近日，有媒體報(bào)道稱，2022年經(jīng)銷商們新簽的合同價(jià)格上有所變化，對(duì)52度第八代五糧液的計(jì)劃外價(jià)格從999元/瓶提升為1089元/瓶，計(jì)劃內(nèi)價(jià)格889元/不變，計(jì)劃內(nèi)外的合同量為3:2，上述新的提價(jià)政策在今年12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會(huì)有望正式宣布。
“預(yù)計(jì)從12月份開(kāi)始，2022年新簽合同，五糧液每瓶?jī)r(jià)格為1089元，此前為999元/瓶。”一位五糧液經(jīng)銷商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，目前店里還有一些存貨，存貨的價(jià)格還是按照之前市場(chǎng)價(jià)格賣給老客戶，存貨消化完后，新進(jìn)的五糧液價(jià)格將會(huì)上調(diào)，預(yù)計(jì)12月中旬會(huì)對(duì)價(jià)格調(diào)整，新貨價(jià)格會(huì)漲多少還需要看市場(chǎng)情況而定。
“據(jù)悉，五糧液公司確實(shí)對(duì)第八代五糧液執(zhí)行889元/瓶基礎(chǔ)量?jī)r(jià)格不變，增量（計(jì)劃外）價(jià)格（包括團(tuán)購(gòu)）調(diào)整到1089元/瓶，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的計(jì)劃投放?！币晃话拙菩袠I(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，因?yàn)楫?dāng)前行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能供給不足長(zhǎng)期存在，行業(yè)長(zhǎng)期存在不缺酒、但缺好酒的矛盾。“未來(lái)，由于持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)，結(jié)合酒業(yè)持續(xù)向優(yōu)勢(shì)品牌集中的發(fā)展趨勢(shì)，高質(zhì)量消費(fèi)需求與該公司實(shí)際產(chǎn)能增長(zhǎng)之間的矛盾將越來(lái)越凸顯?！?/p>
“五糧液的提價(jià)政策很正常，因?yàn)楣咀鳛轭^部酒類品牌，在茅臺(tái)飛天價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)營(yíng)的情況下，又在春節(jié)銷售旺季，整個(gè)市場(chǎng)需求量比較大，這個(gè)時(shí)候五糧液適當(dāng)提價(jià)，其實(shí)是對(duì)于市場(chǎng)年底消費(fèi)的一種反應(yīng)，也是自己品牌價(jià)值提升的一種旺銷季的正常表現(xiàn)?！本茦I(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴《財(cái)經(jīng)》記者。
奶酪基金基金經(jīng)理莊宏?yáng)|告訴《財(cái)經(jīng)》記者，短中期看，高端白酒的品牌壁壘很高，消費(fèi)終端對(duì)品牌的粘性很強(qiáng)，品牌認(rèn)知度變化也相對(duì)緩慢，因此五糧液計(jì)劃外產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，現(xiàn)階段不會(huì)改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局。
隨著國(guó)內(nèi)疫情的有效管控，白酒企業(yè)在2021年仍保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。2021年前三季度，五糧液營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)同比增速分別為17.01%、19.13%，優(yōu)于去年業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
終端市場(chǎng)，飛天茅臺(tái)價(jià)格高企的情況仍在持續(xù)，為平抑被炒作過(guò)高的茅臺(tái)酒零售價(jià)，貴州茅臺(tái)（600519.SH）在持續(xù)對(duì)社會(huì)渠道加大飛天茅臺(tái)酒放量的同時(shí)，也開(kāi)始全面取消開(kāi)箱政策。
與貴州茅臺(tái)抑制飛天終端價(jià)格不同的是，作為濃香龍頭的五糧液，計(jì)劃將第八代五糧液增量?jī)r(jià)格調(diào)整到1089元/瓶。
“過(guò)段時(shí)間廠里（五糧液）要開(kāi)會(huì)，第八代五糧液出廠價(jià)可能要上調(diào)?！绷硪晃晃寮Z液經(jīng)銷商12月1日告訴《財(cái)經(jīng)》記者，零售價(jià)每瓶可能要上漲100多元，目前第八代五糧液整箱買時(shí)每瓶?jī)r(jià)格為1100元，團(tuán)購(gòu)價(jià)為每瓶1150元（非整箱出售），現(xiàn)在老客戶買的話，還是按照目前的市場(chǎng)價(jià)出售?！?/p>
