直到今年九月，平靜依舊的湖面再起波瀾，一位匿名的FB前員工向美國聯(lián)邦執(zhí)法部門投訴稱Ins（Instagram，下文統(tǒng)一簡寫為Ins）正在傷害年輕女性，但FB面對此次投訴仍舊毫無作為。FB似乎覺得這和過去許多的舉報一樣，都將被掩埋在海底，隨著時間流逝逐漸過去。
然而到了10月3日星期日，F(xiàn)B開啟了驚魂一周。當(dāng)天，前FB員工弗朗西斯·豪根掀開了匿名的面紗，以一個告密者，或者說舉報人的身份出現(xiàn)在一個長達(dá)60分鐘的采訪節(jié)目中，毫不猶豫地發(fā)動了對前東家FB的“天王山之戰(zhàn)”。
美國時間10月4日周一早上11點30分，草草發(fā)完公告不到一天，還沒來得及想好下一步應(yīng)對策略的FB就不得不面對一個更緊急的危機(jī)：FB、Ins和WhatsApp集體宕機(jī)近7個小時。
當(dāng)然導(dǎo)致宕機(jī)時間長達(dá)近7個小時，內(nèi)部的管理混亂要背鍋。多位FB內(nèi)部工程師事后發(fā)布推文表示，由于疫情原因一部分工程師為遠(yuǎn)程辦公狀態(tài)，只有極少的工程師在機(jī)房中，這部分遠(yuǎn)程辦公的工程師（有能力快速修復(fù)BGP故障）沒有登錄路由器權(quán)限。
唯一在機(jī)房能物理接觸到路由設(shè)備的員工沒有權(quán)限也不會修，但當(dāng)少量工程師第一時間趕到機(jī)房，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己的門禁居然打不開機(jī)房的大門。更雪上加霜的是此時內(nèi)部通訊工具也掉線了，內(nèi)部協(xié)作變得更加困難重重了。這一切問題，使得混亂持續(xù)了近7個小時才搞定。
關(guān)于服務(wù)器事故，我們可以當(dāng)個笑話來看，但其導(dǎo)致的后果，扎克伯格大概率是笑不出來的，畢竟此次宕機(jī)不僅使得用戶無法登錄，大多數(shù)廣告商也同樣被服務(wù)器拒之門外，根據(jù)事實調(diào)查網(wǎng)站Snopes估計，以Facebook第二季度286億美元的收入計算，此次中斷使Facebook損失了7900萬美元的廣告收入。
服務(wù)器宕機(jī)的風(fēng)波尚未平息，豪根再度出現(xiàn)在國會委員會作證，并直言FB在面對自己的利潤與民眾的安全發(fā)生沖突時，F(xiàn)B總會優(yōu)先考慮自己的利潤。
豪根口中FB自己的利益，用簡單的話來說，就是用更多煽動及暴力性內(nèi)容，換取用戶更多的使用時長和點擊量，以便FB可以向他們推薦更多的廣告，從而賺取足夠的利潤。
在豪根的觀點中，有一個非常重要的時間節(jié)點——2018年FB的算法更改。如果我們將時間撥回2018年，根據(jù)FB當(dāng)時的公告來看，他們針對性地調(diào)整了旗下App的算法，并且希望能夠減少企業(yè)和媒體的內(nèi)容，向用戶推薦更多關(guān)于家人和朋友的內(nèi)容，以求讓人們獲得更多“有意義的時刻”。
但FB的最終算法顯然走向了一個無法規(guī)避的困境中去，信息逐漸形成了包裹人們的繭房，形成一面鏡子，將人們的喜好和偏愛，重新投影在FB的虛擬世界當(dāng)中去。
根據(jù)豪斯本人及海外媒體的測試結(jié)果來看，如果注冊一個全新的FB賬號后，只要關(guān)注了少量具有煽動性和暴力相關(guān)的內(nèi)容后，這些內(nèi)容就會很快占據(jù)App整個版面。本質(zhì)上來說，算法加劇了人們看到一些煽動性內(nèi)容的可能性。
