1923年成立的迪士尼,即將迎來自己的百年節(jié)點(diǎn)。
以原創(chuàng)童話內(nèi)容起家的迪士尼,一直以來都是童真和夢(mèng)幻的代名詞。過去,內(nèi)容IP為迪士尼創(chuàng)造了規(guī)模紅利,與多代人的童年有了強(qiáng)綁定。但當(dāng)?shù)鲜磕嵘孀闫渌I(lǐng)域時(shí),這種優(yōu)勢(shì)又變成了桎梏,盡管早已經(jīng)收購(gòu)了??怂古c漫威,參與打造了多部非童話內(nèi)容的作品,迪士尼至今難擺脫大眾對(duì)它的固有印象:動(dòng)畫人物與童話世界。
商業(yè)世界里的迪士尼,一直意圖成為文化品牌里的超級(jí)英雄。
百年變局之際,迪士尼迫切需要新的故事,不再滿足于“IP內(nèi)容影視化+販賣衍生周邊”的經(jīng)營(yíng)模式,一個(gè)典型的例子是,無論是依托社交媒體打造網(wǎng)紅星黛露、玲娜貝兒等,還是流媒體平臺(tái)“Disney+”在北美上線,進(jìn)軍海外,迪士尼的新王國(guó)正在被建造。為此,這篇文章我們將主要分析:
米老鼠的第一次亮相,在1928年。
彼時(shí),迪士尼正在繪制動(dòng)畫片《蒸汽船威利》。1934年,米老鼠變成影迷來信最多的好萊塢明星:以米老鼠為主角的動(dòng)畫片,數(shù)不勝數(shù),最后一部米老鼠動(dòng)畫片是1953年的《簡(jiǎn)單事情》??梢哉f,米老鼠的成功讓迪士尼更加篤定了內(nèi)容創(chuàng)作。
嘗到甜頭的迪士尼,徹底迷戀上了“造星”運(yùn)動(dòng),并嘗試更多商業(yè)玩法。
舉個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯,自1952年起,迪士尼開始建造相關(guān)主題樂園、度假村、景點(diǎn)甚至游輪,以此來進(jìn)行內(nèi)容資產(chǎn)的實(shí)體化。這一策略,立刻收獲奇效:被大眾所喜愛的熒屏形象,真實(shí)地出現(xiàn)在迪士尼主題樂園里,與游玩客進(jìn)行親密互動(dòng),通過童真與回憶、線上和線下聯(lián)動(dòng),迪士尼成功地收割了全年齡層的童話夢(mèng)想。
事實(shí)上,每位現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫新星的誕生,背后都是迪士尼的新嘗試。
比如,迪士尼動(dòng)畫工作室制作的《白雪公主與七個(gè)小矮人》,不僅開啟了迪士尼的“公主宇宙”,更是世界上第一部長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嬰娪?,在短篇?jiǎng)赢嬍⑿械哪甏?,這顯然是一次大膽的嘗試;在《誰(shuí)陷害了兔子羅杰?》中,迪士尼第一次將實(shí)景和動(dòng)畫相結(jié)合;在《美女與野獸》中,CGI技術(shù)首次被用來營(yíng)造氛圍,這些火爆的迪士尼明星都有一個(gè)共同點(diǎn):擁有著豐富的原創(chuàng)故事。
對(duì)于迪士尼“頂流”星黛露與玲娜貝兒來說,她們的成名路來得比較特殊。
星戴露與玲娜貝兒來自同一個(gè)家族“達(dá)菲家族”,達(dá)菲家族的來歷是米妮送米奇的玩具熊—達(dá)菲。圍繞著這只小熊,迪士尼為它設(shè)計(jì)了很多朋友,值得一提的是,“達(dá)菲家族”并沒有獨(dú)立的動(dòng)畫片,沒有人物故事,有的只是人設(shè)。可以說,它們是迪士尼的眾多明星中,沒有內(nèi)容支撐的衍生人物,但卻因軟萌的外表和可愛的人設(shè),俘獲了大量粉絲的心。
留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn),這并不是迪士尼的造星套路。
