新品牌們正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型。
近來(lái)，新零售商業(yè)評(píng)論觀察到，不少新品牌都在投資建廠，開啟了從輕資產(chǎn)代工向重資產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變之路。
簡(jiǎn)愛(ài)酸奶宣布投資4億元在河北豐寧建設(shè)工廠；隅田川咖啡今年在浙江杭州投資建造亞洲最大的掛耳咖啡生產(chǎn)工廠；完美日記母公司逸仙電商旗下的生物公司，在廣州投資建設(shè)以品種研發(fā)作為產(chǎn)業(yè)鏈支撐的研發(fā)及生產(chǎn)基地；元?dú)馍肿?019年開始一口氣投資建立了5家工廠……
難道代工模式已經(jīng)不香了？未來(lái)，自建工廠會(huì)成為新品牌發(fā)展過(guò)程中的必然趨勢(shì)嗎？
在一眾新品牌中，元?dú)馍值墓S建設(shè)與布局最為激進(jìn)，其直接原因便是斷供。
據(jù)元?dú)馍稚a(chǎn)中心總經(jīng)理李炳前透露：“2018~2020年，我們連續(xù)遭遇多起生產(chǎn)斷供事情。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品的排產(chǎn)是代工廠決定的，一旦代工廠生產(chǎn)計(jì)劃變更，就會(huì)導(dǎo)致我們的產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)脫節(jié)?！?/p>
為了保證產(chǎn)能，元?dú)馍址矫鎺е\(chéng)意去拜訪代工廠，問(wèn)題依然沒(méi)能得到解決。
“另一次，一家為國(guó)際巨頭代工的廠家直接斷了我們的生產(chǎn)，沒(méi)有說(shuō)原因，只說(shuō)給我們一個(gè)月的時(shí)間轉(zhuǎn)移產(chǎn)能，那時(shí)的我們非常被動(dòng)，很著急。”李炳前補(bǔ)充道。
之所以受到國(guó)際巨頭的打壓，根本原因在于元?dú)馍珠_創(chuàng)的“風(fēng)味氣泡水”這個(gè)新品類。
風(fēng)味氣泡水的定位橫跨包裝水與碳酸飲料之間。與純凈水、礦泉水相比，微甜的口感不寡淡、恰到好處；與果汁、碳酸飲料相比，又因?yàn)椴惶砑诱崽嵌袭?dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的需求，再加上微弱的氣泡刺激，無(wú)形中會(huì)增加人們飲用氣泡水的頻率。
毫不夸張地說(shuō)，添加了不同風(fēng)味的氣泡水成為了碳酸飲料的完美替代品。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，線上氣泡水品牌銷售占比中，元?dú)馍治涣械谝?，占比高達(dá)61%。
前瞻數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億元。在可觀的市場(chǎng)規(guī)模下，作為新品類的開創(chuàng)者，憑借口味上的優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍窒硎艿搅讼刃姓叩募t利，銷量始終處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑地位：
2019年雙11，元?dú)馍秩珍N達(dá)560萬(wàn)瓶；2020年雙11，元?dú)馍謨H37分鐘銷售額突破1000萬(wàn)元，較去年同期增長(zhǎng)344%。
可惜的是，銷量上的一騎絕塵，卻無(wú)法把控住與之相配套的產(chǎn)能。
曾有媒體報(bào)道，國(guó)際飲料巨頭曾逼迫自己的代工廠，禁止接受元?dú)馍值挠唵?，同時(shí)逼原料商斷供，只是元?dú)馍謸p失近10億元。
事實(shí)上，這不僅是元?dú)馍?，也是一眾新品牌們必須解決的問(wèn)題。
斥資建廠最直觀的好處是提升產(chǎn)能，穩(wěn)定供應(yīng)鏈。
據(jù)媒體報(bào)道，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶投資的工廠建成后，將有11條生產(chǎn)線，日處理牛奶能力達(dá)500噸；隅田川的工廠投產(chǎn)后，預(yù)計(jì)產(chǎn)能可達(dá)2億杯，在工廠全部交付后最大年產(chǎn)量將達(dá)13億杯；完美日記母公司逸仙電商建立的研發(fā)、生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后月產(chǎn)能將達(dá)到3000萬(wàn)~5000萬(wàn)支化妝品。
