淘寶京東鋪天蓋地的宣傳，薇婭佳琦雞血打滿的加購，是不是品牌商的雙十一注定被渠道壓榨利潤空間，只能作為供貨方默默成就別人的精彩。
品牌方除了“銷售量”，如何自己掌握營銷風(fēng)口，把控運(yùn)營節(jié)奏，真正把自己的用戶資源控在自己的手中，成為眾多品牌商的長期困擾。
這里，我們總結(jié)了大促運(yùn)營的6種運(yùn)營方法、8張策略圖，希望能幫助品牌商更好的構(gòu)建基于私域用戶運(yùn)營的大促。
相比初級運(yùn)營人員，運(yùn)營操盤手會以運(yùn)營目標(biāo)為導(dǎo)向，制定全盤策略，把運(yùn)營目標(biāo)拆解階段性的可執(zhí)行動作；會利用高效的運(yùn)營工具，根據(jù)拉新、留存、促活的不同目的實(shí)時把控活動效果。做到運(yùn)營過程有積累，運(yùn)營結(jié)果有數(shù)據(jù)。
那么，什么是運(yùn)營節(jié)奏，我們以一次雙11活動大促為例，拆解一下活動周期。
一次活動周期，從前期預(yù)熱蓄水到整個活動結(jié)束，長則幾個月，短則幾天，需要根據(jù)以往的活動數(shù)據(jù)制定合理規(guī)劃。
每一個活動期都有數(shù)個關(guān)鍵活動和不同的運(yùn)營動作。尤其在預(yù)售和專場期間，實(shí)時的數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略調(diào)整會直接影響到整個大促活動的業(yè)績貢獻(xiàn)。
在預(yù)售期要將商品規(guī)則的測試做足，不斷優(yōu)化商品搜索、商品組合和坑位內(nèi)容等；在專場期要實(shí)時檢測所有運(yùn)營活動的轉(zhuǎn)化率以及商品和庫存的配比。
活動過程中，基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)看板要包含可以實(shí)時調(diào)整的產(chǎn)品檔位，也要包含關(guān)鍵數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化指標(biāo)，往往只需要核心的幾組數(shù)據(jù)就可以對活動策略做出快速的調(diào)整；如果涉及到線下門店的，還要考慮熱銷、滯銷跟倉庫的配比。
我們在日常的運(yùn)營中，其實(shí)會做大量的運(yùn)營活動。
那么過往的活動數(shù)字效果如何、好的活動好在哪里、關(guān)鍵性的決勝因素是什么、差的活動差在哪里，都需要及時進(jìn)行復(fù)盤。
每一個運(yùn)營小組都有自己的核心指標(biāo)進(jìn)行分析復(fù)盤，但是為了及時了解活動效果，我們整理了快速復(fù)盤的最簡版核心指標(biāo)來快速判斷一次活動的情況。
每一次活動的復(fù)盤除了分析當(dāng)下的效果，還能沉淀大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和后續(xù)活動的復(fù)用素材，尤其是對于“雙11”這類的大促，看似增長爆發(fā)，其實(shí)功夫都在平時。所以做好復(fù)盤是事半功倍的事情。
“所有的分析洞察都要形成指導(dǎo)后續(xù)動作的策略，否則單純的洞察并無意義”。
整個大促中的核心是用戶的運(yùn)營，拆解不同的人群營銷策略和對于運(yùn)營素材的籌備就顯得十分重要，而在這其中，對于整個大促貢獻(xiàn)率極高的會員群體，要作為單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立線程的活動。
會員的運(yùn)營要拆解會員體系和活動中對于會員的觸達(dá)策略和活動素材部署。
這里以野獸派為例，野獸派每年將自己的周年慶作為活動力度最大的促銷時段，會員日期間所有購買雙倍積分，由于會員積分可以兌換一些紀(jì)念版的產(chǎn)品，能夠極大促進(jìn)用戶的購買欲望，而進(jìn)行不同等級的積分兌換時，又需要用消費(fèi)頻率解鎖兌換權(quán)限，以此增加復(fù)購率和單一會員的價值貢獻(xiàn)。
在客服策略上，除了傳統(tǒng)的客服坐席，要善于利用微信生態(tài)解決常規(guī)客服問題，利用小程序和服務(wù)號補(bǔ)充發(fā)送滿減、滿贈、優(yōu)惠券和獎品等，利用企業(yè)微信社群做好自動客服和社群種草運(yùn)營。