正如豪斯對FB的指控當(dāng)中所說：“在算法將內(nèi)容推送到用戶的首頁前，F(xiàn)B應(yīng)當(dāng)作為一個守門員，雖然FB正在不斷嘗試優(yōu)化其產(chǎn)品，但在豪根看來這種優(yōu)化產(chǎn)生的效果顯然極為有限。而豪根泄露的FB內(nèi)部文件也再度證明了他的觀點，“我們預(yù)計我們(的優(yōu)化)可能只會對FB上3%至5%的仇恨言論、大約0.6%的暴力和煽動內(nèi)容產(chǎn)生作用。”
雖然內(nèi)容審核已經(jīng)是一個老生常談的問題，但不可否認(rèn)的是，對社交媒體而言，無論從成本還是盈利層面，加強(qiáng)審核都意味著龐大的支出和潛在利益的損失。
首先從成本層面來說，全球范圍內(nèi)30億用戶在FB產(chǎn)生的龐大信息，即便有算法輔助也需要一個極為龐大的審核團(tuán)隊，而且還需要根據(jù)語言不同設(shè)置相應(yīng)的辦公室。
其次在盈利層面則更簡單粗暴，正如豪斯所述，這些刺激用戶的內(nèi)容幾乎就等于更長的使用市場，更多的點擊，和更多的盈利。
即使扎克伯格和FB的高管們最初設(shè)想中的算法改革，并沒有如豪斯設(shè)想中的這么惡毒，而是如FB公告中說的一樣——人與人之間更緊密的鏈接，建立一個社區(qū)從而加強(qiáng)人們對“美好時刻”的感知。
但他們確實忽略了人與人之間并不僅僅有美好，所以這些負(fù)面的信息需要被管控，并加以約束。更進(jìn)一步來說，隨著這些負(fù)面信息增多，算法甚至不再是鏡子那么簡單，相比YouTube或是其他平臺而言，F(xiàn)B社交媒體便于人與人交流的屬性，最終會使得算法成為一種放大鏡，不僅僅是投射情緒，更會進(jìn)一步激化這種情緒。
這也是為什么豪根會進(jìn)一步指出，除FB之外，Ins同樣成為了年輕女性的焦慮之源，而正是這一系列的指控，使得FB不得不迅速暫停了開發(fā)少兒版的Instagram。同時在國會聽證會的現(xiàn)場，F(xiàn)B負(fù)責(zé)安全事務(wù)的一把手的遭遇，也被大量的外媒冠以“蹂躪”二字，似乎就是為了凸顯FB對豪根的證據(jù)幾乎完全沒有反駁的余地。
最終，根據(jù)豪根爆出的FB大量內(nèi)部文件來看，他對FB的一系列指控，其中包括指責(zé)該公司服務(wù)損害了青少年的自尊，甚至教唆人口拐賣犯罪。據(jù)FB多位現(xiàn)任和前任員工披露，F(xiàn)B高管們已經(jīng)采取了各種應(yīng)對措施，舉行緊急情況通報會，發(fā)出大量的內(nèi)部備忘錄，以及和員工舉行內(nèi)部直播活動。
于是風(fēng)波愈演愈烈，甚至有一份備忘錄還顯示，F(xiàn)acebook高管“教育”員工們，如果最近被親戚朋友問及豪根和內(nèi)部黑幕的問題時，應(yīng)該如何回答。
事實上，F(xiàn)B在國會面前作證已經(jīng)不是第一次了，作證的次數(shù)甚至多到連許多媒體從業(yè)者都無法保證能夠參加每一次聽證會。但這次的實證之多，力度之強(qiáng)似乎頗有幾分不同。
甚至在Twitter上，有不少人認(rèn)為，豪根作為FB舉報者的行為，將會發(fā)展成如同Uber在被其工程師的蘇珊·富勒舉報公司性別歧視造成CEO特拉維斯·卡蘭尼克下臺一樣的情況，并將豪根的舉報視為FB巨變的轉(zhuǎn)折點。
事實上，扎克伯格是否回如同特拉維斯·卡蘭尼克一樣下臺尚未可知，但FB卻是正在面對或主動或被動的一系列變化。
