某一天，點(diǎn)開B站，看到熱榜，“歌壇滅霸”騰格爾大叔的封面赫然排在第一。

忍不住點(diǎn)進(jìn)去，想要看看大叔又“嚯嚯”了哪首歌曲。

原來，大叔是翻唱了王力宏為麥當(dāng)勞唱的廣告歌曲《我就喜歡》。不同于原曲嘻哈風(fēng)和國風(fēng)雜糅的歡快，騰格爾的翻唱突出一個(gè)“熱辣”。

正如熱評(píng)描述的：“彷佛一邊在草原狂奔一邊狂往嘴里塞狠辣雞腿堡，鼻涕口水滿天飛。”

頗受歡迎的評(píng)論，很難不讓人聯(lián)想到，午餐時(shí)來一份麥當(dāng)勞狠辣雞腿堡＋冰可樂的舒爽。是的，這大概也是這首品牌歌曲想要傳達(dá)的“有效訊息”。

1100W＋的播放量，即便在如今風(fēng)生水起的B站，也是妥妥的現(xiàn)象級(jí)頂流。

不過，雖然這一視頻本身很受歡迎，但并未形成像《熱愛105℃的你》這首廣告歌那樣的二創(chuàng)熱潮。

在一個(gè)星期之后，這首以麥當(dāng)勞為主題的品牌宣傳歌曲，可能已經(jīng)迅速被人們遺忘。

01 瘋狂星期四，營銷史上yyds

麥當(dāng)勞的廣告歷史上，不乏金曲。

這首《我就喜歡》主題曲，就是由I"m Lovin" It的廣告語衍生而來，也是麥當(dāng)勞于2003年首個(gè)在全球范圍推廣的營銷標(biāo)語。

看上去有點(diǎn)“任性”的slogan，某種程度上塑造了麥當(dāng)勞在全球市場的品牌文化的成功。

那句膾炙人口的“balabababa”旋律，就出自這一歌曲。

如今，近二十年之后，這一流行標(biāo)識(shí)再次通過騰格爾的B站翻唱，觸達(dá)到95后和00后的Z世代們的社區(qū)圈層。

隨后，麥當(dāng)勞還借著熱度，攜手騰格爾推出了相關(guān)活動(dòng)。活動(dòng)說明顯示，2月19日11點(diǎn)至20點(diǎn)，消費(fèi)者到麥當(dāng)勞餐廳唱出“我就喜歡，辣辣辣辣辣”，有機(jī)會(huì)領(lǐng)取麥辣雞腿漢堡買一送一券。

不過，這一活動(dòng)的傳播度，十分有限。甚至在原視頻評(píng)論下面，也要翻很久才能看到相關(guān)信息。

而且很多消費(fèi)者表示，這種活動(dòng)方式略尬。

究其原因，還是缺乏像蜜雪冰城主題曲爆發(fā)那樣的節(jié)奏鋪墊與玩梗二創(chuàng)的熱鬧，以至于無法引起Z世代用戶的沉浸感追隨。

這意味著，互聯(lián)網(wǎng)營銷不再是推個(gè)頂流播放案例就行。要實(shí)實(shí)在在地傳播到受眾心智上，具有生命力的自發(fā)傳播和生產(chǎn)，需要成為新營銷鏈條里的一部分。

相比之下，老對(duì)手肯德基的“瘋狂星期四文學(xué)”，似乎更為上道。

其實(shí)早在18年這一活動(dòng)就被推出，廣告語是“瘋狂瘋狂星期四，九塊九塊九塊九”。當(dāng)時(shí)是通過TVC廣告進(jìn)行促銷，但傳播的范圍不廣、影響力也不大。

并且這類“腦白金”式的洗腦廣告，因?yàn)樵陔娞堇锿夥盘珶┤?，還受到白領(lǐng)群體的普遍反感。

后來，肯德基的營銷策劃才痛定思痛，轉(zhuǎn)向更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)滲透性傳播的“?！蔽幕?/p>

或刺激、或悲傷、或驚險(xiǎn)的開頭，復(fù)雜跌宕的中心劇情，加上突如其來的歐亨利式反轉(zhuǎn)，構(gòu)成了“瘋狂星期四文學(xué)”的主要范式。

你以為他是創(chuàng)業(yè)失敗，事實(shí)上他只是想讓你V他50，然后買一份肯德基套餐；

你以為她是被出軌劈腿，事實(shí)上她只是想要問問，是否有人請(qǐng)吃吮指原味雞；

你以為他是生日無人陪，正想發(fā)個(gè)安慰表情，不料結(jié)尾29.9元8個(gè)蛋撻，9.9吃雙份勁爆雞米花的廣告，令人猝不及防......

