近日，香港聯(lián)交所官網(wǎng)顯示，微博已通過上市聆訊，將在香港二次上市，踏上“回家”路。相比七年前在紐交所上市，微博此次赴港上市顯得落寞很多，在中概股一片哀鴻遍野之中少人關(guān)注，而且恐怕難逃首日即破發(fā)的命運(yùn)。
相比七年前“國(guó)民應(yīng)用”的地位，如今微博雖然號(hào)稱有5.73億月活用戶，但早已不是中文互聯(lián)網(wǎng)的中心，只勉強(qiáng)保住了舞臺(tái)上的一席之地。微博12年來的興衰起伏，見證了中文互聯(lián)網(wǎng)從圖文時(shí)代走向視頻時(shí)代，從高知精英人群下沉到普羅大眾，從全民參與風(fēng)雷激蕩的廣場(chǎng)退回到一個(gè)個(gè)群體圈層。
在此過程中，微博也曾經(jīng)數(shù)次完成角色的轉(zhuǎn)換，試圖抓住網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口并成功實(shí)現(xiàn)“二次崛起”，但終因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公共空間的不斷逼仄，短視頻的分流以及用戶的“分眾”出走而日趨邊緣化。
在首次上市之時(shí)，微博曾經(jīng)歷過長(zhǎng)達(dá)幾年的“低潮期”。當(dāng)時(shí)知乎上有一個(gè)熱門問題《新浪微博是怎么一步步衰退的？》，有近兩千名用戶現(xiàn)身說法。
其中，新浪微博用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉新征回顧了微博的黃金歲月：它在短期內(nèi)承擔(dān)了熟人社交、陌生人社交、公開社交、私密社交的全部，占領(lǐng)了手機(jī)用戶的絕大部分空余時(shí)間，吃飯發(fā)微博、發(fā)牢騷發(fā)微博、政治討論發(fā)微博，約炮靠微博，快速聯(lián)系熟人靠微博，曬幸福發(fā)微博，失戀了發(fā)微博，政治討論發(fā)微博……
在QQ時(shí)代和微信時(shí)代之間的“過渡期”，微博曾經(jīng)是初入社會(huì)的年輕人首選的社交平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期尚未有熟人社交與陌生人社交之分，首次感受到社交媒體魅力的嘗鮮者無所顧忌，從QQ的學(xué)校、家鄉(xiāng)圈子一躍進(jìn)入全民廣場(chǎng)，急于在微博與同事、同學(xué)重新建立連接，通過關(guān)注熱點(diǎn)話題、積極傳播發(fā)聲建立與社會(huì)的連接。微博的社交、傳播雙重屬性使其成為絕佳載體。
與此同時(shí)，140個(gè)字的“閃電網(wǎng)絡(luò)”也使微博成為顛覆傳統(tǒng)媒體的一股力量，媒體屬性使其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶規(guī)模，隨手拍解救被拐兒童、眾包反貪、群體圍觀等事件使其廣泛深度介入社會(huì)生活，儼然已經(jīng)成為一款國(guó)民應(yīng)用。
然而，微信、朋友圈及訂閱號(hào)的出現(xiàn)讓微博的黃金年代迅速終結(jié)。廣場(chǎng)上的用戶紛紛退回到熟人關(guān)系網(wǎng)與信息同溫層中，同時(shí)微博的輿論影響力也隨著初代意見領(lǐng)袖的退場(chǎng)、轉(zhuǎn)移而不復(fù)以往。
一段時(shí)間的迷茫搖擺之后，微博開始向興趣社交轉(zhuǎn)移——一方面扶植垂直興趣領(lǐng)域的自媒體大V，成為一個(gè)開放的媒體分發(fā)平臺(tái)；另一方面，俘獲渴望逃離朋友圈的90后、00后群體，形成明星、二次元等興趣圈層，與微信展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。在小紅書、抖音興起之前，微博也曾經(jīng)短暫地抓住過一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利。這些積極轉(zhuǎn)型的努力促成了2015—2017年間的微博復(fù)興。
然而，以人為節(jié)點(diǎn)的傳播網(wǎng)絡(luò)始終是微博的根基，也是難以降低的使用門檻，需要用戶根據(jù)興趣主動(dòng)探索、關(guān)注來構(gòu)建自己的信息流，很快就被算法分發(fā)、個(gè)性推送的短視頻平臺(tái)所超越，年輕用戶又被知乎、虎撲、小紅書、B站等平臺(tái)所分流，只剩下了飯圈、女權(quán)等日益抱團(tuán)、時(shí)時(shí)引戰(zhàn)的興趣群體，以及各種無獨(dú)立平臺(tái)可去的小眾興趣圈子。
從當(dāng)初的全民公共平臺(tái)，到如今靠娛樂、吃瓜、兩性等議題維持熱度的分眾平臺(tái)，微博在二次崛起之后再次一路向下。
2021年的微博超級(jí)紅人節(jié)剛剛結(jié)束，博主@岡瓦納 關(guān)注到一個(gè)現(xiàn)象：現(xiàn)在的微博紅人已經(jīng)清一色都是視頻和直播博主了。這反映出12年來微博用戶悄然之間的輪替，也意味著優(yōu)質(zhì)圖文博主的集體流失。微博雖然在拼盡全力轉(zhuǎn)向視頻化，但終究是在以己之短搏人之長(zhǎng)。
