2011年11月的一天，美國記者的攝像頭，在白宮捕捉到這樣一幕：在奧巴馬經(jīng)常慢跑的小道上，他右手抱著一雙黑白紅三色的安德瑪特制“總統(tǒng)版”運動鞋，左手豎起大拇指。
這張照片，讓運動服飾品牌安德瑪（UA），奠定了高品質形象。
而宣傳上“舞”進國家最高執(zhí)政機關的同時，安德瑪在資本市場也迎來了“高光時刻”——股價增速超過耐克。
備注：藍色為安德瑪，紫色為耐克。
逆襲北美市場之后，雄心勃勃的安德瑪，又瞄上了運動服飾巨頭必爭之地——中國市場。
2015年，安德瑪創(chuàng)始人提出：“未來5-10年內，將力爭把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I市場”。
但6年后的今天，顯然這一計劃落空。墻外名聲不顯，墻內的形象也今非昔比。
一位用戶在《人物周刊》的采訪中說道：“在90%上課者擁有l(wèi)ululemon，只有我穿著一身安德瑪闖入瑜伽教室時，我感覺‘冒犯了別人的尊貴’?！?/p>
考慮到，運動服飾受行業(yè)景氣度影響較大，安德瑪?shù)乃ヮj也許與這一因素有關。
可我們梳理發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。
在安德瑪?shù)墓蓛r一路下滑的時候，和安德瑪同期的lululemon，以及老牌的阿迪達斯、耐克等，股價表現(xiàn)都很穩(wěn)。
備注：從上到下依次為lululemon、阿迪達斯、耐克、安德瑪
那么，在行業(yè)趨勢一致向上時，為何安德瑪卻掉隊了呢？本文將從行業(yè)周期、產品品牌以及渠道三個方面，來進行分析揭示。
據(jù)美國經(jīng)濟分析局的統(tǒng)計，美國近代運動服飾行業(yè)的需求發(fā)展周期，大致可分為以下幾個階段：
而成立于1996年的安德瑪，一共經(jīng)歷了兩個行業(yè)周期：專業(yè)細分風口以及專業(yè)時尚融合風潮。
在專業(yè)細分風口，市場對運動產品的主要訴求是專業(yè)運動功能。也就是說，大眾用戶內心有變得更專業(yè)的渴望。
迎合這種心理，該階段的運動裝，重視技術性，以高性能產品為主。
如下圖，耐克、匡威、阿迪達斯等有一定科技創(chuàng)新的品牌，在1990-1995年，市場份額都有所提升；而科技產品先天不足的銳步，同期的市場份額卻是下滑的。
這一階段誕生的安德瑪，產品特性也剛好切中專業(yè)以及功能性。
以安德瑪生物量測緊身衫為例，它能夠監(jiān)測并且即時傳送運動員心跳、引力等數(shù)據(jù)，以便于對身體狀況進行數(shù)據(jù)分析。
這樣的性能，讓安德瑪受到了專業(yè)運動員以及專業(yè)級用戶的認可和青睞，游泳名將菲爾普斯、NBA球星庫里等體育明星，都代言了其品牌。
明星效應下，安德瑪進一步將產品滲透至其他目標消費群體，在美國年輕人尤其是大學生群體中擴大影響力。
而當美國總統(tǒng)奧巴馬，多次被拍到穿著安德瑪?shù)倪\動服和球鞋，出現(xiàn)在不同場合時，耐克、阿迪等開始感到了不安。
2014年，危機感被驗證——安德瑪?shù)匿N售額超過阿迪達斯，成為美國運動市場僅次于耐克，份額占第二的品牌。
當然，這個結果不是一蹴而就。
如下圖，1996-2014年，安德瑪連續(xù)十九年維持20%的營收增長，同時毛利率水平也保持在高位。
但“傳奇般”的輝煌，并沒有一直持續(xù)下去。
忽如一夜春風來，“Athleisure”（運動休閑風）服飾開始風靡北美街頭。據(jù)Google搜索指數(shù)顯示，“Athleisure”的全球搜索熱度，從2014年末開始迅速增長。
該消費潮下，人們對運動裝的需求轉變?yōu)椋翰粌H希望穿著運動服，可以在健身房里舉鐵跑步，也希望能穿著逛街遛狗時不突兀。