就是這種看起來完全是無數(shù)網(wǎng)友原創(chuàng)的廣告文案，沒有人知道它是誰發(fā)明的，也沒有人知道這是怎么火起來的。

但大家統(tǒng)一感受到的是，當(dāng)一群網(wǎng)友以為有“大瓜”要吃的時(shí)候，看到結(jié)尾的反轉(zhuǎn)瞬間感到被“騙過”。

一種又刺激又惡作劇式的好笑沖動(dòng)油然而生，驅(qū)動(dòng)著群友繼續(xù)復(fù)制玩梗，并轉(zhuǎn)頭向自己的其他私域渠道分發(fā)的自發(fā)狂歡。

是的，肯德基的“文學(xué)活動(dòng)”，成功讓所有人和它分享了自己的私域社群，成為自發(fā)的、無償?shù)牟吩谄渲械木W(wǎng)絡(luò)營銷傳單人員。

更絕的是，這種營銷是與周四這個(gè)每周一次的時(shí)間節(jié)點(diǎn)結(jié)合起來。這就意味著，這一營銷梗的生命周期，是極為漫長且重復(fù)不倦的。

如果說，雙11是一次宏觀消費(fèi)市場里史無前例的營銷，開創(chuàng)了國人線上消費(fèi)的節(jié)日性；那么，肯德基瘋狂星期四的熱潮，則凸顯出微觀消費(fèi)空間里病毒式傳播的巨大潛力。

一個(gè)消費(fèi)品牌，霸占一個(gè)小周期里的七分之一的話題，這無疑是相當(dāng)恐怖的成功。

相比之下，麥樂雞俠與噴射戰(zhàn)士的話題梗爆發(fā)，同樣驚人?？赡苣阒恢蜡偪裥瞧谒?，還沒聽說過”麥樂雞俠“與”噴射戰(zhàn)士“。

但這并不妨礙，這兩個(gè)梗也在部分打工人群體里，形成了巨大的“注意力黑洞”。

麥樂雞俠，源自有網(wǎng)友說自己在麥當(dāng)勞工作兩年，幾乎每次都會(huì)在每份5塊的麥樂雞中多放一塊。

割資本家的韭菜，打工人默默幫助打工人“占便宜”的敘事，瞬間點(diǎn)起了網(wǎng)友們的“感動(dòng)之情”，贊譽(yù)其為“麥樂雞俠”。

隨著梗的大熱，在B站創(chuàng)作平臺(tái)，也出現(xiàn)了多在300-500萬高播放量的各色形式的“俠客”視頻。評(píng)論區(qū)里，更是一陣陣文化狂歡和造詞運(yùn)動(dòng)。

噴射戰(zhàn)士一詞，起源則比較羞恥一些。因?yàn)槿A萊士店面的品控差異較大，使得有用戶在網(wǎng)絡(luò)上，抱怨吃過華萊士后，會(huì)有拉肚子的情況。

所謂好事不出門，壞事傳千里。這種“上吃下吐”的惡趣味，就構(gòu)成了網(wǎng)民自發(fā)地嘲諷熱浪，從而“噴射套餐”、“噴射戰(zhàn)士”也成為了某種意義上的華萊士產(chǎn)品的指代。

這兩個(gè)梗，相對(duì)于“瘋狂星期四”而言，在營銷上都略有不足。

雖然麥樂雞塊，是麥當(dāng)勞的明星產(chǎn)品。但人們?cè)谕婀r(shí)，更樂意脫離“營銷題眼”來自發(fā)創(chuàng)作，從而形成了與營銷無關(guān)化的純粹的玩梗浪潮。

