核心摘要：

近三年來中國頭部網(wǎng)綜數(shù)量從快速上升的狀態(tài)到穩(wěn)定持平。2021年，節(jié)目類型上，開拓了文化、美食、喜劇類節(jié)目，品牌主積極搭建多平臺贊助聯(lián)投矩陣，同時(shí)，節(jié)目專注單品類的品牌布局。關(guān)于未來中國網(wǎng)綜商業(yè)變現(xiàn)趨勢，在內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容題材、細(xì)分營銷和一體化營銷四個(gè)方面都有方向性的展望。

本次研究聚焦2021年中國頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)情況，結(jié)合艾瑞SVC（Sponsorship Value Creator）贊助效果評估數(shù)據(jù)庫及用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，從近三年來中國頭部網(wǎng)綜數(shù)量、招商能力、節(jié)目類型分 布、贊助轉(zhuǎn)化效果等角度深入分析，剖析中國網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)的現(xiàn)狀和未來趨勢。

近三年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌贊助趨勢

近三年頭部網(wǎng)綜節(jié)目類型分布，節(jié)目類型分布廣泛，生活觀察類節(jié)目占據(jù)半壁江山

近三年來在頭部網(wǎng)綜中數(shù)量占比最多的節(jié)目類型是生活觀察類，其次是才藝競演類和談話/脫口秀類。

從數(shù)量占比來看，生活觀察類綜藝的數(shù)量占頭部網(wǎng)綜總數(shù)接近一半，尤其是近幾年生活觀察類綜藝下發(fā)展出情感、生活方式、職場等多方面的垂類主題，更廣泛的話題覆蓋面，有力地助推該類型下的節(jié)目內(nèi)容量級提升。

頭部網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量及植入品牌頻次趨勢，2021年頭部網(wǎng)綜節(jié)目植入品牌總頻次同比下降近兩成

由于限制選秀類網(wǎng)綜的相關(guān)政策出臺，部分類型的節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)有所下降。2021年頭部網(wǎng)綜節(jié)目的數(shù)量為69部，同比2020年略有下降（-1.4%）。

從整體頭部網(wǎng)綜節(jié)目植入品牌頻次來看，2019年至2020年，品牌贊助頻次出現(xiàn)明顯上升，2021年品牌植入頻次則出現(xiàn)回落，同比2020年下降幅度達(dá)19.3%。

近三年頭部網(wǎng)綜節(jié)目平均植入品牌數(shù)量，競演類節(jié)目更能吸金，喜劇類節(jié)目招商能力突顯

“才藝競演類”和“明星競演類”節(jié)目由于大體量、受眾廣，且節(jié)目定級一般較高，一直以來擁有較高商業(yè)價(jià)值。

值得關(guān)注的是，近三年喜劇類節(jié)目也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的招商能力，單個(gè)節(jié)目平均植入品牌數(shù)量高達(dá)6個(gè)?；蛴捎谄渚哂锈g化現(xiàn)實(shí)生活負(fù)面情緒的效果，其商業(yè)化價(jià)值得以放大。

近三年頭部綜藝植入品牌類型占比，快消品贊助力度回升；醫(yī)藥保健和汽車植入頻次呈上升趨勢

由于疫情原因，快速消費(fèi)品在2020年的贊助力度出現(xiàn)小幅下滑。進(jìn)入后疫情時(shí)代， 2021年快消品對網(wǎng)綜節(jié)目的贊助力度出現(xiàn)明顯回升，贊助頻次占比提升11.3%。

整體來說，醫(yī)藥保健品的贊助頻次占比較低，但該品類品牌植入頻次逐年上升的趨勢不容忽視。由于在全球疫情大環(huán)境下，大眾對醫(yī)療衛(wèi)生更為注重，行業(yè)品牌的產(chǎn)品借此加大曝光力度。

汽車品牌主的贊助頻次的占比在2021年出現(xiàn)明顯上升，或與新能源汽車行業(yè)向好有關(guān)。

頭部網(wǎng)綜品牌投放頻次成熟度分布，新興品牌領(lǐng)軍網(wǎng)綜贊助，成熟品牌投放頻次逐年縮減

根據(jù)艾瑞SVC的監(jiān)測，成熟品牌連續(xù)三年贊助頻次下降；大眾品牌在2021年的贊助頻次較上一年提升了9.6%。

同時(shí)，新興品牌的贊助頻占比次在2020年和2021年穩(wěn)定在四成左右，成為近兩年網(wǎng)綜贊助品牌的主力。

2021年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝品牌贊助復(fù)盤

2021年頭部網(wǎng)綜節(jié)目類型分布，生活觀察類穩(wěn)扎穩(wěn)打持續(xù)霸榜，明星競演類份額提升

2021年生活觀察類節(jié)目在頭部內(nèi)容中穩(wěn)扎穩(wěn)打，以絕對優(yōu)勢依然位列榜首。

選秀類型受到監(jiān)管，才藝競演類占比大幅下降，但競演類節(jié)目依然獲市場偏愛，明星競演類內(nèi)容補(bǔ)充空缺，該類節(jié)目的比重提升6個(gè)百分點(diǎn)。