“五糧液價(jià)格調(diào)整是優(yōu)質(zhì)白酒供給緊張下的必然市場(chǎng)反饋。一方面五糧液銷量持續(xù)增長(zhǎng)，庫(kù)存處于歷史低位，表明消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)對(duì)五糧液的需求在不斷增強(qiáng)。”上述白酒人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，另一方面，優(yōu)質(zhì)濃香白酒是“稀缺中的稀缺資源”。
據(jù)悉，按照五糧液每年優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能5%的增長(zhǎng)，其產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，特別是近年來(lái)經(jīng)典五糧液上市后的優(yōu)異表現(xiàn)，對(duì)五糧液優(yōu)質(zhì)基酒提出了更高要求，使原本稀缺的五糧液基酒供需矛盾更為凸顯。
在蔡學(xué)飛看來(lái)，提價(jià)在一定程度上會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化到五糧液的頭部品牌形象，鞏固其品牌民族屬性。
“食品飲料整個(gè)板塊都在提價(jià)，五糧液提價(jià)也是順應(yīng)趨勢(shì)，消費(fèi)終端更容易接受?！鼻f宏?yáng)|告訴《財(cái)經(jīng)》記者，茅臺(tái)沒(méi)有提價(jià)，五糧液率先提價(jià)，既是這幾年五糧液推出的改革后成效中溢價(jià)能力提升的一個(gè)表現(xiàn)，也是公司對(duì)五糧液品牌度提升的信心。
根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2021年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，茅臺(tái)、五糧液品牌價(jià)值分別位居第十六位、十七位。其中，五糧液品牌價(jià)值為3253.16億元人民幣，較去年增長(zhǎng)415.7億元，增幅14.6%。
“提價(jià)之后，經(jīng)銷商一般都會(huì)順價(jià)銷售，甚至有可能提升一定的利潤(rùn)，終端價(jià)格大概率還是會(huì)往上走?！鼻f宏?yáng)|進(jìn)一步指出，即使短期市場(chǎng)接受度不高，相信通過(guò)這幾年的改革，公司高端品牌形象被進(jìn)一步鞏固，以及通過(guò)控貨等策略，最終終端價(jià)格還是會(huì)提上去。
飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，目前仍是國(guó)內(nèi)白酒千元價(jià)格帶以上主要產(chǎn)品。實(shí)際上，進(jìn)入2021年，白酒企業(yè)紛紛提高產(chǎn)品價(jià)格。
生產(chǎn)牛欄山二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ），自今年1月16日起，對(duì)三牛系列產(chǎn)品在原價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，400毫升、500毫升、1.5升：上調(diào)10元/瓶；255毫升：上調(diào)6元/瓶。2月10日起，公司對(duì)部分低價(jià)位的二鍋頭系列光瓶產(chǎn)品、桶裝產(chǎn)品及含精品系列在內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度在10%左右。
據(jù)報(bào)道，6月28日，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司發(fā)布通知，自2021年7月1日起，52度500ml酒鬼酒（馥郁經(jīng)典）團(tuán)購(gòu)指導(dǎo)價(jià)上調(diào)70元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)上調(diào)110/瓶。
對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格策略，酒鬼酒（000799.SZ）管理層在今年5月投資者交流會(huì)上表示，公司價(jià)格策略的核心是先做規(guī)模，要在價(jià)格穩(wěn)定的前提下做到量的提升，保證公司和經(jīng)銷商合理的利潤(rùn)。
“作為強(qiáng)勢(shì)品牌，五糧液提價(jià)，將對(duì)公司業(yè)績(jī)提升、利潤(rùn)增加有直接作用?！辈虒W(xué)飛告訴《財(cái)經(jīng)》記者，提價(jià)其實(shí)也有激活渠道銷售的目的。