這意味著，梗的延展性，讓這種傳播遠(yuǎn)離了品牌策劃的初衷（如果有的話），變成了一個(gè)逐漸非品牌化的生活玩笑。

這不像肯德基與瘋狂星期四之間的關(guān)聯(lián)，是密不可分的。

噴射戰(zhàn)士，由于其本意就是諷刺華萊士的衛(wèi)生安全問題，也就并不算是一個(gè)真正的正面營銷案例。

同時(shí)，兩個(gè)梗的爆發(fā)來的快、去的也快，只在固定人群與固定時(shí)間段，產(chǎn)生了不錯(cuò)的波峰效應(yīng)。

但它們都難以做到，像“瘋狂星期四文學(xué)”那樣，持續(xù)、廣泛而滲透性地覆蓋打工人及年輕人群體。

02 玩梗時(shí)代，meme為王

對(duì)于西式快餐而言，它們有諸多理由，借助主動(dòng)營銷下沉到四五線的打工人與Z世代年輕人圈層中去。

首先，受疫情反復(fù)，社交活動(dòng)、出行量減少影響，肯德基與麥當(dāng)勞的經(jīng)營恢復(fù)情況，都不太樂觀。

2021Q3肯德基同店銷售分別下降8%，利潤率為13.6%（-5.8%）；2021Q2，麥當(dāng)勞整體同店僅比19年同期增長6.9%。

其次，一二線城市門店逐漸飽和，下沉市場成為快餐巨頭的新選擇。

2020年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開出了首家“小鎮(zhèn)模式”店。同時(shí)，肯德基宣布將會(huì)加大開設(shè)小鎮(zhèn)模式店的力度。

麥當(dāng)勞首席執(zhí)行官也曾表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當(dāng)勞重點(diǎn)部署的區(qū)域。

但在下沉市場上，競爭同樣激烈。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，成立二十年的時(shí)間內(nèi)，華萊士的門店數(shù)量已經(jīng)超過1.8萬家，超過了肯德基和麥當(dāng)勞的全國門店數(shù)量總和，成為當(dāng)之無愧的“本土快餐之王”。

同時(shí)，對(duì)于作為消費(fèi)者的小鎮(zhèn)打工人與年輕人而言，他們的消費(fèi)注意力，一方面被無糖飲料、反碳水、輕食等健康主張吸引，一方面被不斷崛起的沙縣小吃、老鄉(xiāng)雞、蘭州拉面、正新雞排等本土快餐店瓜分。

由此，快餐巨頭不得不通過優(yōu)惠打折活動(dòng)的日常化，試圖以更為性價(jià)比的價(jià)格，完成人群和市場滲透。

另一方面，巨頭也在積極探索新的社群裂變和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播的營銷方式。

而玩梗營銷，正在成為大眾化時(shí)代的新傳播密碼。

數(shù)據(jù)顯示，95%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐坏啦嘶蛞环N口味光顧一家餐廳。同樣的這類消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橐环N印象，而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

重復(fù)洗腦的魔性廣告，一般是通過激活人們的逆反心理，來達(dá)到強(qiáng)行灌輸“印象記憶”的目的。

《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中提到，“投放廣告要集中投放，要在某一個(gè)時(shí)間段，充分地占領(lǐng)投放渠道，形成集中優(yōu)勢，要么沒有，要么鋪天蓋地，消費(fèi)者才能記住你。”

同時(shí)，長期記憶的法則是，表現(xiàn)良好的廣告，大家看一下，就很快忘記了。

但是缺乏邏輯完整性的廣告，比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，其語病會(huì)激活人們大腦的“糾錯(cuò)”機(jī)制，“只收”又會(huì)誘發(fā)觀眾抵觸心理，從而不得不“牢記這個(gè)廣告”。

對(duì)于玩梗營銷而言，則遵循另一套邏輯。

即提供一個(gè)以文字、圖片、視頻等為載體的“言說媒介”，這種媒介作為大家聽得懂的“?！薄ⅰ靶υ挕?，使得任何人都輕松擁有幽默和令人愉悅的能力。

通過這種幽默的工業(yè)品，人們更愿意借助自發(fā)傳播討論，來獲得炫耀性的他者呼應(yīng)和社交嘉獎(jiǎng)（點(diǎn)贊、話題參與、評(píng)論等）。