2021年頭部各類型網(wǎng)綜品牌贊助數(shù)量，喜劇類節(jié)目成黑馬，競演、搞笑元素內(nèi)容吸金力強(qiáng)

帶有搞笑元素的喜劇、談話/脫口秀類內(nèi)容與帶有競演元素的才藝競演、明星競演類內(nèi)容招商能力較強(qiáng)，平均植入品牌均在5個(gè)以上。

2021年頭部網(wǎng)綜喜劇類內(nèi)容正當(dāng)崛起時(shí)，吸金能力突顯，平均贊助品牌數(shù)量一躍居首，歡樂解壓是亙古不變的訴求，網(wǎng)綜喜劇市場將愈發(fā)蓬勃，變現(xiàn)空間向好。

2021年頭部網(wǎng)綜植入品牌類型分布，快消品牌強(qiáng)勢占據(jù)消費(fèi)者心智，新興品牌大量入局

綜藝節(jié)目作為高曝光、強(qiáng)話題性的內(nèi)容形式，受到多數(shù)品牌的青睞?？煜惼放埔着c內(nèi)容綁定進(jìn)行嵌入式營銷，相對不受綜藝類型局限，其贊助份額過半。

新興品牌通過植入綜藝，增加曝光從而快速進(jìn)入消費(fèi)者與市場視線，成為重要的營銷手段之一。在頭部網(wǎng)綜中，快速消費(fèi)品植入占比高達(dá)52.8%，其中新興品牌占比超過4成。

2021年頭部網(wǎng)綜植入品牌資產(chǎn)表現(xiàn)，大眾品牌喜愛、推薦提升度效果優(yōu)于成熟品牌

通過在綜藝節(jié)目中贊助的方式，傳達(dá)正面的品牌印象，獲得用戶對品牌喜愛度及推薦度的明顯提升。

大眾品牌在擁有一定知名度的基礎(chǔ)上更注重提高品牌資產(chǎn)的全面提升，如強(qiáng)化用戶的品牌喜愛度指標(biāo)、品牌推薦度指標(biāo)的提升程度。2021年，大眾品牌在網(wǎng)綜中植入后獲得的喜愛、推薦的提升效果佳。

2021年頭部網(wǎng)綜不同贊助形式品牌分布，成熟品牌“貴氣”競爭，霸占總冠一席之地

成熟品牌競爭力較強(qiáng)，依托自身強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)背景，能在更多的綜藝節(jié)目中獲得總冠贊助標(biāo)的。在2021年SVC監(jiān)測品牌中，總冠形式下有超過四成為成熟品牌。

新興品牌與大眾品牌會以特約贊助、行業(yè)贊助等其他形式進(jìn)行試水合作。因此在其他贊助形式中，新興品牌的占比最高，達(dá)40%。

2021年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)趨勢

呈現(xiàn)多元化節(jié)目類型分布，品牌主和平臺積極進(jìn)行矩陣布局。

趨勢一：出現(xiàn)更多元的節(jié)目類型分布，文化、美食和喜劇類節(jié)目數(shù)量占比上升

與2020年相比，2021年的頭部網(wǎng)綜中，明星競演類和綜合游戲類的節(jié)目數(shù)量占比上升最為明顯；在政策的影響下，偶像選秀類節(jié)目受到限制，才藝競演類節(jié)目的數(shù)量2021年較上一年下滑10.8%。

文化類、美食類和喜劇類節(jié)目的數(shù)量占比有顯著的上升，2021年，對這些特定類型節(jié)目的開拓效果明顯。未來看好更多垂類細(xì)分的節(jié)目類型及節(jié)目主題，能以圈層文化吸引特定的受眾，呈現(xiàn)更多元的節(jié)目類型分布。

趨勢二：品牌搭建多平臺贊助聯(lián)投矩陣，結(jié)合不同的節(jié)目主題，巧妙綁定品牌利益點(diǎn)

品牌積極搭建多平臺的贊助聯(lián)投矩陣，有效擴(kuò)大品牌的觸達(dá)范圍，同時(shí)便于進(jìn)行多平臺對品牌線上營銷的導(dǎo)流。

除了平臺的考量，品牌還布局不同類型的節(jié)目，豐富贊助節(jié)目的多樣性，并根據(jù)不同的節(jié)目主題，輸出品牌產(chǎn)品相應(yīng)的利益點(diǎn)，更精準(zhǔn)地綁定節(jié)目進(jìn)行營銷。