而從結果上看，安德瑪似乎并未承接住此次的需求動向。如下圖，2015年開始，其營收增速持續(xù)下降；同時截至2018年，毛利率情況也不斷下降。
與之相反的是，同期的阿迪達斯開始發(fā)力，呈現(xiàn)出大幅反彈的趨勢；同樣表現(xiàn)的還有彪馬（Puma）。
那么，在專業(yè)細分階段大放異彩，逆襲阿迪達斯的安德瑪，究竟為何敗在“運動休閑風口”下呢。
一般來說，文體服飾公司到后面，拼的是底蘊。
從這個角度來說，較晚成立的安德瑪，和阿迪達斯、耐克等巨頭相比，缺乏足夠的產品經(jīng)驗積累和品牌底蘊，這或許影響了其新風潮下的行動力。
以產品為例，一定意義上，可以說是阿迪達斯、彪馬通過產品創(chuàng)新，引領了運動休閑風潮，耐克緊隨其后。具體為：
·阿迪達斯：2015年1月發(fā)布Ultra Boost、Yeezy等休閑風運動鞋。其中，和侃爺聯(lián)名的Yeezy，引爆了“Yeezy”風。
·彪馬：2015年6月，與蕾哈娜合作推出聯(lián)名產品FENTY×PUMA，標志性Creeper松糕鞋一出，即告售罄。
·耐克：AJ復古球鞋迅速在消費者群體中翻紅。
備注：左為侃爺-阿迪達斯；右為蕾哈娜-彪馬。
而安德瑪完美錯過了新風口布局的黃金時刻，直到2016年6月，才姍姍來遲推出定位時尚的UAS。
之后，安德瑪管理層也多次在重要場合，強調產品的時尚度。
但在具體執(zhí)行上，卻似乎理解錯了“時尚”的定義。UAS產品整體風格，更偏向商務，而不是休閑。
與此同時，在UAS的營銷上，安德瑪?shù)谋憩F(xiàn)也讓人摸不著頭腦。
通常來說，運動休閑產品的成功，極度依賴明星的影響力曝光。
比如，彪馬搭上了蕾哈娜后，時常出入時裝周，在街拍中大刷存在感，從 “運動品牌”變身為 “運動時尚潮牌”。
阿迪達斯的“Yeezy”鞋，在侃爺時常占據(jù)娛樂版頭條的老婆金卡戴珊及其家族的助陣下，社交媒體的曝光量持續(xù)不斷。
反觀UAS，在社交營銷上表現(xiàn)很一般，圍繞在UAS周圍最響亮的名字，居然是Tim Coppens（UAS的設計師）。
備注：左為卡戴珊家族成員，右為UAS設計師Tim Coppens。
這樣的安德瑪，用SIG分析師Sam Poser話說：“它在年輕人面前，一點也不酷”。
產品很難打動目標用戶群體之下，UAS在經(jīng)歷降價、促銷等幾番折騰之后，最終還是關閉了產品線，退出市場。
當然，安德瑪也并沒有將寶壓在單一產品品類上，而是突破此前賽道的局限性，選擇多品類擴張和布局。
如下圖，四處出擊之下，安德瑪?shù)倪\動品類，逐漸囊括了籃球、足球、橄欖球、排球、滑雪等，和耐克、阿迪達斯的產品品類重疊度很高。
而這樣一來，就和巨頭們，在多個領域正面交鋒。
那么，其競爭力如何？這里以對運動品牌傳播至關重要的明星資源為例，來具體看看。
從下圖可以看到，由于體量和實力的懸殊，安德瑪在籃球和足球兩個大類體育賽道，簽約的球星數(shù)量和質量，和阿迪達斯、耐克差距甚遠。
這一方面影響品牌階段性的宣傳效果；另一方面，對品牌推廣的持續(xù)性不利，容易出現(xiàn)斷層。
以籃球賽道為例，安德瑪簽下NBA球星庫里后，隨著其在2014-2015賽季取得的史詩級表現(xiàn)（賽季MVP、總冠軍），帶動了簽名球鞋的銷量。
可從2016賽季開始，庫里的賽場表現(xiàn)有所下滑，曝光度隨之“降溫”，庫里三代鞋類表現(xiàn)不佳；
而在競爭其他球星時候，也搶不過耐克、阿迪。庫里之后，再無奇跡。
安德瑪終究沒能押中新的代言人來延續(xù)推廣，導致鞋類產品整體表現(xiàn)下滑。
不過，籃球品類算相對不錯的，而其他賽道花出去的錢，在知名度打造上基本等于“打水漂”。
比如，足球產品上，以孟菲斯德佩為核心的營銷策略，在歐洲足壇幾乎沒有任何影響力；網(wǎng)球品類上，雖從阿迪達斯手中奪下安迪穆雷，但網(wǎng)球對運動品牌而言沒啥肉。
