今年，椰子風(fēng)味飲品成為飲料市場(chǎng)的“黑馬”。
據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《線上高增長消費(fèi)市場(chǎng)2021Q2》白皮書顯示，2021年第二季度，天貓平臺(tái)上椰乳行業(yè)同比增長了67.5%。另外據(jù)瑞幸官方統(tǒng)計(jì)，自今年4月12日正式推出生椰系列，到6月30日已實(shí)現(xiàn)單月銷量超1000萬杯，刷新了其新品銷量紀(jì)錄。
近期，一家美國椰子品牌公司上市引發(fā)不小的關(guān)注。據(jù)新消費(fèi)星球獲悉，10月21日椰子水品牌Vita Coco在納斯達(dá)克上市，證券代碼為“COCO”。公司此次IPO發(fā)行價(jià)為15美元/股，低于此前18-21美元的指導(dǎo)區(qū)間。
上市首日，Vita Coco開盤價(jià)15.37美元，盤中股價(jià)漲超8%。截至收盤，Vita Coco報(bào)13.52美元，跌超9%。
這家在美國市場(chǎng)火爆的椰子品牌，在中國市場(chǎng)貌似熱度還是有所欠缺。上市之后，市場(chǎng)擴(kuò)張是Vita Coco的重點(diǎn)，它在中國市場(chǎng)會(huì)吃香嗎？
Vita Coco在2004年于紐約誕生。因年輕用戶勇于嘗試新鮮事物，椰子水源自大自然，新鮮榨取、天然成分等優(yōu)勢(shì)使Vita Coco走在了功能性飲料的前沿。
根據(jù)招股書披露，Vita Coco的產(chǎn)品矩陣主要包括主力產(chǎn)品椰子水以及擴(kuò)展的椰子油和椰奶產(chǎn)品、植物性能量飲料RUNA等。其中，椰子水是Vita Coco的王牌產(chǎn)品。
根據(jù)IRI Custom Research數(shù)據(jù)，從2020年9月至2021年9月，Vita Coco在美國椰子水品類的市場(chǎng)份額從42%增加到46%，領(lǐng)先第二名36個(gè)百分點(diǎn)。此外，根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，Vita Coco在價(jià)值 20 億美元的全球椰子和植物水類別中競爭，并且在 24 個(gè)國家地區(qū)進(jìn)行銷售。
根據(jù)招股書來看，Vita Coco的收入主要來源于三方面，一是椰子水產(chǎn)品，二是旗下自有品牌產(chǎn)品如椰子油等，三是其它類產(chǎn)品，包括Runa、Ever & Ever 和 PWR LIFT等產(chǎn)品。
招股書顯示，截至2020年6月30日的前6個(gè)月，Vita Coco的總收入為1.54億美元，其中椰子水產(chǎn)品的收入為0.93億美元，自有品牌產(chǎn)品收入為0.48億美元，其它類產(chǎn)品收入約為0.12億美元。
截至2021年6月30日的前6個(gè)月，Vita Coco的總收入為1.77億美元，其中椰子水產(chǎn)品的收入為1.20億美元，自有品牌產(chǎn)品收入為0.46億美元，其它類產(chǎn)品收入約為0.1億美元。
疫情期間，Vita Coco銷量也同比增長超100%。截至2021年6月30日的前6個(gè)月，Vita Coco凈利潤為942.2萬美元，比去年同期的657.8萬美元增長43.2%。
從核心數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，Vita Coco在營收跟凈利潤兩個(gè)方面都還是值得肯定。上市以后，Vita Coco邁入新的征程，如果后續(xù)加大在中國市場(chǎng)的擴(kuò)張，它能在眾多椰子飲料市場(chǎng)中快速出圈嗎？
在招股說明書中表示，考慮到消費(fèi)者對(duì)天然、健康元素的在意度，以及市場(chǎng)規(guī)模的大小，Vita Coco目前其將專注于西歐和中國等區(qū)域。探討Vita Coco在中國市場(chǎng)到底會(huì)不會(huì)受歡迎背后，我們先探究下椰子水能不能比椰乳制品更受消費(fèi)者的青睞。
椰子水雖比椰乳制品更原汁原味，卻人氣顯得有點(diǎn)弱于對(duì)方。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2020年椰子和其他植物水的零售額下降至5.828億美元，比2015年下降近14 %。全球銷量第一的Vita coco，目前市值為7.5億美元，作為對(duì)比，元?dú)馍止乐当幻襟w報(bào)道達(dá)到60億美元。