由于國(guó)內(nèi)疫情有效控制，進(jìn)入2021年，第一梯隊(duì)白酒公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，但同比增速走勢(shì)表現(xiàn)略有不同。
作為A股白酒龍頭，2021年前三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)11.05%至746.42億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.17%至372.66億元，扣非后凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)10.19%至373.57億元。其中，三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收、凈利潤(rùn)、扣非后凈利潤(rùn)同比增幅分別為9.86%、12.35%、13.17%。
雖然業(yè)績(jī)同比增速尚未恢復(fù)到2020年水平，但相對(duì)于2021年上半年數(shù)據(jù)，貴州茅臺(tái)在三季度營(yíng)收同比增速低于上半年的情況下，凈利潤(rùn)同比增幅從上半年的9.08%提升至12.35%。
三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)總成本同比4.19%的同比增幅，遠(yuǎn)低于當(dāng)期公司營(yíng)收9.86%的同比增速，是當(dāng)期公司凈利潤(rùn)同比增速大幅回暖的主要因素。
與貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)走勢(shì)稍顯不同的是，五糧液2021年前三季度業(yè)績(jī)?cè)龇迅哂?020年，但三季度公司業(yè)績(jī)?cè)鏊偕杂胁▌?dòng)。
2021年前三季度，五糧液營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為497.21億元、173.27億元，同比增速分別為17.01%、19.13%。其中，三季度，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比增幅分別為10.61%、11.84%。
相對(duì)于2020年?duì)I收、凈利潤(rùn)同比增速不足15%的表現(xiàn)，今年前三季度五糧液上述數(shù)據(jù)已全面回升，但三季度公司上述數(shù)據(jù)表現(xiàn)低于2020年。
在西部證券看來(lái)，五糧液經(jīng)銷商出貨及終端動(dòng)銷正常增長(zhǎng)，公司三季度真實(shí)發(fā)貨低于預(yù)期，主要原因?yàn)椋喝ツ暌咔橄聞?dòng)銷受影響，同時(shí)根據(jù)渠道反饋部分產(chǎn)品在中轉(zhuǎn)倉(cāng)留存，今年一起發(fā)出后動(dòng)銷端在低基數(shù)情況下實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)，前三季度經(jīng)銷商出貨增速超過(guò)30%，但今年經(jīng)銷商開(kāi)票回款呈穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，兩者在基數(shù)和節(jié)奏上有所錯(cuò)位；今年三季度銷售大省江蘇疫情及河南洪水?dāng)_動(dòng)需求及發(fā)貨。
中信證券表示，今年以來(lái)，五糧液需求逐步恢復(fù)至正常水平且在此基礎(chǔ)上仍有一定增長(zhǎng)，公司實(shí)際動(dòng)銷表現(xiàn)穩(wěn)健，前三季度公司收入同比增速符合全年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，目前公司基本已經(jīng)完成全年回款任務(wù)。“長(zhǎng)期看，五糧液在產(chǎn)品、渠道等多方面改革成效逐步體現(xiàn)下，有望保持穩(wěn)中求進(jìn)的步伐。”
“‘十四五’期間，第八代五糧液?jiǎn)纹繁３?萬(wàn)噸的年投放量，‘十四五’末，經(jīng)典五糧液年投放量爭(zhēng)取突破1萬(wàn)噸?！蔽寮Z液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、股份公司黨委書(shū)記李曙光在2021年6月投資者交流會(huì)上表示，無(wú)論是從市場(chǎng)份額還是品質(zhì)，五糧液在“白酒千元價(jià)格帶”均具有主導(dǎo)地位，公司也會(huì)通過(guò)體系建設(shè)（原料體系、原酒體系、產(chǎn)品體系、營(yíng)銷體系等），使公司產(chǎn)品在千元價(jià)位帶的市場(chǎng)占有率持續(xù)穩(wěn)步提升。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “讀數(shù)一幟”（ID：dushuyizhi007），作者：張建鋒，編輯：陸玲，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