綜上，錯過新風口布局黃金期，以及品牌擴張推廣資源不佳，導致供給端在承接運動休閑風口時，缺乏競爭力，以致被巨頭再次甩在了身后。
但我們也注意到，似乎并不能用缺乏經(jīng)驗積累，來一言蔽之所有品牌，畢竟上述提到的和安德瑪同期的lululemon，在運動休閑風口下，并未掉隊。
而它的成功一定程度上反襯出，安德瑪在渠道上暴露的弊端。
眾所周知，服裝行業(yè)的渠道分為DTC（直銷）和經(jīng)銷兩種。在DTC上，全世界標準一致，而經(jīng)銷渠道方面，美國和國內有很大的區(qū)別，具體為：
·美國：經(jīng)銷模式中，零售（經(jīng)銷）商比品牌商，在產業(yè)鏈中地位更高。品牌商將產品批發(fā)賣斷給零售商，對其后的促銷、折扣掌控力度比較小。
·中國：經(jīng)銷渠道由品牌商建設，品牌方掌握著完整的經(jīng)銷商體系，更有話語權。
如此來看，美國的經(jīng)銷渠道下，品牌商相當于被蒙上了眼睛，對產品終端的感知力極差。
然而，安德瑪自成立開始，一直以經(jīng)銷渠道為主。如下圖，2015年之前，其經(jīng)銷渠道占比平均在70%左右；之后雖有所減少，但截至2019年經(jīng)銷模式仍占60%。
這樣的模式側重，在前期擴張時的確利好——品牌商不用自己開店，相比直營，能更快搶占市場。但穩(wěn)定發(fā)展后，渠道主動權仍不在自己手中，情況就不妙了。
可以看到，在此次風口轉向中，安德瑪上晚了車，和未及時感知終端消費偏好變化有著一定關系。不僅如此，車的后面還拖著一顆“雷”——庫存風險。
從2015年運動休閑風刮起后的近兩年里，安德瑪仍然在生產老產品（專業(yè)性）。但此類產品的銷量已然沒有市場，導致庫存大量堆積。
這一情況反映在數(shù)據(jù)上就是，安德瑪?shù)拇尕浿苻D天數(shù)和庫存/收入占比，在2017年達到高點；與此同時，應收賬款周轉天數(shù)，也在2016年、2017年有明顯提升（經(jīng)銷商產品不好賣，資金回款難度增大）。
與之相比，同樣在2015年遇到發(fā)展受阻的lululemon，直營的模式，一方面可以及時捕捉市場變化，調整產品線；另一方面，渠道在自己手上，可以快速出清存貨，恢復正常運轉。
如下圖，在安德瑪?shù)拇尕浿苻D天數(shù)不斷走高的2016-2017年，lululemon的存貨周轉天數(shù)，依舊維持平穩(wěn)。
之后，lululemon通過進軍海外市場，憑借海外和線上收入的增長，走出低潮，2018 年后，業(yè)績開始穩(wěn)步回升。
而安德瑪通過重組門店網(wǎng)絡、清庫存等方式，收入增速下滑的趨勢雖有所放緩，但并未扭轉2015年之后的發(fā)展頹勢。
綜上，以經(jīng)銷為主的渠道模式，在風口轉換期，不僅拖累產品反應速度，也容易造成庫存積壓風險，受此影響，安德瑪?shù)幕謴蛷椥圆患?；而以直營為主的lululemon，則正與之相反，從而順利度過低潮。
近期的消息顯示，安德瑪正在引入DTC，進行渠道改革，但結果是否能遏制安德瑪?shù)念j勢，需長期追蹤。
擁有過高光時刻的安德瑪，在行業(yè)趨勢一直向上時，卻走出了相反的趨勢，究其原因在于：
當行業(yè)周期轉向時，由于缺乏經(jīng)驗，以及經(jīng)銷模式對市場變化反應滯后，從而錯失布局黃金期；之后，想在時尚和多品類擴張上做文章，但表現(xiàn)不盡人意，影響業(yè)績兌現(xiàn)。
不過，安德瑪也在積極改變，渠道DTC改革、在亞洲市場的布局有了一定進展等，或許會對后續(xù)業(yè)績恢復有所助力。
本文來自微信公眾號 “表外表里”（ID：excel-ers），作者：姚莎 陳成，編輯：付曉玲 胡嘉雯，數(shù)據(jù)支持：洞見數(shù)據(jù)研究院，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