10月10日，在聽證會結(jié)束后不到兩天，F(xiàn)B就宣布“不再為了優(yōu)化廣告投放的結(jié)果，將FB和Ins的賬號數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)”，例如，即便該賬戶由同一個郵箱注冊，其也將被視作兩個獨立的個體。
在一篇博文中，F(xiàn)acebook 廣告產(chǎn)品營銷副總裁 Graham Mudd 寫道，該更新“符合讓人們更好地控制其信息如何用于廣告的趨勢，并與不斷發(fā)展的廣告、隱私和監(jiān)管環(huán)境保持一致?！?/strong>
隨后10月13日，F(xiàn)B再度宣布長期公司高管的尼古拉·門德爾松（Nicola Mendelsohn）將會正式接任隨著卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）在6月離職后已經(jīng)空缺至今的全球集團(tuán)商業(yè)化副總裁（VP of Facebook’s global business group）一職，而不再是暫代該職務(wù)。該任命則是由今年6月份FB新任命的首席商務(wù)官馬恩·萊文（Marne Levine）宣布。
值得注意的是，全球商業(yè)化副總裁的工作中非常重要的一部分職責(zé)，就是充當(dāng)FB與平臺廣告主之間的聯(lián)絡(luò)人，傾聽他們的需求，并向其傳達(dá)任何可能影響到他們業(yè)務(wù)的變化……當(dāng)然，還有在不斷爆發(fā)丑聞的情況下，安撫他們的情緒。
例如，作為此前擔(dān)任這一崗位的艾弗森，曾就2016年錯誤計算視頻丑聞指標(biāo)，劍橋分析事件，干預(yù)選舉，去年夏天被廣告商大范圍低質(zhì)，以及各類騷動的公開發(fā)言人。而這次豪根舉報后帶來的一系列問題，根據(jù)相關(guān)信息顯示，門德爾松是處理者之一。
事實上，從9月的第一周，F(xiàn)aceboiok的人員變動幾乎就一直沒有停下來。Facebook全球營銷副總裁兼首席創(chuàng)意官馬克·達(dá)西（ Mark D’Arcy）宣布將在9月7日離職，艾弗森則在6月就離職，而此前負(fù)責(zé)Facebook“藍(lán)色應(yīng)用”的菲姬·西莫（Fidji Simo）則也在7月離職加入Instacart，隨后艾弗森也與她一同加入該公司。以及，在今年3月，F(xiàn)acebook的CRO 大衛(wèi)·費舍爾（David Fischer）也早已宣布其計劃在今年年底離職，取代他的正是任命門德爾松的首席商務(wù)官馬恩·萊文。
這些幾乎都是在Facebook工作了超過10年的老衛(wèi)兵。
除了這些人之外，還有許多過去曾擔(dān)任要職的人正在離開FB及其應(yīng)用程序家族，其中包括羅伯·萊瑟恩（Rob Leathern），他在離開FB后加入谷歌，擔(dān)任產(chǎn)品、隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)副總裁；Facebook前歐洲、中東和非洲地區(qū)游戲高級總監(jiān)Damian Burns跳槽到 Twitch 擔(dān)任 EMEA 高級副總裁；以及Facebook前VR和AR項目副總裁麥克·維多（Mike Verdu），也轉(zhuǎn)向跳槽到Netflix擔(dān)任游戲發(fā)展副總裁。
顯然，這一系列變化很難說與豪根有著直接聯(lián)系，例如，Ins的變化可能與FB在潛在受眾預(yù)測方法上一直被起訴困擾有關(guān)。