截至目前，元?dú)馍衷O(shè)在安徽滁州、天津西青和廣東肇慶的3家工廠已經(jīng)投產(chǎn)，產(chǎn)能可達(dá)到30億瓶左右，等湖北咸寧與四川都江堰2家工廠全部投產(chǎn)后，總產(chǎn)能將達(dá)到50億瓶。
為了建造這5家工廠，元?dú)馍窒群笸度?5億元。據(jù)李炳前表示，5家工廠分別對(duì)應(yīng)華北、華東、華南、華中、西南地區(qū)的五大城市集群，重點(diǎn)對(duì)應(yīng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角、粵港澳大灣區(qū)、川渝、兩湖中南地區(qū)市場(chǎng)，將覆蓋約7億人。
除了增加產(chǎn)能，自建工廠還能完成一些代工廠無(wú)法實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)任務(wù)。
據(jù)介紹，元?dú)馍制煜碌娜椴?，?duì)加工工藝有著較高要求，國(guó)內(nèi)許多生產(chǎn)線都無(wú)法進(jìn)行加工生產(chǎn)；另一款產(chǎn)品“滿分”，具有果汁的口味加上微氣泡的口感，國(guó)內(nèi)代工廠的生產(chǎn)工藝也無(wú)法生產(chǎn)出來(lái)。
元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴新零售商業(yè)評(píng)論，自有工廠能提高對(duì)核心產(chǎn)品生產(chǎn)的掌控力，提高產(chǎn)品品質(zhì)；還可以進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，新研發(fā)的產(chǎn)品能夠在自家的工廠快速投產(chǎn)，快速測(cè)試、驗(yàn)證，還能夠根據(jù)反饋及時(shí)進(jìn)行工藝優(yōu)化。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，不斷推出新產(chǎn)品似乎是確保消費(fèi)品牌立于不敗之地的不二法門。
據(jù)了解，元?dú)馍衷谶^(guò)去12個(gè)月里，新增飲料口味30余種，平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個(gè)月，研發(fā)成本同比增加超過(guò)350%。這其中，自建工廠顯然為研發(fā)提供了有力保障，只有掌握供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)，才能提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
值得一提的是，元?dú)馍衷诏偪窠◤S的同時(shí)，也在探尋工廠的更多可能。
比如正在籌建中的咸寧工廠屬于開放式“生態(tài)花園工廠”，而都江堰工廠的定位則是工業(yè)與旅游相融合的生產(chǎn)基地。
同時(shí)其在工廠的設(shè)備上也下了一番功夫。上述負(fù)責(zé)人向新零售商業(yè)評(píng)論表示，工廠已實(shí)現(xiàn)“0污染”——0污水、固廢排放，以及0填埋。
“我們自建工廠車間都安裝了屋頂太陽(yáng)能光伏系統(tǒng)，年發(fā)電功率達(dá)到35兆瓦，相當(dāng)于種了2.5萬(wàn)棵樹。在能源方面，我們優(yōu)先使用清潔能源，爭(zhēng)取在2025年打造成國(guó)內(nèi)碳中和飲料示范工廠?！?/p>
此外，元?dú)馍忠呀?jīng)投產(chǎn)的3家工廠均完成了無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線的部署，這意味著元?dú)馍值臍馀菟呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了“0防腐劑”。
此前，農(nóng)夫山泉也表示，自家的氣泡水利用無(wú)菌生產(chǎn)線，去除了山梨酸鉀等防腐劑。
據(jù)了解，無(wú)菌生產(chǎn)線的造價(jià)是普通生產(chǎn)線的數(shù)倍，除非是自行建廠，否則很難在代工生產(chǎn)模式下對(duì)氣泡水進(jìn)行無(wú)菌迭代。
在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，新品牌重金建廠的背后，折射出的其實(shí)是一種長(zhǎng)期主義。
