今年7月，67歲的嚴(yán)彬主持了華彬集團年中會議，熟悉的紅領(lǐng)帶、白襯衫，只是“紅牛教父”桌前不再擺放紅牛，取而代之的是一罐紅色戰(zhàn)馬。
“牛換馬”，是華彬快消品集團的二次創(chuàng)業(yè)，過去幾年與泰國天絲集團深陷“紅牛”商標(biāo)之爭，被“卡脖子”的中國紅牛不得不推新品牌應(yīng)對風(fēng)險。
從華彬集團公布的半年業(yè)績看，上半年華彬快消品集團實現(xiàn)營收134.4億元，達(dá)成全年任務(wù)目標(biāo)的53.3%（已經(jīng)超出行業(yè)普遍預(yù)期），其中紅牛營收高達(dá)127.3億元，“戰(zhàn)馬”占比仍較低。
巨頭的轉(zhuǎn)型從來都是一個緩慢的過程，華彬能否做到“去紅?；保D(zhuǎn)型成一個“真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌”是華彬董事長嚴(yán)彬的心結(jié)。
相比紅牛，民族品牌東鵬特飲在今年迎來了高光時刻，5月東鵬成功上市，成為中國本土“功能性飲料第一股”，隨后一個月股價連翻5倍，市值最高超過千億元。
作為中國功能飲料最知名的兩家企業(yè)，一家高調(diào)上市，一家低調(diào)轉(zhuǎn)型，兩種不同表現(xiàn)，至少暴露行業(yè)的兩點現(xiàn)象：
1.能量飲料大品牌勢能正在逐漸減弱；
2.能量飲料市場需要更多本土新品牌和新故事。
這也恰恰成為中國功能飲料市場過去幾年的縮影，平靜的表面下正在醞釀巨大變革：
紅牛深陷商標(biāo)糾紛向市場釋放空間，新勢力紛紛發(fā)力爭取填補市場，老品牌通過推新?lián)屨寄贻p人群，國外新勢力躍躍欲試。
在這種歷史性機遇的背景下，本文將試圖解釋以下問題：
① 增長被看空的紅牛，給行業(yè)留下了什么？
② “行業(yè)老二”東鵬特飲為什么要走出“舒適圈”？
③ 新勢力元氣森林是怎么做功能飲料的？
④ 功能飲料品牌未來怎樣講好新故事？
功能飲料一般指飲料中含有特殊營養(yǎng)素成分，可以在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。廣義的功能飲料包括能量飲料、運動飲料和其他有保健作用的飲料。
國人最早認(rèn)識功能飲料是在1984年洛杉磯奧運會，中國運動員手中的“健力寶”被媒體譽為“中國魔水”，健力寶的魔力來自其中的鉀、鈉、鈣、鎂等元素，幫人運動后快速補充電解質(zhì)，算是運動飲料。
到1995年，嚴(yán)彬獲得泰國紅牛經(jīng)營權(quán)，創(chuàng)辦中國紅牛。人們發(fā)現(xiàn)加入?；撬?、咖啡因、賴氨酸等成分的能量飲料在提神解困、補充能量等方面相比運動飲料效果更明顯。
能量飲料在中國起步較晚，但市場規(guī)模多年保持10%的增速，紅牛無疑是行業(yè)增長最大的貢獻(xiàn)者，6元高標(biāo)價非但沒有影響大眾接受度，反而抬高了功能飲料的高端定位，到2010年，紅牛功能飲料市占率已經(jīng)超過80%。
據(jù)說當(dāng)時嚴(yán)彬獲得的經(jīng)營權(quán)是20年，2016年，泰國天絲以侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭為由起訴中國紅牛，中國紅牛被商標(biāo)使用權(quán)卡了脖子。
這場功能飲料界的“王老吉與加多寶之爭”延續(xù)至今，2019年，泰國天絲集團推出紅牛安奈吉飲料收割紅牛存量市場（包裝與金罐紅?；緵]有差別）；華彬集團在2016年推出了新品牌“戰(zhàn)馬”。