“現(xiàn)在的最紅的博主，他們的內(nèi)容是視頻和直播。特別是視頻，有的博主的視頻內(nèi)容非常精致，堪比電視電影。但是，他們就是隔一段才更新一期，平日里微博是沒內(nèi)容的，最多是再視頻剛更新的幾分鐘內(nèi)對(duì)網(wǎng)友評(píng)論回應(yīng)一兩條?！闭鏎岡瓦納所說，視頻博主對(duì)于活躍微博生態(tài)來說并無助益，他們往往只是把微博作為一個(gè)分發(fā)渠道，無法構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
實(shí)際上，之所以還有不少人留在微博，正是為了逃離短視頻的狂轟亂炸，自行決定看到的信息流范圍和速度，只不過這群用戶不僅和10年前一樣小眾。在這方面，微博和豆瓣可謂是一對(duì)“難兄難弟”。豆瓣老用戶雖然對(duì)其情真意切乃至于愿意付費(fèi)、捐助幫助它度過難關(guān)，然而這群遺老遺少卻是豆瓣眼中的“無價(jià)值用戶”。豆瓣寧可冒著一再被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，也要依靠鵝組等娛樂小組來維持活躍度。
輿論發(fā)酵能力和廣場(chǎng)屬性，讓微博仍然坐穩(wěn)第一“吃瓜”平臺(tái)（豆瓣小組則是另一個(gè)“吃瓜”中心），但從微博熱搜榜的“崩壞之路”就能看出微博的“造瓜”路線越來越限制重重，能成為“爆”瓜的熱點(diǎn)都已納入監(jiān)管范圍之內(nèi)，“兩次被約談之后，微博雖然已經(jīng)謹(jǐn)小慎微避開政策‘紅線’，但在娛樂價(jià)值鏈條上卻一路下墜，最終淪為用戶口中的《電視報(bào)》。”
雖然相比10年前，今天的中文互聯(lián)網(wǎng)前所未有地割裂，例如在兩性問題上，虎撲、知乎與豆瓣之間勢(shì)同水火。然而不同群體之間仍然存在著共同的關(guān)切，微博仍然承擔(dān)著公共輿論場(chǎng)的角色，就像短視頻時(shí)代，人們?nèi)匀恍枰酃沧R(shí)的影視綜藝一樣。正如一位分析人士指出的：微博看起來是一個(gè)流量的蓄水池，雖然不能成為第一梯隊(duì)的產(chǎn)品，但其他平臺(tái)的流量也會(huì)分一部分到這里。
“看了下招股書，用戶數(shù)和黏性沒有下降，但是廣告主出走很多，單廣告主支出卻一直在漲。這是什么邏輯？”一位雪球用戶的疑問也代表了很多投資者對(duì)微博的看法。
2018年—2020年，微博廣告主總數(shù)分別為290萬、240萬、160萬；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期的140萬減少了60萬。廣告主數(shù)量的減少是信息流廣告被短視頻、小紅書等平臺(tái)分流的結(jié)果，畢竟微博在精準(zhǔn)度、投放效果等方面全面落后。
廣告主集中度的不斷提高，也從側(cè)面反映出微博流量的中心化趨勢(shì)，以及由奧運(yùn)等熱點(diǎn)事件驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的平臺(tái)邏輯。今年三季度微博營(yíng)收重新獲得30%的增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)占比由87.5%提升至88.6%，在互聯(lián)網(wǎng)公司的“廣告寒冬”中令人眼前一亮，意味著微博是奧運(yùn)商業(yè)效應(yīng)的最大受益者之一。
然而奧運(yùn)會(huì)這樣的全民盛事可遇而不可求，微博的商業(yè)價(jià)值長(zhǎng)期取決于中文互聯(lián)網(wǎng)“廣場(chǎng)”的熱鬧程度。如果各個(gè)群體都縮回自己的園地自娛自樂，人人都只埋頭刷短視頻，微博的商業(yè)價(jià)值可能會(huì)進(jìn)一步淪為分眾傳媒的水平。
就在幾天之前，微博股價(jià)在三日之內(nèi)跌去了10%，再創(chuàng)今年內(nèi)的新低，這顯然為其二次上市蒙上了一層陰影。從目前的市值來看，微博早已迭出國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)，但是其影響力仍然不容小覷，正如同豆瓣的討論度和存在感一樣。即便早已過了黃金時(shí)期，但是我們?nèi)匀恍枰⒉?、豆瓣這樣的平臺(tái)，它們能提醒我們互聯(lián)網(wǎng)的初心何在。
（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，如有版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系編輯）
本文來自微信公眾號(hào) “文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：張遠(yuǎn)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