“萌經(jīng)濟(jì)”主要通過招徠顧客或粉絲的方式培養(yǎng)忠誠(chéng)度,并進(jìn)一步借此開發(fā)各種實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。萌萌的外表成了她們最好的媒介,甚至有大批粉絲在迪士尼首發(fā)周邊時(shí),排上7小時(shí)的隊(duì),做數(shù)據(jù)、打榜、撕番,活躍在社交平臺(tái)的粉絲們讓星黛露更像是迪士尼打造的虛擬愛豆,成為新寵。
早在2016年,迪士尼在流媒體布局中就落下一子。
以10億美元的價(jià)格收購(gòu)了BAMTech(美國(guó)職棒大聯(lián)盟高級(jí)媒體公司經(jīng)營(yíng)流媒體技術(shù)業(yè)務(wù)的分拆公司)的部分股權(quán),并隨后打造ESPN+,取代線性電視平臺(tái),拓展體育內(nèi)容。如今迪士尼旗下的流媒平臺(tái):ESPN+為體育流媒體平臺(tái)、Disney+對(duì)標(biāo)Netflix、Hulu對(duì)標(biāo)YouTube,三架馬車齊驅(qū),迪士尼在流媒體賽道上按下了加速鍵。
就在去年,迪士尼宣布將超過50部影視作品放在Disney+獨(dú)家播放。到了2024年,迪士尼用于流媒體投入將達(dá)到140-160億美元,其中,單單Disney+一年內(nèi)容投入為80-90億美元,占比超50%,足見迪士尼對(duì)Disney+的重視,Disney+也不負(fù)所望:今年3月,全球訂閱用戶數(shù)突破1億大關(guān)。
縱觀迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu),傳媒網(wǎng)絡(luò)部分收入占比正逐年加大。
打開Disney+官網(wǎng),你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾大原創(chuàng)系列分別是迪斯尼自家、皮克斯動(dòng)畫、漫威、星球大戰(zhàn)以及國(guó)際地理,迪士尼擁有著大量原創(chuàng)內(nèi)容存量,這也是它最大的優(yōu)勢(shì)。與流媒體巨頭Netflix相比,迪士尼的內(nèi)容庫(kù)只要Netflix一半的訂閱價(jià)格,且支持4K HDR。源于自家IP支撐起了部分內(nèi)容,使得Disney+在內(nèi)容引進(jìn)成本上要低于競(jìng)對(duì)。
這也是迪士尼的商業(yè)飛輪:原創(chuàng)為主,輔以別家支撐,形成內(nèi)容閉環(huán)。
Disney+的賬號(hào)分為三種:國(guó)際版(美國(guó)、加拿大、南美、歐洲大部分國(guó)家、新加坡等)、Hotstar 版(印度、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓)以及日本版(和運(yùn)營(yíng)商合作獨(dú)立運(yùn)營(yíng))。Hotstar版 Disney+完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng),App、網(wǎng)站、賬戶系統(tǒng)都是完全獨(dú)立的,并且限制只能使用這幾個(gè)國(guó)家的代理觀看,大中華地區(qū)的運(yùn)營(yíng)方式應(yīng)該與日本版幾乎相同,區(qū)別主要在內(nèi)容上:日本地區(qū)側(cè)重動(dòng)漫題材,中國(guó)覆蓋古裝、現(xiàn)代劇等熱門題材。
在外界看來,迪士尼與Netflix是有本質(zhì)上的差異的。
內(nèi)容層面,迪士尼在海外市場(chǎng)偏重本土化運(yùn)營(yíng),輔以海外平臺(tái)合作的創(chuàng)作模式;變現(xiàn)方式上,迪士尼的版權(quán)保護(hù)能力和線下周邊衍生能力,都是Netflix當(dāng)下所面對(duì)的痛點(diǎn)。客觀來說,Netflix是一家純互聯(lián)網(wǎng)公司,變現(xiàn)方式有限,大都依賴訂閱費(fèi)收入;反觀迪士尼,它比較擅長(zhǎng)超級(jí)IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),更側(cè)重于線下:樂園、周邊、服飾售賣等。
