本文來自微信公眾號“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：楊泥娃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
90后消費者卡卡，已經(jīng)習(xí)慣了在直播間蹲守雙11，美妝一直是她最大的戰(zhàn)利品。在“買1贈X”、“相當(dāng)于XX折”、“贈品價值貴過正裝”這些優(yōu)惠標(biāo)簽的指引下，她每年都會收到堆滿整整一箱的小樣，甚至已經(jīng)搶過了正品的風(fēng)頭。
小樣，在卡卡眼中，不過是正裝商品被分在了不同規(guī)格的瓶子里。
像卡卡一樣的“小樣女孩”已經(jīng)構(gòu)成一個新的消費需求群體：她們或沖進美妝店搶購小樣，或在社交平臺上找姐妹拼單，在電商平臺花1分錢搶新品派樣，甚至彼此交換小樣以體驗更多的商品……
在雙11的優(yōu)惠+新品供給熱度下，小樣更是承載了消費端的熱潮。來自天貓U先的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間的小樣SKU供給是平常的3倍，新品數(shù)量增加20%，來自合作品牌之一資生堂更是創(chuàng)下派樣量沖上上百萬，天貓U先官方直播間也是頻頻創(chuàng)下觀看人數(shù)、成交人數(shù)新高。
從早期品牌為了推廣而出的體驗裝，到作為柜姐們送給顧客的“小禮物”，如今美妝小樣逐漸走向臺前，成了正裝的一部分以實現(xiàn)消費價值最大化。對于品牌和消費者來說，小樣是一種既有“里子”也有“面子”的優(yōu)惠方式，更是彼此對話的一個重要觸點。
“不起眼”的小樣，正在淘系構(gòu)成新品、消費者與品牌之間的新的互動關(guān)系。
Armani迷情摯愛香水1.2ml9.9元，SKII護膚精華露10ml才9.9元，雪肌精化妝水9.9元可以買2瓶14ml的……
蟬蟬對自己買到的大牌小樣如數(shù)家珍，每次路過天貓U先在線下商場的派樣機，她都要排隊去領(lǐng)，更多的戰(zhàn)利品還是靠她的手速在線上刷到的。
“我最大的愛好就是到處看看便宜又好用的化妝品。”
生活在深圳的蟬蟬，每月一萬的薪水，分掉房租、交通、一日三餐的費用之外，可靈活支配的費用不到2500。“月薪1萬打工人愛用好物”、“優(yōu)衣庫買一送一”、“平替好物”……這些成了她社交平臺上的常用標(biāo)簽，一篇分享天貓U先搶購小樣的帖子，有了過千條贊，也讓她的社交平臺下聚攏了一批“精致窮女孩”。
“一開始買小樣是為了多體驗，省下一大筆買正裝的錢，現(xiàn)在感覺是樂在其中，更喜歡跟大家分享的感覺?！?/p>
“便宜好用”，是“小樣女孩”們的消費準(zhǔn)則。在沈陽讀大三的link，攢了滿滿一抽屜的化妝品小樣。她會認真記下每月派樣的品牌和時間，定點上線搶購，比身邊同學(xué)更早的用上大牌化妝品，讓她有了更多滿足感。
(link整整一抽屜的小樣)
“畢業(yè)之后我一定要買套雅詩蘭黛粉底+阿瑪尼405，這兩個我體驗過就覺得真的好用。”
“熟悉的柜姐會幫我多爭取一些小樣，每次拿到很多試用裝就覺得很滿足、很親切，有尊享感?！毕矚g在專柜買護膚品的劉瑾把小樣看作一種特殊的福利。而現(xiàn)在做媽媽的她，更愿意把小樣當(dāng)做“試錯”的方法。每次路過母嬰店，或者在天貓U先上，總有各種母嬰品類的樣品派發(fā)，她都會先領(lǐng)回來試一下，再決定給孩子買。
“看測評筆記還不如用小樣來的效率高，而且每個孩子情況不同，別人的分享也不一定可以復(fù)制?！眲㈣f。
這些小樣女孩或多或少影響著商家們的生意方式，甚至雙11搶小樣成了一種風(fēng)潮。在小紅書上，關(guān)于“雙11小樣”的筆記就有1w+篇，她們一邊醉心于計算小樣所帶來的優(yōu)惠價值是多少，一邊又在呼喚拼單姐妹一起“抄作業(yè)”。
行業(yè)內(nèi)曾給美妝小樣有過定義：比市場流通的商品體積要小的產(chǎn)品就叫小樣。
換句話說，小樣本不是市場流通的主體，更多是“附屬品”的存在，而如今卻正在撐起一個小樣市場。
