逼乎”的導(dǎo)火索，我們?cè)凇度绾卧u(píng)價(jià)知乎的商業(yè)化》[1]一文中詳述過(guò)，最終導(dǎo)致現(xiàn)在的知乎直接變成了“閹割版”的起點(diǎn)中文網(wǎng)，現(xiàn)在的付費(fèi)內(nèi)容看過(guò)去全是寫(xiě)網(wǎng)文的。根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，以奇聞和言情為主要題材的故事專(zhuān)欄占據(jù)了鹽選專(zhuān)欄熱度Top100的87%份額。

會(huì)員頁(yè)面看故事已經(jīng)在漲知識(shí)前面了

再聊二哥“商業(yè)化解決方案”，也就是“知+”，本質(zhì)上就是一個(gè)競(jìng)價(jià)排名，即軟文或者推廣文可以通過(guò)付費(fèi)的模式提升自己在相關(guān)頁(yè)面的優(yōu)先級(jí)，當(dāng)年洋洋灑灑數(shù)千字只為賣(mài)床墊的故事一度沖上熱搜，知乎也曾在招股書(shū)上說(shuō)過(guò)，商業(yè)內(nèi)容解決方案的整體點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的2倍。

知乎上關(guān)于知+的高贊回答

通過(guò)”偽裝成常規(guī)內(nèi)容的廣告“，知乎在廣告加載率已經(jīng)接近天花板的情況下，再度創(chuàng)造了變現(xiàn)的空間，但這部分業(yè)務(wù)營(yíng)收占比提升的同時(shí)，一方面降低了整體盈利能力，另一方面，也導(dǎo)致整個(gè)社區(qū)環(huán)境開(kāi)始轉(zhuǎn)變。

營(yíng)收大哥廣告，就是在無(wú)法調(diào)和的社區(qū)環(huán)境變質(zhì)之下，做出的妥協(xié)。

知乎本質(zhì)上還是一個(gè)興趣內(nèi)容社區(qū)，它的飛輪效應(yīng)存在于“新用戶(hù)增長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、高質(zhì)量的互動(dòng)”三者之間，但是上文所述的三弟和二哥已經(jīng)在不斷蠶食優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺(tái)維持用戶(hù)粘性和保持用戶(hù)增長(zhǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，就像不可能把地鐵拆了建停車(chē)場(chǎng)來(lái)賺錢(qián)一樣。做大哥的廣告，自然也不能繼續(xù)把貼片廣告糊在用戶(hù)臉上。

更別說(shuō)知乎還在對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行流量扶持，這對(duì)于定位于“利用空余時(shí)間分享知識(shí)”的內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，多少顯得有些本末倒置，畢竟隨手打幾行字就能解決的問(wèn)題，正經(jīng)人誰(shuí)會(huì)剪條視頻？

尾聲

知乎的問(wèn)題，或多或少是目前中文互聯(lián)網(wǎng)所有內(nèi)容社區(qū)面臨的問(wèn)題。

一方面，幾乎所有主流平臺(tái)都在想辦法“出圈”，以求擴(kuò)大自己的用戶(hù)群，但包括B站在內(nèi)的一眾平臺(tái)們，在這一過(guò)程中都或多或少的破壞了原有的內(nèi)容生態(tài)，或者說(shuō)定位。另一方面，在用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值被不斷稀釋。

知乎的特殊之處在于，它本身的定位也在逐漸模糊，B站有Z世代，微博有娛樂(lè)，小紅書(shū)有種草消費(fèi)，但知乎作為內(nèi)容社區(qū)，它最初專(zhuān)業(yè)與精英的定位也在伴隨平臺(tái)慢慢被稀釋?zhuān)挠脩?hù)規(guī)模在同類(lèi)平臺(tái)中，又沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

CEO周源一次又一次的強(qiáng)調(diào)“獲得感”對(duì)知乎的重要性，而現(xiàn)在無(wú)論是對(duì)知乎還是大V，大家的核心訴求都是：怎么搞錢(qián)。