問題是,眼下迪士尼的引進(jìn)方式更像是開盲盒:任性買買買,與Netflix通常引進(jìn)國(guó)內(nèi)已爆火的劇集不同,迪士尼在海外市場(chǎng)上更加大膽,劇集質(zhì)量和火熱程度也比較難預(yù)測(cè),這也讓Disney+在海外市場(chǎng)也如盲盒般,只有打開后才能知道。
不是人們需要迪士尼,而是人們需要童真和夢(mèng)想。
華特·迪士尼是迪士尼王國(guó)的初代造夢(mèng)者,也是他將創(chuàng)意帶進(jìn)迪士尼,在美國(guó)陷入情緒低谷的時(shí)代,他將米老鼠帶進(jìn)人們的生活中。他始終堅(jiān)信,動(dòng)畫從來不是只屬于兒童,而屬于所有人心中那片純凈的地方,這也是迪士尼經(jīng)久不衰的原因。
迪士尼的成功:一方面在于高質(zhì)量的內(nèi)容輸出;另一方面,在于情懷與價(jià)值觀的共鳴,讓人們看到了更多的夢(mèng)幻可能:善良勇敢的公主能實(shí)現(xiàn)自己的理想,平凡的人可能成為勇敢的英雄拯救世界。帶著對(duì)夢(mèng)想的期許,人們時(shí)刻期待著迪士尼,這也是迪士尼最無法替代的地方。
但對(duì)于之后的迪士尼來說,保留造夢(mèng)光環(huán)不只是為了品牌,業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求也在倒逼著迪士尼??v觀迪士尼的商業(yè)王國(guó),基本都是圍繞著IP向下延伸,無論是傳統(tǒng)的影視娛樂業(yè)務(wù)、主題公園度假村業(yè)務(wù)、周邊產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)、媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù),還是新興的流媒體和國(guó)際業(yè)務(wù),都需要強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備。
不過有趣的是,當(dāng)我們回顧迪士尼的造夢(mèng)路時(shí),我們發(fā)現(xiàn),除了原創(chuàng)能力,“鈔能力”在其中也發(fā)揮了不可忽視的作用:
迪士尼的做法很簡(jiǎn)單。通過不斷收購(gòu)知名影視制作公司和旗下IP,讓它在非動(dòng)畫領(lǐng)域中也占得一席之地。比如,漫威系列讓迪士尼自有世界觀擴(kuò)容,皮克斯工作室為迪士尼在動(dòng)畫上保持強(qiáng)勢(shì),第二十電視福克斯的加入為新開辟的流媒體版塊帶來了新增量。
一直以來,IP的持續(xù)再生力和擴(kuò)張性是判斷IP價(jià)值的重要條件。
這也是迪士尼能夠打造IP宇宙的重要原因,然而過分依賴對(duì)過往IP進(jìn)行擴(kuò)展延伸,難免讓人審美疲勞。大眾對(duì)于“好萊塢”式敘事風(fēng)格已經(jīng)耳熟能詳,傳統(tǒng)意義上的“英雄主義”、真善美的公主童話也難打動(dòng)觀眾。新消費(fèi)群體的崛起,為文娛市場(chǎng)帶來了新審美標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值判斷,最直觀的例子是,近年來迪士尼將經(jīng)典動(dòng)畫真人化的計(jì)劃進(jìn)行地不太順?biāo)?,票房口碑都是“喜憂參半”。
這就意味著,冷飯難熱炒,流量也并不是所有問題的解題密碼。
本文來自微信公眾號(hào)“新眸”(ID:xinmouls),作者:阮雪,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。