相互的制約與對抗中，紅牛品牌中國市占率快速萎縮，根據(jù)國金證券研報數(shù)據(jù)，2016年后，紅牛市占率呈現(xiàn)快速下滑的趨勢，到了2020年已經(jīng)降至52.1%。
與此同時，行業(yè)整體實現(xiàn)了快速發(fā)展，2016-2020年間，能量飲料市場規(guī)模從284億元增至450億元。對標(biāo)海外功能飲料市場，我國功能飲料還有量價齊升的巨大空間。
據(jù)商業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文預(yù)測，到2024年，功能飲料會超過果汁，成為中國第二大飲品（占13%）。
增長的另一方面是，功能飲料正在跟普通飲料爭奪市場。據(jù)2020年戶外消費的滲透率調(diào)研數(shù)據(jù)，和碳酸飲料相比，功能飲料中運動飲料賽道甚至還要更大一些，有著67%的滲透率。
從目前來看，紅牛仍占據(jù)中國能量飲料市場的半壁江山，“一超多強”的行業(yè)格局或許仍將持續(xù)很久，但一家壟斷的形勢正在逐漸瓦解，長期高速增長的能量飲料，也將面臨轉(zhuǎn)型難題。
2020年我國能量飲料市場競爭格局 資料來源：歐睿 制圖：36氪
根據(jù)歐睿預(yù)測，能量飲料2019~2024年間的年復(fù)合增長率將下降到4.5%，而2024年的市場規(guī)模預(yù)計能達(dá)到533億元，相比2020年增長了約19%。
25年的市場深耕，紅牛讓國人記住了功能飲料，也讓國人意識到合資品牌發(fā)展的制約。
隨著行業(yè)發(fā)展，以及國內(nèi)消費認(rèn)知的逐漸升級，未來能量飲料的定義將逐漸模糊，功能飲料市場將圍繞“功能”在消費需求端推陳出新，那些更愿意與用戶互動，更能滿足用戶細(xì)分需求的品牌，更能代表功能飲料的未來。
而以東鵬特飲、戰(zhàn)馬、外星人、超得能等品牌為代表的民族品牌新勢力，更令市場感到興奮。
今年東鵬特飲的上市，人們看到行業(yè)老二逆襲的希望。
東鵬特飲成立于紅牛進(jìn)入中國的第二年，2003年完成所有制改制，2009年，東鵬重新梳理了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將功能飲料作為主要突破口。
彼時紅牛牢牢占據(jù)功能飲料市場龍頭，看好能量飲料賽道的東鵬特飲選擇了跟隨戰(zhàn)略：緊跟行業(yè)龍頭紅牛，做成行業(yè)第二。
跟隨策略為東鵬未來發(fā)展奠定了巨大優(yōu)勢：
時機紅利：紅牛帶火的能量飲料市場，行業(yè)第二多年空白，在一個高增長期的行業(yè)緊跟行業(yè)龍頭；
對標(biāo)龍頭的差異化：定準(zhǔn)行業(yè)龍頭的弱點，進(jìn)行差異化攻擊，可以快速成為行業(yè)第二；
渠道跟隨：龍頭企業(yè)在傳統(tǒng)渠道擁強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，有助于公司快速擴大銷售規(guī)模。
為了應(yīng)對市場競爭，東鵬還在兩個方面做到了差異化創(chuàng)新：
1.主打低價，避開紅牛6元高價，改打3元價格帶；
2.用PET塑料瓶，放棄傳統(tǒng)鐵罐，并為瓶身設(shè)計了防塵蓋。
主打低價，是東鵬日后成為行業(yè)第二的關(guān)鍵措施。紅牛的高端定位，適用人群和場景一般是白領(lǐng)加班熬夜，對大多數(shù)消費者并不友好。
東鵬特飲的低價平民路線，滿足了大多藍(lán)領(lǐng)加班熬夜的使用場景，一段時間里“東鵬配煙賽神仙”是華南“廠仔”們提神的標(biāo)配。
而增加防塵蓋的PET塑料瓶包裝，塑料包裝相比鐵罐成本更低，同時防塵蓋的設(shè)計也為滿足了新的消費場景。