趨勢三：品牌搭建多平臺贊助聯(lián)投矩陣，新興品牌贊助多類型節(jié)目，擴(kuò)大觸達(dá)范圍，提升基礎(chǔ)認(rèn)知

新興品牌通過搭建多平臺、多節(jié)目的贊助聯(lián)投矩陣，有效擴(kuò)大品牌的傳播范圍，觸達(dá)更廣的受眾，有利于快速提升品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知度。

趨勢四：節(jié)目專注單品類的品牌布局，品牌品類契合節(jié)目調(diào)性，打造定制化贊助權(quán)益

2019年至2021年，中國頭部網(wǎng)綜節(jié)目中贊助品牌僅為一個(gè)品類的比例逐年升高。在眾多品牌及品類的選擇下，節(jié)目根據(jù)其內(nèi)容專注于單品類的品牌布局。

根據(jù)節(jié)目的調(diào)性、主題及類型，與品牌產(chǎn)品深度綁定，通過相關(guān)場景露出、使用等自然植入的方式，為品牌打造更多定制化的權(quán)益，實(shí)現(xiàn)“品牌-節(jié)目”對應(yīng)的特色化營銷。

趨勢五：綁定節(jié)目IP，完善全鏈營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下場景的聯(lián)動；綁定綜藝IP，打造新式營銷方式

2022年中國綜藝商業(yè)變現(xiàn)趨勢預(yù)測

平臺布局微綜，商業(yè)價(jià)值靈活升級，匹配多樣化需求，引領(lǐng)品牌營銷新思路與新空間

隨著短視頻增長式爆發(fā)，中短視頻平臺布局自制微綜藝，長視頻平臺亦在逐漸發(fā)力。各家形式不盡相同，重用戶訴求、系列化、品牌定制向以及組合播出形式的微綜藝均有出現(xiàn)。

作為一種多形態(tài)的內(nèi)容模式以此激發(fā)了新型的營銷模式，微綜藝將品牌與內(nèi)容深度結(jié)合，借輕體量的優(yōu)勢可打造定制服務(wù)，變現(xiàn)形式較具發(fā)展空間。

體育題材迎冬奧之風(fēng)啟航，冬奧重燃體育新篇章，“體育+”題材或?yàn)闈摿︻愋?/strong>

自2021年12月以來，冬奧綜藝聲量陡增，賽事/運(yùn)動員相關(guān)內(nèi)容熱議紛紛。2022年開年以來，賽事相關(guān)題材內(nèi)容加碼上線迎合主旋律，“體育+”類型綜藝潛力較大，配合體育健將、高熱度藝人有望借體育熱潮獲得更多的關(guān)注度。

高國民度的內(nèi)容觸達(dá)用戶群體較為廣泛，對品牌資產(chǎn)提升是較優(yōu)的選擇。

“剛需”喜劇強(qiáng)力續(xù)航，推陳出新喜迎“新喜劇”，廠牌團(tuán)綜商業(yè)化變現(xiàn)加劇

2022年喜劇節(jié)目再度打出新玩法，采取團(tuán)綜+廠牌文化觸達(dá)不同圈層的并行方式。相對其他飽和擁擠的賽道下，“新喜劇”或可延續(xù)熱度，未來發(fā)展空間較為廣闊。

洞察用戶細(xì)分訴求，塑心智引共鳴，觀察角度落實(shí)生活，深度解構(gòu)社會議題，探索用戶情感價(jià)值

綜藝節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)越來越細(xì)分的趨勢，情感、職場、慢生活、體驗(yàn)的觀察視角普遍存在于觀眾的日常生活，是立足于社會議題引起觀眾參與感和共鳴感的發(fā)力點(diǎn)。聯(lián)動內(nèi)容對當(dāng)下熱點(diǎn)做出敏銳反應(yīng)，聯(lián)合表達(dá)讓綜藝成為連通用戶的橋梁，深刻洞察用戶心里感知訴求，方可提升用戶粘性轉(zhuǎn)化忠實(shí)粉絲。

“劇本+”IP整合開啟掘金模式玩法升級，借IP打通全鏈路內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)

劇本殺的興起令推理內(nèi)容改編、宣發(fā)、變現(xiàn)等進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷?！稇c余年》、《王者榮耀》、《成化十四年》等大IP均入局劇本殺行業(yè)。以綜藝模式的承接更是加速了商業(yè)化進(jìn)程，一方面可與其他IP內(nèi)容相互引流，另一方面導(dǎo)流至線下實(shí)景也可幫助IP釋放長尾價(jià)值。