和李佳琦“分手”一年后，國貨護膚品牌玉澤再次陷入輿論風波，甚至被“罵”上了熱搜。
到底是怎么回事呢？
要從李佳琦近期的一次直播說起，他在直播間里講其他品牌時，暗戳戳地“內(nèi)涵”了玉澤，“我就要把凍干面膜價格打下來……我不針對任何一個人，我針對一個品牌?！?/p>
圖源社交平臺截圖
巧的是，玉澤在這個時候登上了薇婭直播間，很多網(wǎng)友在評論區(qū)質(zhì)疑玉澤“忘恩負義”，被李佳琦一手帶火后轉(zhuǎn)投別家。
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接著，李佳琦的粉絲們開始在小紅書和微博發(fā)起各種抵制的帖子。加之用戶對玉澤漲價、成份變更等質(zhì)疑，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速掀起了一輪熱議。
這些導火索讓玉澤發(fā)了一則聲明，大概內(nèi)容解釋了解綁是雙方團隊協(xié)商后達成的共識，也強調(diào)了自己是國貨品牌代表，懇請網(wǎng)友停止“以訛傳訛”。
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但是這份回應(yīng)并沒有讓事件熄火，甚至激起了不少人的逆反心理，評論區(qū)一片連“罵”，覺得“玉澤的行為太綠茶”。種種因素的疊加，讓玉澤再一次陷入了品牌危機中。
圖源時趣洞察引擎
根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，玉澤的口碑大跌，情感偏向直接變成了負數(shù)，并且指向了警示區(qū)。
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而“不買”、“拒絕”等負面詞語也出現(xiàn)在了品牌標簽中，這些大多來自于網(wǎng)友的抵制，激烈的話題爭議讓玉澤的討論聲勢攀升，熱度超過品牌近幾個月內(nèi)的事件傳播水平。
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網(wǎng)友的情緒化發(fā)泄，讓整個事件走向變得復雜起來。這不難不讓人聯(lián)想到，社交網(wǎng)絡(luò)上的一個名詞“飯圈文化”，在這種拉踩謾罵中，品牌形象時刻都在面對著輿論的考驗。
但事實上，事態(tài)背后主播飯圈化并不是全部內(nèi)容。借主播破圈的國產(chǎn)美妝護膚品牌不在少數(shù)，品牌是否過度依賴頭部主播的流量也是需要思考的。
過度依賴頭部主播流量，不僅要面對尷尬的投入產(chǎn)出比，也難以提高用戶粘性。這時候就拋出了一個問題，品牌和主播之間該如何相處？
回看玉澤成長之路可以發(fā)現(xiàn)，在很長一段時間中，品牌都屬于低調(diào)的小眾國貨，直到2019年撞上“直播風口”，并遇到了李佳琦。相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019年雙11期間，玉澤銷售額同比增長超150%。
玉澤一時間火了，嘗到直播甜頭之后，2020年品牌加大直播投放，國盛證券研究所研報指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達28場，直播日GMV占品牌總GMV約70%。
在最近一個博主發(fā)起的“你知道玉澤是因為薇婭還是李佳琦？”投票中，有13萬網(wǎng)友選擇了李佳琦，1萬網(wǎng)友選擇了薇婭。
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這些跡象通通表明了李佳琦和直播是玉澤銷量爆發(fā)的重要推力。
而在去年618期間，玉澤因為店鋪自播的優(yōu)惠力度比李佳琦直播間更大，引發(fā)了“發(fā)票門”事件，大量網(wǎng)友要求玉澤淘寶旗艦店客服開具發(fā)票。有截圖中顯示客服詢問是否是李佳琦的粉絲，導致矛盾升級。9月雙方都發(fā)布了解約聲明，表示“和平分手”。
玉澤的這一系列行動中都在試圖擺脫對李佳琦的依賴，但面對網(wǎng)友的強烈抨擊，離開李佳琦直播間的玉澤，再一次迷失在了直播里。
有報道稱，之前長期保持銷售額三位數(shù)增長的玉澤，在2021年第一季度出現(xiàn)16%的降幅。玉澤今年前三季度產(chǎn)品總銷售額為6.537億，而其最為強勁的競品薇諾娜，上半年銷售額近14億。洞察數(shù)據(jù)也可以看到，目前雙方的競爭格局差距很大。
圖源時趣洞察引擎：玉澤與薇諾娜競爭格局
與玉澤營銷方式不同的是，薇諾娜直播意識比較清醒，無論是KOL帶貨還是品牌自播，都投入了很大的成本，品牌很清楚粉絲轉(zhuǎn)化和資產(chǎn)沉淀的重要性。
如今許多國貨護膚品牌，其實都面臨著被動依賴于頭部主播，在合作時會帶來流量紅利，但只要解綁就會出現(xiàn)粉絲流失，甚至被流量反噬。
捆綁到解綁，“李佳琦玉澤”事件將品牌與主播之間的依附關(guān)系和主播效應(yīng)擺在公眾面前。
帶火一個品牌靠頭部主播，降低品牌期望度也因為頭部主播，解綁帶來的負面信息遠遠超過了傳播力度。這其中有哪些問題需要品牌們注意？時有趣梳理了幾點供參考。
某種程度上，頭部主播對于品牌傳播價值貢獻越來越重要，但也會讓品牌產(chǎn)生錯覺，導致對頭部主播產(chǎn)生依賴癥。
圖源品觀APP
同樣是李佳琦帶火的國貨品牌花西子，也嘗到了主播帶來的流量紅利，一度讓業(yè)界認為花西子淪為為李佳琦“打工”。品觀app去年的一組數(shù)據(jù)可以看到，李佳琦上播次數(shù)對產(chǎn)品銷量的對比十分顯著。
圖源花西子官方
為了分散這種主播效應(yīng)，花西子布局了很多的KOL，也加大了投放渠道數(shù)量，同時通過打造虛擬IP、邀請杜鵑作為產(chǎn)品代言人等方式，從各個社交維度來想方設(shè)法吸引用戶關(guān)注。
當品牌過度依賴某位主播成長時是非常危險的，結(jié)果可能是一人之力影響整個品牌。這就要求品牌必須在自身和主播之間找到一個平衡點，讓直播營銷健康發(fā)展。
品牌與頭部主播綁定的越深，本質(zhì)上卻是為頭部主播做嫁衣，一旦離開對方，就會產(chǎn)生矛盾，加之“飯圈文化”效應(yīng)，會帶來負面影響的同時，也很難沉淀品牌資產(chǎn)。
時有趣認為品牌吃流量紅利是短暫的，必須要關(guān)注到長期的品牌價值，通過品牌力的建設(shè)實現(xiàn)復利，打造品牌的自身壁壘。如何建設(shè)品牌力，思維框架有哪些，可以從這篇文章《新消費品牌，如何不被流量殺死？》中找到答案。
電商直播逐漸成為了新國貨的營銷“戰(zhàn)場”，當品牌們都搭上了直播快車，也需要清楚直播只是一個銷售渠道。
品牌依然要重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，畢竟，只有品質(zhì)過關(guān)，品牌才能有說服力，真正提升用戶忠誠度。
綜上，這次輿論對于玉澤短期內(nèi)來說是不利的，特別是在雙十一的關(guān)鍵時期，但從長久來看，這也給品牌們上了一堂課。
從網(wǎng)紅品牌到口碑品牌，這條路并不容易。面對流量誘惑，如何保持清醒去打開市場，又如何不被流量反噬，似乎成為了品牌們需要關(guān)注的問題。
本文來自微信公眾號“時趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：時有趣，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