為何椰子水的人氣遜于椰乳制品？在新消費(fèi)星球看來，可能有這幾個(gè)因素影響。
一是椰子水更適合以獨(dú)立飲品出現(xiàn)，不太容易與其他產(chǎn)品形成混搭；反而椰乳制品與奶茶、咖啡、果茶甚至啤酒、果酒搭配都不錯(cuò)。二是：椰子水的賣點(diǎn)主要是其天然健康的特性，但目前國內(nèi)健康飲品賽道越來越擁擠。三是：椰子水的高價(jià)位也勸退不少消費(fèi)者，某寶搜索Vita Coco，12瓶飲料的價(jià)格約在129元價(jià)格之上，每瓶椰子水的售價(jià)約為十幾元。
顯然，從這個(gè)點(diǎn)來看Vita Coco要想借椰子水在中國市場(chǎng)比拼椰乳制品也還是存在一定的難度。另外如何在中國市場(chǎng)做好本土化的營銷策略宣傳，這也是Vita Coco要去思考的。
目前，國內(nèi)的新消費(fèi)品牌當(dāng)中，跟飲料相關(guān)的品牌洞察年輕用戶的消費(fèi)需求還是很敏銳，在營銷宣傳上很容易給用戶較強(qiáng)的記憶點(diǎn)。不論在外包裝設(shè)計(jì)上還是在產(chǎn)品本身以及營銷層面，Vita Coco很顯然目前在中國還未能做到貼近消費(fèi)者。
以消費(fèi)環(huán)境來看，國內(nèi)的新消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境與歐美國家不同，特別是Z世代。他們年輕有活力，個(gè)性鮮明，對(duì)產(chǎn)品有自己的理解，需求也是在不斷的變化。放下姿態(tài)、重新定義國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，或許是未來Vita Coco亟需要做的事。
雖說目前消費(fèi)者對(duì)于椰子水的消費(fèi)習(xí)慣還未能很好地養(yǎng)成，但這種習(xí)慣還是可以去培養(yǎng)的。Vita Coco一方面既要放大自己椰子水的功能飲料產(chǎn)品的特征，另一方面還是要結(jié)合國內(nèi)健康飲品市場(chǎng)更好地去做一些嘗試跟創(chuàng)新。
比如最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的咖啡品牌星巴克、Costa，雖說在早期大眾對(duì)于咖啡的興趣并不高，但他們也還是在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，尤其是星巴克的第三空間概念俘獲不少消費(fèi)者。
相對(duì)應(yīng)的，椰子水也是一個(gè)需要培育的市場(chǎng)，畢竟椰子水和咖啡還不太一樣，咖啡有一個(gè)很特殊的功能，那就是提神。那么同理，Vita Coco只需要了解目標(biāo)用戶更喜歡產(chǎn)品的哪一類特性，并利用這些益處來推廣產(chǎn)品。只有深入研究目標(biāo)群體的價(jià)值觀、興趣點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品特性、消費(fèi)者屬性，反復(fù)強(qiáng)調(diào)、不斷深耕，才有可能讓更多消費(fèi)者接受并且認(rèn)可而愿意去購買消費(fèi)。
當(dāng)下，國內(nèi)眾多飲料品牌加速力推“椰子味”產(chǎn)品。如瑞幸咖啡推出的“生椰拿鐵”、喜茶的“椰椰家族”等，銷量持續(xù)走俏。這說明，椰子飲品市場(chǎng)的需求還是大有所在，只是如何去挖掘消費(fèi)者的需求口味。
進(jìn)入后疫情時(shí)代，健康養(yǎng)生的意識(shí)加速滲透進(jìn)人們的日常生活中，不少健康產(chǎn)品賽道受到更多消費(fèi)者的關(guān)注。以飲品賽道來看，根據(jù)對(duì)Z世代的相關(guān)調(diào)查，明確寫著0脂、低卡路里、0糖的產(chǎn)品更受歡迎，這或許也是以元?dú)馍值墓乐邓疂q船高的原因之一。
對(duì)于Vita Coco來說，要想在國內(nèi)市場(chǎng)借椰子水快速出圈，一方面既要學(xué)習(xí)“前輩”星巴克、Costa他們是如何去做的，另一方面還是要以國內(nèi)消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，如何在產(chǎn)品跟營銷層面發(fā)揮本土運(yùn)營的實(shí)力，這兩點(diǎn)對(duì)它是種考驗(yàn)，但也許也是培育市場(chǎng)有更多消費(fèi)者接受椰子水的關(guān)鍵。
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