比如卡車司機是功能飲料的長期消費人群，但鐵罐紅牛除了價格貴，開罐后在顛簸的卡車上容易灑，東鵬防塵蓋既既可以滿足單手開關(guān)蓋，也能夠防止顛簸溢出。
僅僅跟在紅牛身后，相似的功效、口感以及渠道建設(shè)，加上更新、更年輕的打法，讓東鵬特飲逐漸實現(xiàn)了由南向北、由低向高的市場滲透。
但隨著角色轉(zhuǎn)換，東鵬的“舒適圈”越來越不舒適，行業(yè)老大哥遇到的問題，自己同樣也要遭遇。
根據(jù)東鵬2020年報數(shù)據(jù)，去年實現(xiàn)營收49.59億元，同比增長17.81%；同期實現(xiàn)凈利潤8.12億元，同比增長42.32%。其中，東鵬能量飲料在去年的銷售收入為46.55億的收入，約占總收入的94%，從收入結(jié)構(gòu)上看，能量飲料仍是東鵬主要收入源。
目前，東鵬飲料旗下還有柑檸檬茶、陳皮特飲、飲用水甚至咖啡等多個品牌，但非能量飲料業(yè)務(wù)加在一起，同期銷售額僅2.4億元，規(guī)模上與能量飲料有著量級上的差距。
主打大單品戰(zhàn)略的東鵬，能量飲料仍是公司的基本盤，但從長遠(yuǎn)來看，東鵬需要考慮的，是在能量飲料之外延伸出新的成規(guī)模的品牌，以應(yīng)對不斷變化的消費趨勢。
東鵬董事長林木勤今年多次表示，穩(wěn)定基本盤，進(jìn)行新品類研發(fā)是當(dāng)前東鵬急需解決的問題。能否創(chuàng)造新的品牌，創(chuàng)造增長的第二曲線，是東鵬特飲和紅牛共同面對的難題。
從消費需求的變化來看，近年健康、年輕化成為風(fēng)口，而從產(chǎn)品營銷的角度來看，飲料非常容易迭代消費新場景。
在這個階段中，整個功能飲料行業(yè)一個明顯變化是：品牌開始從死磕產(chǎn)品本身，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者需求上來。
比較典型的例子就是元氣森林，通過“0糖0卡”概念圈定特定客群，并通過粉絲粘性逐步打開線下渠道。相比傳統(tǒng)功能飲料依賴“海空協(xié)同”，即線上廣告+線下鋪貨的方式打掉競爭對手，元氣森林不僅能夠節(jié)省大量渠道費用，消費者忠實度也更高。
今年元氣森林相繼推出了“外星人”、“大魔王”兩款能量飲料品牌，除了基礎(chǔ)“功能”，元氣森林的能量飲料品牌更具社交屬性，它們與受眾的互動性更強，能夠代表特定圈層甚至價值觀。
消費者需求的多元化發(fā)展，也會讓功能飲料與能量飲料之間的界限越來越模糊，這就導(dǎo)致競爭的賽道不再是同品類品牌之間，而是擴張到了消費者需求之間的爭奪上。
對傳統(tǒng)功能飲料品牌而言，掌握全新流量營銷玩法的元氣森林們，更容易吸引年輕消費者，也更容易對其形成威脅。
元氣森林的核心密碼是，將傳統(tǒng)“貨場人”的銷售模式轉(zhuǎn)為“人場貨”，說白了先知道消費者喜歡什么，再去滿足消費者不同場景下的不同需求。
元氣森林牢牢抓住“消費者需求”這個核心，搭建出了一套商流與信息流的收集和反饋機制，利用高效的數(shù)據(jù)分析處理能力，賦能企業(yè)的運營。
這也是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，曾經(jīng)仰仗的渠道優(yōu)勢正慢慢失去作用，比如華彬的新品牌戰(zhàn)馬，沒有過多依靠紅牛的渠道優(yōu)勢盲目鋪貨，而是聚焦在核心終端網(wǎng)點、核心消費場景，進(jìn)行可控網(wǎng)點鋪貨。
東鵬特飲、戰(zhàn)馬、魔爪等能量飲料品牌，幾乎都會通過電子競技的增長趨勢，為品牌宣傳和引流。
