電商體系并不是一成不變的固定形態(tài)，

而是探索與改進(jìn)同步進(jìn)行的動態(tài)迭代過程。

唯品會，該行動起來了。

近日，唯品會發(fā)布2021年財報數(shù)據(jù)，從財報上看，2021年全年，唯品會累計營收1171億元，連續(xù)2年實(shí)現(xiàn)營收增長上升。光看Q4，營收為341億元，運(yùn)營利潤為18億元，這已經(jīng)是唯品會連續(xù)盈利的第37個季度。

圖源：唯品會2021年財報數(shù)據(jù)

Q4原本就是電商銷售旺季，營收增長屬于常態(tài)。但在這個大趨勢下，唯品會在Q4的營收總額和凈利潤同比均有所下降，分別下滑5%和40%。

一片形勢大好下，仍顯疲軟。更直接來看，在財報公布后，唯品會的股價出現(xiàn)了短線跳水，一度跌超10%。

對于很多人來說，認(rèn)識唯品會離不開其在影視項(xiàng)目中的大量宣發(fā)營銷。大火的劇綜總少不了唯品會的身影，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》《風(fēng)起洛陽》《三十而已》等。

牢牢抓住明星同款概念的唯品會，在營銷費(fèi)用上下了不少血本，在2021年這部分費(fèi)用一直穩(wěn)定在10億元以上。從財報上來看，唯品會的投入和收獲并未成正比，其季度活躍用戶數(shù)增幅不明顯，整體2021年每個季度的用戶人數(shù)都不及2020年Q4。

看起來唯品會主打的明星同款效應(yīng)，有些失靈。個中原因，不妨今天和數(shù)娛君一起來探索下……

同款效應(yīng)，還存在嗎？

同款熱度有嗎？當(dāng)然有。QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，Z世代群體熱衷“KOL直播種草，時尚穿搭指南推薦”一類的購物方式。他們喜歡先看測評心得，然后再去搜素同款購買。

直觀來看，微信指數(shù)中關(guān)于“同款”的數(shù)據(jù)值，近30天內(nèi)每天均破億。微信指數(shù)是綜合了微信搜索、視頻號、公眾號文章、網(wǎng)頁及部分廣告渠道，一定程度上可以代表公號報道的關(guān)注度，和熟人社交場域的活躍度。

圖源：微信指數(shù)

在2月1日，“同款”的微信指數(shù)達(dá)到近期峰值——2.79億。主要原因是1月31日春晚的播出，帶來了大批明星同款熱潮。張小斐身著一襲孔雀藍(lán)大衣亮相，瞬間登上熱搜，隨后在京東上，張小斐同款大衣10分鐘售罄。

如今打開各個購物平臺，還能看到不少店鋪都推出張小斐春晚同款大衣，價格不一，但都將張小斐春晚截圖作為首頁圖片。

圖源：淘寶

除了張小斐同款大衣，2022年央視春晚上大火的還有李思思的口紅，陳偉霆的腕表等。甚至有代購盯上了春晚的同款生意，實(shí)時更新朋友圈，及時推出各類同款單品。

時尚單品是最容易出圈的同款，但同款絕不僅有“時尚界。截至2022年2月28日，話題詞中含帶“同款”的熱搜共有32次，覆蓋時尚、體育、美食、家居、影視等各個領(lǐng)域。

從百度指數(shù)來看，搜索“同款”的用戶興趣分布也遍布各個領(lǐng)域，既有文藝娛樂向的，也有科技數(shù)字向的。

圖源：百度指數(shù)

在女性用戶更垂直用戶的小紅書來看，“同款”筆記更偏實(shí)操性，簡單易上手，比如同款拍照指南、同款劉海教程、同款小料制作等等。

同款帶動，需要強(qiáng)名人效應(yīng)。物美價廉的同款最容易被大家接受，比如售價5.8元、月銷售3萬件的金晨同款發(fā)夾。

圖源：淘寶

唯品會的同款，為什么不香了？

同款效應(yīng)仍在，2020年以來直播的興起，也讓大家意識到明星帶貨常年不衰。但偏偏將“同款”+“明星”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的唯品會，生意卻沒有以往紅火。

首先必須承認(rèn)，每個月花10億+營銷費(fèi)用的唯品會很會玩，尤其是在情景營銷領(lǐng)域。單從電視劇植入角度來說，“唯品會”算得上是電商領(lǐng)域的佼佼者，熱播劇中從不乏它的身影，“上唯品會買XX同款”，這句廣告語基本每天都會出現(xiàn)在視頻平臺作品中。

早前數(shù)娛君統(tǒng)計了2021年Q4大劇的品牌植入情況，唯品會僅一個月就植入了5部劇集，既有古裝懸疑《風(fēng)起洛陽》，也有都市情感《小敏家》《女心理師》《三生有幸遇上你》，還有青春題材《陪你逐風(fēng)飛翔》。

圖源：《女心理師》

在熱門綜藝?yán)镂ㄆ窌泊嬖诟袧M滿：

《乘風(fēng)破浪的姐姐》中姐姐們直接喊出“上唯品會搜姐姐同款”，《妻子的浪漫旅行》里印有“唯品會”logo的抱枕無處不在，《哈哈哈哈哈》中讓大家刷新了對“唯品會”的認(rèn)識，同款不止是衣服，還有零食、家電等等，很多觀眾這才意識到“原來唯品會不止賣女裝”。