線下美妝集合店業(yè)態(tài)的興起，一個顯著特點就是小樣的售賣。比如在一些線下美妝集合店門口位置，會擺滿各種品牌的小樣，而深入內(nèi)部，則更多是日韓系和國貨美妝。很顯然，小樣是門店最佳的引流商品。來自艾瑞的報告提到，小樣對新興美妝集合店而言主要是引流作用，很多消費者會為購買小樣來逛門店，變現(xiàn)更多是靠大牌產(chǎn)品。
除了作為單獨商品出售，小樣更成了當(dāng)下主流的優(yōu)惠權(quán)益。雙11期間在品牌自播直播間里，1款正裝商品，往往會搭配N倍的小樣，相加起來的克數(shù)足以超過正裝商品?！凹恿坎粶p價”的銷售方式，成了大促期間最具“性價比”的優(yōu)惠模式。
一位業(yè)內(nèi)人士對「電商在線」談到，在大促直播間做優(yōu)惠權(quán)益的小樣，往往是品牌營銷預(yù)算的一部分，這樣的優(yōu)惠方式既能讓利給消費者，又能保持住品牌的價格體系。
但不論是美妝店的引流利器，還是直播間的優(yōu)惠權(quán)益，小樣都像是那個促進交易的“鉤子”。
派發(fā)種草，更像是小樣價值的另一面。在天貓U先平臺上，“付費試用”就成為串聯(lián)品牌與消費者之間的一種默契，小樣的價值，是通過消費者的嘗鮮和體驗來為品牌做拉新、試水。比如4.9元的怡麗絲爾眼霜小樣、9.9元的嬌蘭精華樣品、5.9元的CHALI茶包……這些小樣可以轉(zhuǎn)化為體驗官的各種筆記和反饋，從而推進品牌的下一步上新或轉(zhuǎn)化。
對品牌而言，小樣是幫助品牌快速拓展目標(biāo)人群，搶占地域，搶占覆蓋度，是廣告轉(zhuǎn)化的一種手段，對消費者而言小樣具有低價好貨的心智，是更容易做出交易決策的商品。天貓U先從供給和需求兩端，把小樣運用在不同場景而帶來不同的能力。一邊是基于天貓的貨品盤，會有大量的品牌在此集中派樣，一邊是基于離消費者最近的電商場景，聚攏了超千萬90后用戶，累計派出超過3億包裹。
不同于小樣與優(yōu)惠掛鉤，天貓U先其實是內(nèi)置在天貓新品的一環(huán)，承載著新品從研發(fā)到上市前的派樣環(huán)節(jié)。
這樣的設(shè)計，基于天貓打造的數(shù)智化上新一站式解決方案的平臺能力，需要把原先品牌自己去花費時間精力去做的派樣環(huán)節(jié)，更高效的在平臺上實現(xiàn)。這一設(shè)計背后更重要的原因在于：小樣是觸達消費者成本最低的試新品方式，另一方面小樣可以穿透到不同人群，做到有效拉新和分層運營。
掌握著小樣分配權(quán)的品牌方，往往會通過小樣的分層派發(fā)，做到不同的人群運營。資生堂品牌方對「電商在線」提到，針對不同的人群，會有不同的小樣區(qū)分。比如新客新會員人群，會嘗試用爆款/新款小樣，給客戶種草；對于老客人群，會有新品小樣引導(dǎo)試用連帶。
從2018年至今，資生堂在天貓U先累計派發(fā)數(shù)量超230萬份，其派樣人群正裝轉(zhuǎn)化率達到4%，今年雙11期間更計劃派發(fā)100萬份。
“母嬰行業(yè)產(chǎn)品SKU（存貨單位）異常豐富，拉新本就不易”，母嬰品牌可優(yōu)比電商消費者運營負責(zé)人蘇南提到，可優(yōu)比在產(chǎn)品布局上較寬，需要的是找到精準(zhǔn)的目標(biāo)人群。在通常的方法之外，他們剛剛找到了一個新方式——派樣測款。
在今年618期間的一次測款拉新中，可優(yōu)比測款派發(fā)達3.4萬個，ROI達到驚人的33，是普通廣告投放工具的3倍以上。與此同時，產(chǎn)品7天回購率比同期商品回購提升6%，帶來超過300萬GMV（總成交額）。
精準(zhǔn)拉新的背后，是基于平臺對于貨和人群的精準(zhǔn)運營，在U先這個頻道內(nèi)，可以形成有效的觸達和交叉購買，此外，來自于U先在線下場景的搭建，突破了線上的圈層而實現(xiàn)貨找人。
“沒有搜索框”，這是U先論壇里很多“柿子們”（U先粉絲的稱呼）經(jīng)常吐槽的點，但恰恰因為沒有搜索心智，這里天然形成了一個“逛”的場景，產(chǎn)生了更多的交叉購買。天貓U先小二祎葦發(fā)現(xiàn)，購買美妝小樣而進來的人群，跨品類購買的概率其實很高。