總結(jié)一句話，就是圍繞消費者核心需求做文章，在行業(yè)競爭邏輯之外創(chuàng)造一條新的賽道。并且這種思路是可以跨賽道的，不論運動飲料、能量飲料還是氣泡水，都要經(jīng)受這種玩法的降維打擊。
前提是企業(yè)不僅要掌握消費者需求，還要掌握和消費者溝通的方式，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知敏感，企業(yè)的“內(nèi)容能力”也將成為互聯(lián)網(wǎng)時代消費品牌的另一大核心競爭力。
全球能量飲料行業(yè)還有一家值得借鑒，就是Monster怪獸飲料（魔爪）。
在魔爪誕生的2002年，美國能量飲料市場也是由紅牛壟斷，但到2019年，魔爪市值從0.412億美元升至341.7億美元，足足增長了830倍。
在功能飲料更成熟的歐美市場，魔爪能夠?qū)崿F(xiàn)快速逆襲，原因大概來自以下4點：
① 個性鮮明的差異化定位；
② 品牌內(nèi)容打造能力；
③ 每年 1~4 款新品的持續(xù)性研發(fā)；
④ 輕資產(chǎn)模式讓公司更專注于品牌和營銷。
而這恰恰也是中國功能飲料、甚至飲料新勢力的逆襲密碼，誰能夠更懂消費者、誰更能滿足消費者需求、誰能更有態(tài)度講好品牌故事，誰就能夠搶占消費者心智。
隨著中產(chǎn)人群和Z世代崛起，隨著“健康”、“社交”、“娛樂”需求成為國民共識，消費者更愿意把錢花在更容易“悅己”的理由上，在各種細(xì)分場景下，還有大量消費需求沒有被滿足。
確定的是，僅僅追求功能的年代過去了，未來，功能飲料不能僅僅滿足基本功能，新的“功能”不僅停留在物理層面，產(chǎn)品是否能讓人感受到情緒、氛圍、自我標(biāo)簽化，甚至“逼格”，都是功能飲料產(chǎn)品應(yīng)該解決的。
具體怎么做？我們至少可以從元氣森林、魔爪身上學(xué)習(xí)到以下三點：
1.通過數(shù)據(jù)了解大眾需求
知道消費者在想什么，需要什么，需要借助數(shù)據(jù)解決問題。在需求越發(fā)細(xì)分的未來，創(chuàng)建新的消費場景、改善新產(chǎn)品，都需要企業(yè)距離消費者更近，關(guān)鍵是數(shù)據(jù)的處理能力。
2.圍繞生活方式創(chuàng)建新消費場景
工業(yè)時代產(chǎn)生的大眾焦慮催生了可口可樂的誕生。信息時代，商品更要向大眾生活方式延伸，一方面需要品牌創(chuàng)建新的生活方式；另一方面需要品牌圍繞新的生活方式進(jìn)行補充。
3.品牌需要疊加社交屬性
隨著社會發(fā)展，“孤獨經(jīng)濟”將成為常態(tài)。這就要求我們產(chǎn)品不能僅僅滿足使用功能，還要滿足社交屬性，讓你的產(chǎn)品“學(xué)會說話”、學(xué)會制造話題，當(dāng)你的產(chǎn)品能與消費者交流，成為社交貨幣，就能與消費者建立強連接。
結(jié)語：
從紅牛、東鵬特飲到元氣森林，是中國功能飲料老中青三代發(fā)展歷程，也是中國消費從實用主義到形式主義演變的見證。
從滿足用戶基本需求，到在基本需求之外做出補充，再到今天“功能”逐漸成為抽象概念，大眾更需要產(chǎn)品在實用之外，追求一些“形式主義”，這不僅是功能飲料，也是大消費所有品牌需要關(guān)注的。
內(nèi)容來源：
《“山寨紅?！本贡荣u水還賺錢，東鵬飲料為什么不值這個價？》36氪
《消費品品類速覽017: 功能飲料》 青山資本
《30年沉浮，功能性飲料后浪奔涌》 新消費Daily
《功能飲料「簡史」》 新經(jīng)銷
《這家公司要干掉紅牛，可能嗎？》虎嗅
《18年暴漲800倍的怪獸》 雪球
《江南春：賺錢的邏輯，變了》 正和島
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