將快捷語回復(fù)和關(guān)聯(lián)問題等按照規(guī)則設(shè)置，緩沖高峰期客服壓力，提升整體服務(wù)效率。
這里以德寶為例，德寶將自己的會員用戶都聚集在自己的小程序和企業(yè)微信中，并且有全渠道最優(yōu)惠的折扣和最新的品類，對于紙巾這類高復(fù)購產(chǎn)品，給會員發(fā)放了充足的復(fù)購券，并且持續(xù)推薦不同類型的活動，就能實(shí)現(xiàn)比較好的增長曲線；德寶的企微客服也會每天發(fā)送不同類型的活動和促銷，一對一的跟用戶發(fā)生親密溝通。
作為一種創(chuàng)新性的營銷形式，直播帶貨確實(shí)拉進(jìn)了消費(fèi)者和商品甚至品牌的直接對話。但直播帶貨也是營銷，營銷就得考慮 ROI 。
賠錢單純賺吆喝，就算是財大氣粗的國際品牌也不敢持續(xù)這么造作，中小品牌入局直播帶貨，需要低成本、高效率、快閉環(huán)，并且需要兼顧全流程的數(shù)據(jù)監(jiān)控和轉(zhuǎn)化分析，幫助企業(yè)直接提升GMV 。
從直播鏈接引流到注冊、下單的轉(zhuǎn)化分析，需要不斷優(yōu)化改進(jìn)用戶消費(fèi)流程；小量級的不同主播A/B測試，也可以找到更強(qiáng)實(shí)力的帶貨主播；最終平臺內(nèi)的用戶還是需要實(shí)現(xiàn)細(xì)分層、自轉(zhuǎn)化和自升級，利用裂變分銷的工具，通過老帶新和交叉營銷的方式，實(shí)現(xiàn)用戶貢獻(xiàn)的增值。
在運(yùn)營活動的執(zhí)行上，制作不同活動的載體工具（紅包、優(yōu)惠券、H5落地頁等等）、都需要選擇合適的觸達(dá)通道、制定匹配的活動周期和對應(yīng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測目標(biāo)。
以下是幾類在大促中常見的內(nèi)容素材：
當(dāng)然，除了大促中，日常的運(yùn)營我們也有很多的活動素材，在特定時期，也可以挑選適合的加以利用，例如拼團(tuán)和新用戶專享等；也可以大力推廣老帶新的活動，既能實(shí)現(xiàn)用戶增長，也能為整體GMV帶來貢獻(xiàn)。選定的常規(guī)活動素材可以貫穿整個大促的時間周期。
雖然說商品運(yùn)營是為了業(yè)績增長，但追其根本，我們還是需要更了解用戶，在合適的時間用合適的方式給用戶最合適的東西。
用戶的數(shù)據(jù)量大，指標(biāo)多，哪些指標(biāo)能在大促期間快速幫助運(yùn)營人員做出業(yè)務(wù)判斷，我們整理了適合周度復(fù)盤的快速指標(biāo)。
而在整個大促活動期間，都需要不斷營造緊張感以刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動，我們整理了最常用的12種制造緊張氛圍的小tips，搭配以不同的觸達(dá)工具可以取得更好的效果。
比如庫存告急類資訊可以直接給客戶發(fā)送短信會比彈窗等更加有效，已經(jīng)賣完的商品也要打上售罄的標(biāo)志，讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法，會對自己猶豫中的商品購買有促進(jìn)作用。
每一次大促活動都是對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的“摸底考”，對用戶的分析和對工具的利用都可以輔助我們達(dá)到更好的效果。
此外，除了一年少數(shù)的幾場大促活動，我們還是需要長期與用戶發(fā)生良性的互動和溝通，讓用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接，建立親密用戶關(guān)系，構(gòu)建起品牌商自己的私域用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
本文來自微信公眾號“易觀數(shù)科”（ID：enfodesk），作者：奮斗中的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