與此同時，天貓U先與第三方合作伙伴積極開拓線下渠道，作為品牌拉新的場景開拓外延。截止目前，已在在120多個城市的高校、醫(yī)院、商圈、社區(qū)、交通樞紐鋪設(shè)了5000多個點位，而在不同場景內(nèi)，又可以針對性投放商品。比如在校園場景里，會投放貼近學(xué)生喜好的國潮類、洗護、咖啡茶飲、文具數(shù)碼等。此前林清軒曾與天貓U先線下渠道合作，投放了50000份樣品，精準(zhǔn)拉到大學(xué)生群體48000個，店鋪學(xué)生新客滲透率提升 11%。
“對于商家來說，無論是將小樣作為優(yōu)惠權(quán)益，還是作為派樣種草，其最終目的都是促進生意的增長，只是各自實現(xiàn)生意的路徑不一樣?！碧熵圲先業(yè)務(wù)負責(zé)人嬡嬡表示。U先的派樣路徑，更多是通過用戶增長的邏輯，使品牌消費者能夠長線的留存下來。
數(shù)據(jù)顯示，通過派樣帶來的回購率美妝行業(yè)已經(jīng)做到10%、母嬰行業(yè)可達8%、潤百顏等國貨品牌甚至做到了15%。
告別“最低價”標(biāo)簽的大促，已然是一種共識，尤其是在雙11這類超級大促的節(jié)點上，商家的生意目標(biāo)已經(jīng)從原先的單一看GMV，轉(zhuǎn)變?yōu)榭葱驴秃土舸娑?。這其中，新品成為推動商家生意增長的重要一環(huán)。
在天貓U先，測款意味著一場小型的預(yù)售。在大促開始前1-1.5個月，U先是商家重要的蓄水池，同時也會在大促帶來全年最高的小樣供給。來自天貓U先的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間的小樣SKU供給是平常的3倍，新品數(shù)量增加20%。
基于對精準(zhǔn)人群的觸達，這些小樣會轉(zhuǎn)化為真實有效的內(nèi)容反饋，通過這些留言、種草筆記、拔草筆記等，會集中的反饋給品牌方，從而高效測款。而在這個不斷實驗反饋的循環(huán)中，也在指導(dǎo)著后續(xù)的優(yōu)化工作，測款或許就意味著爆款。
8月份，歐萊雅發(fā)布新品美白精華“注白瓶”，先是將上新節(jié)奏前置到“天貓U先”的測款，積累新客人群。另一方面，在這一過程中，歐萊雅也在進一步洞察人群趨勢，根據(jù)用戶反饋，優(yōu)化新品溝通策略。
“新品小樣先行派發(fā)，可以讓我們了解消費者真實的使用體驗，從而在正式發(fā)新環(huán)節(jié)中，更好地制定新品溝通策略，找準(zhǔn)最能打動、說服消費者的溝通點?！睔W萊雅電商負責(zé)人表示，他們會經(jīng)?？丛囉迷u論，了解消費者試用反饋，在之后的消費者溝通中不斷優(yōu)化。
高潔絲在今年雙11的超級派中，全波段計劃派發(fā)量30萬+，其中新品就占到50%，其他都是選擇店鋪爆款。高潔絲提到，在內(nèi)容合作上，會通過U先征集到了許多的試用報告，同時引入了許多的站內(nèi)外達人發(fā)布測評視頻，“這些內(nèi)容可以在大促節(jié)點幫我們在公域私域種草、引流和轉(zhuǎn)化，一方面也會沉淀在淘內(nèi)，成為商家的無形財富?！?/p>
通過派樣帶來的試用數(shù)據(jù)，不僅停留在對品牌營銷策略的影響，更可以傳導(dǎo)到產(chǎn)品供應(yīng)端，幫助其快速迭代。比如伊利旗下品牌伊然和U先合作，在平臺上派發(fā)一款計劃上市的新品。他們通過監(jiān)測市場反應(yīng)，并根據(jù)用戶評價，對新品的口味、包裝等做出必要的調(diào)整。
伊然認為，“在飲品行業(yè)，好不好喝是一款新品成敗的關(guān)鍵。在天貓U先上，我們的新品能試探性出街，快速獲得用戶最真實評價，這對新品上市推廣和研發(fā)生產(chǎn)都幫助很大?！?/p>
小樣，已經(jīng)不是簡單的附屬品，通過小樣這把鑰匙打開的生意密碼，正在重新定義品牌、平臺與消費者之間的關(guān)系。