與長(zhǎng)期主義相對(duì)的是機(jī)會(huì)主義。機(jī)會(huì)主義者往往看到什么流行便去做什么，遇到困難就選擇轉(zhuǎn)型，但其實(shí)轉(zhuǎn)型不過(guò)是他們逃避挑戰(zhàn)的借口。
長(zhǎng)期主義恰恰與過(guò)度追逐風(fēng)口與熱度的做法形成了鮮明對(duì)比。長(zhǎng)期主義者追求獨(dú)立、深度的思考，在時(shí)間維度上下足工夫，創(chuàng)造出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以茅臺(tái)為例。上世紀(jì)八十年代，白酒行業(yè)的老大是山西汾酒，1987年，山西汾酒上繳的稅額是茅臺(tái)的7倍；后來(lái)五糧液超越山西汾酒坐上了行業(yè)老大的位置。
當(dāng)時(shí)，山西汾酒與五糧液都拓展了許多子品牌，希望在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)均獲得更多利潤(rùn)。反觀當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，聚焦主業(yè)，持續(xù)在工藝、質(zhì)量上耕耘，為茅臺(tái)后來(lái)的崛起奠定了基礎(chǔ)。
作為醬香型白酒，茅臺(tái)在生產(chǎn)過(guò)程中需要經(jīng)歷九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒，再經(jīng)過(guò)3年以上的時(shí)間存放，最后勾兌而成，整個(gè)過(guò)程至少需要花費(fèi)5年時(shí)間。
在2012年白酒行業(yè)受到?jīng)_擊時(shí)，許多品牌都選擇降價(jià)來(lái)?yè)Q取銷量，茅臺(tái)則堅(jiān)持不降價(jià)，凸顯其稀缺品質(zhì)，由此一躍成為白酒第一高檔品牌。
茅臺(tái)的成功即是長(zhǎng)期主義的完美體現(xiàn)。
如今不少新品牌在誕生之初，都會(huì)選擇以輕資產(chǎn)代工模式運(yùn)營(yíng)，一方面受制于資金，另一方面代工的方式也更為靈活。
當(dāng)新品牌在拿到融資或取得了不錯(cuò)的銷量后，投資建廠也并非首選，畢竟加大營(yíng)銷投入或許會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生更直接的影響。
然而，想要撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽變成長(zhǎng)紅品牌，長(zhǎng)期主義不可或缺。
單就投資建廠這個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，雖然前期投入成本巨大，但效果依然顯著。
據(jù)介紹，自建工廠后，元?dú)馍謴慕拥接唵蔚疆a(chǎn)品投入零售終端的時(shí)間由14天壓縮到了7天，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量上也更加可控。
在各路新品牌涌現(xiàn)的今天，自建工廠或許會(huì)成為未來(lái)的新趨勢(shì)。
中國(guó)制造的崛起、供應(yīng)鏈的不斷成熟、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的普及，對(duì)于新品牌是一把雙刃劍，一方面降低了新品牌創(chuàng)立的門檻，另一方面也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，甚至內(nèi)卷。
要想擺脫內(nèi)卷，唯有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，做那些看起來(lái)更像是“自討苦吃”，實(shí)際上卻是“難而正確的事”。
長(zhǎng)期主義的興起絕不只是一股潮流，而是對(duì)過(guò)往的反思，也是通向新時(shí)代的階梯。
快來(lái)說(shuō)說(shuō)，你覺(jué)得品牌有必要自建工廠嗎？
題圖源自電影《鋼的琴》
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“新零售商業(yè)評(píng)論”（ID：xinlingshou1001），作者：王梓旭，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