這可以視作一類“反刻奇的刻奇”，即自戀的偽裝和互助。

在保守現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)自由共存的張力下，自戀精神的不可公開化、自戀價(jià)值的匱乏，使得人們傾向于共享一種共戀氛圍的投射，來獲得自戀的融入。

而這種既滿足了人們的刻奇心理需求，又實(shí)現(xiàn)了解構(gòu)性的符號(hào)滲透的手段，被稱之為“文化迷因”。

英國演化理論學(xué)者理查德·道金斯在其《自私的基因》一書中，首先提到了這一仿照基因（gene）一詞而造的概念，指“在語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因所起作用相似的東西。

道金斯認(rèn)為，迷因（meme）通過模仿進(jìn)行傳遞，從而驅(qū)動(dòng)人類文化觀念進(jìn)化。它是我們心理的復(fù)制因子，也是文化的基本單位。

1922年，美國學(xué)者弗雷德·克拉克（Fred Clark）給營銷下了一個(gè)最初的定義，即“促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力” 。

如今，營銷已然從最初的實(shí)體化概念，走向了非物質(zhì)化的需求創(chuàng)造。

對(duì)營銷而言，賣貨往往不是第一位的。穿透受眾心智、讓品牌或者產(chǎn)品形成對(duì)消費(fèi)者生活空間的占領(lǐng)，才是首要目標(biāo)。

因此，營銷戰(zhàn)役的獲勝，不在于對(duì)有形的貨架和渠道的爭奪，而在于對(duì)市場精神的信息空間和文化空間的爭奪。

以廣告為主的信息傳遞與消費(fèi)氛圍的搭設(shè)，是品牌記憶的創(chuàng)造前提；

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更能提升圈層打破、穿越周期和爆火速度的高質(zhì)量營銷，是借助迷因梗來激活消費(fèi)者自身的潛意識(shí)聯(lián)想或意識(shí)激情，進(jìn)而完成消費(fèi)決策的自我驅(qū)動(dòng)。

這也是為什么，作為無形意識(shí)空間里基礎(chǔ)單位的迷因傳播手段，如此重要。

03 寫在最后

迷因梗和鬼畜是相似的，都是解構(gòu)現(xiàn)實(shí)壓力的一種手段。

如果一個(gè)消費(fèi)者，基于健康、金錢的承受力考量的潛意識(shí)制約，無法實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞自由、肯德基自由。

那么，玩梗至少是塑造長期消費(fèi)期待的一個(gè)伏筆。

其次，梗的底層詞匯、語言邏輯，往往是脫離現(xiàn)實(shí)的，它只是一個(gè)無邏輯的段子或者信息壓縮后的符號(hào)。

文人講成語典故，下里巴人說歇后語，就是一種原初型態(tài)的迷因文化。

一個(gè)梗不需要過多解釋，即便是你沒聽過這個(gè)梗，但一旦知道這是一個(gè)“?！保蜁?huì)自覺地陷入“?！钡恼J(rèn)知情景中。

這讓迷因梗避免了復(fù)雜、隱形的社交麻煩，比如地域、工作背景、知識(shí)傾向、興趣愛好、公共立場等的差異。也就不必受阻于各種社交心理與行為沖突的擔(dān)憂，而無法形成語言溝通。

并且，meme消解了消費(fèi)品牌的隔離調(diào)性，讓人們無差別地感到親切和熟悉，也更有信心去嘗試，從而有助于建構(gòu)從中產(chǎn)到大眾的消費(fèi)認(rèn)同。

編碼—解碼—再編碼的迷因梗二創(chuàng)過程，則以其游戲趣味，觸發(fā)了用戶心理的積極參與，就像“蜜雪冰城，甜蜜蜜”引發(fā)的喜愛熱潮一樣。

因此，“迷因?！弊⒍ㄊ腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌內(nèi)容輸出的重要形式和關(guān)鍵陣地。

我們甚至可以說，偉大的公司經(jīng)營經(jīng)久不衰的IP，成功的企業(yè)營銷風(fēng)靡一時(shí)的迷因。

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