影視綜中的瘋狂植入，曾一度瘋狂拉高唯品會的交易增長，短期內(nèi)讓唯品會實(shí)現(xiàn)了知名度大漲和用戶激增。據(jù)報道在2019年《都挺好》播出時，唯品會中蘇明玉同款西裝、同款襯衫的銷售量環(huán)比增長近3倍。

但簡單粗暴且一成不變的植入方式，容易帶來口碑反噬，尤其是當(dāng)其他電商平臺已經(jīng)開始玩轉(zhuǎn)社交營銷裂變，唯品會還沉迷于4年前的玩法。仍記得2018年在古裝劇中，“唯品閣”的露出讓大家感到驚喜，而如今再看到“唯品閣”時，觀眾只會感嘆“又來了”。

云合數(shù)據(jù)顯示，在唯品會植入的劇集彈幕中，觀眾在提及“唯品會”時多為負(fù)面情緒，以《流金歲月》為例，不同集數(shù)不同時段下，都有觀眾在彈幕區(qū)打下“唯品會，我忍你很久了”。

圖源：云合數(shù)據(jù)

值得注意的還有唯品會植入的選品眼光。碎花裙、公主袖、粉色套裝……唯品會植入中常常出現(xiàn)這些容易搭配踩雷的單品，縱使是美艷如迪麗熱巴、倪妮、張嘉倪等，穿上唯品會的衣服，依然難逃“廉價”與“土味”的評論。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

堪比“衣架子”的明星們都無法讓衣服光彩照人，觀眾自然無法心動去平臺搜索同款下單。

圖源：云合數(shù)據(jù)

此外唯品會還存在真假貨的問題，百度上搜索“唯品會”，第一關(guān)聯(lián)的便是“唯品會的東西是正品嗎”。一旦心中產(chǎn)生疑問，即便是再多的明星幫忙背書，也很難讓消費(fèi)者真正信任品牌。

唯品會如何打贏下一場戰(zhàn)役？

作為垂直電商，唯品會有天然的優(yōu)勢，客戶群體畫像明細(xì)，歸屬感強(qiáng)回頭率高。目前來看，仍舊處于“小而美”的階段，財報數(shù)字總體亮眼，但在飛速發(fā)展的電商時代，想要繼續(xù)存活，必須未雨綢繆。

成立于2008年的唯品會，算是“電商老人”。它當(dāng)初給自己的定位是——線上的奧特萊斯。奧特萊斯的英文原意是“出口、出路”，專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。唯品會，依靠的正是“名品低價”的銷售策略。

隨著發(fā)展，唯品會的營銷從“名品低價”變成了“同款低價”。從心理學(xué)上說，大家買同款其實(shí)是想變成和同款一樣的人，但僅靠購買外觀上的同款是無法讓消費(fèi)者真正破繭成蝶的，久而久之，大家對“同款效應(yīng)”也就不買賬了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

反觀，奧特萊斯依舊紅火，尤其是到了打折季，更是火上加火。所以對唯品會而言，不妨將營銷焦點(diǎn)再次對準(zhǔn)“名品低價”這個概念，這才是營銷利器。

其次，唯品會還需增強(qiáng)平臺服務(wù)意識。QuestMobile發(fā)布的《2021雙十一電商洞察報告》顯示，接近50%的消費(fèi)者會使用2個及以上的APP進(jìn)行購物。消費(fèi)者感知最直接的便是平臺使用體驗(yàn)。

圖源：《2021雙十一電商洞察報告》

伴隨中國新興消費(fèi)日漸崛起，大家更愿意為“省時、省事、 省力”支付溢價。比如注重時效的消費(fèi)者，會更傾向于選擇有準(zhǔn)時達(dá)服務(wù)的京東；注重會員體驗(yàn)的，會更喜歡有專享95折服務(wù)的天貓；注重共享購物返利的，會更依賴拼多多……

而唯品會的消費(fèi)體驗(yàn)，對很多人而言不夠友好。先不說沒有特色且優(yōu)質(zhì)的專屬服務(wù)，即便是主打的免費(fèi)上門退換貨服務(wù)，也飽受詬病。

微博上搜索“唯品會退貨”，有多個博文都在吐槽退貨難的問題，以及客服的回應(yīng)速度和處理方法不夠恰當(dāng)，“霸王條款、虛假宣傳、強(qiáng)買強(qiáng)賣”等詞匯比比皆是。

圖源：微博

當(dāng)今電商平臺，與其說賣商品，更大程度是在賣服務(wù)。

此外，要想走得更長遠(yuǎn)，還需要增加跨場域合作，拓展用戶消費(fèi)場景，最大程度實(shí)現(xiàn)合作共贏。例如京東與愛奇藝進(jìn)行合作，愛奇藝VIP會員是京東的Plus會員的增值權(quán)益。對京東來說，會員體系目前不完全以盈利為目的，主要用于平衡成本支出，以極具吸引力的商品價格回饋用戶，依托用戶的消費(fèi)行為獲得正向收益，帶來增量價值。

此外，QuestMobile發(fā)布的《2021雙十一電商洞察報告》顯示，雙十一期間直播用戶繼續(xù)增長，用戶通過短視頻平臺購買商品正成為習(xí)慣。

基于此，唯品會未來要保持領(lǐng)先地位，勢必要持續(xù)發(fā)力探索各種跨界合作，實(shí)現(xiàn)相互導(dǎo)流及資源互換，擴(kuò)大會員權(quán)益范圍。

明確自身低價品牌定位，建構(gòu)更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)體系以及實(shí)現(xiàn)場景化的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，這都是能讓唯品會留住消費(fèi)者的手段。

關(guān)鍵詞： 奧特萊斯 明星同款 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合