但部分高管曾在離職前對外媒表示希望能夠在一家爭議較小的公司工作，也就是說這些高管的接連不斷的變動，依舊與FB幾乎永不停歇的爭議有著相當(dāng)直接的聯(lián)系。
這也是Facebook風(fēng)波與Uber問題的最大差異，雖然兩者都在面臨永不停歇的爭議，但Uber所有的問題都來自內(nèi)部人員的問題，通過更換管理層與組織構(gòu)架的變革自然能夠解決這點。但FB則不同，其問題來源于數(shù)十億用戶帶來的龐大信息，并且要努力嘗試平衡言論自由與負(fù)面信息之間的平衡。
顯然，相比Uber只需要發(fā)布公告宣稱，自己正在聘請一位正值的CEO就能解決問不同，F(xiàn)B現(xiàn)在面臨的問題顯然更復(fù)雜，造成這一現(xiàn)狀的既有追求更高利益以及內(nèi)部管理團(tuán)隊的問題。同樣的，龐大的信息并不完全來源于FB自身，而是數(shù)十億用戶自主生產(chǎn)則是外部問題。
從某種程度上來說，F(xiàn)B顯然正處在一個內(nèi)外交困的時期。
隨著豪根站出來，將“真相”公之于眾（我們很難判斷豪根所說的一切是否完全屬實，但就目前來看其可信度確實很高），如果繼續(xù)無所作為，F(xiàn)B未來可能回面對越來越多的困境。
屋漏偏逢連夜雨，越來越多的困境在13號就顯露端倪，一位名叫Sophie Zhang女士，成為了第二個吹哨人——FB前數(shù)據(jù)研究院Sophie Zhang宣稱，她因指出該公司被指控在打擊洪都拉斯和其他國家選舉干預(yù)信息方面的失敗而被解雇。
兩位吹哨人的出現(xiàn)，似乎讓FB內(nèi)部也頗有幾分凌冬將至的意味，據(jù)《紐約時報》周三報道，F(xiàn)B周二告訴員工，它正在限制誰可以查看和參與一些專注于平臺安全和保護(hù)選舉的“Integrity”小組。
然而，所有的輿論仍在發(fā)酵，到了15號這一切幾乎算得上人盡皆知。一系列的變化尚未實施，一切反駁尚未訴諸行動，扎克伯格只來得及說上一句：“根本不真實，我們有一個行業(yè)領(lǐng)先的研究項目，這樣我們就可以發(fā)現(xiàn)重要的問題并著手解決?？吹矫襟w斷章取義，構(gòu)建我們不在乎的虛假敘事，令人沮喪。”
FB的第二位“吹哨人”就已經(jīng)再度站在了公眾面前。
無論她是受到了豪根的鼓舞，或是看到有人做了出頭鳥，甚至是受到有心人的指示表演一出落井下石的戲碼也好，10月18日，她會向英國提供相關(guān)證據(jù)，并且在英國議會上作證。
審判日降至，或許擺在FB面前最好的選擇，就是采取豪根在《60分鐘》采訪中提出的建議——FB必須直視自己的問題，宣布自己“道德破產(chǎn)”。
道德破產(chǎn)，確實是一個相當(dāng)有趣的詞，在FB蒸蒸日上的生意增長背面，則是每況愈下幾近破產(chǎn)的道德資產(chǎn)。
FB最大的問題在于，無論它是否有意縱容這些負(fù)面的情緒與信息在社交媒體上擴(kuò)散，人們依舊喜歡FB這個品牌，但在無數(shù)次訴訟和指控中，F(xiàn)B的承諾并沒有能有效的實現(xiàn)。
事實上，早在劍橋分析事件爆發(fā)時，扎克伯格就在聽證會上做出過，控制各類極端言論的表態(tài)，但在公眾眼里，F(xiàn)B顯然沒能做到當(dāng)初承諾一切，所以當(dāng)豪根站在媒體的鏡頭，議院長桌之前，才會引起如此軒然大波。
Uber在性騷擾事件爆發(fā)之后，隨著CEO被更換，人們并沒有完全放棄Uber，正如上文所說，F(xiàn)B與Uber之間的問題確實有很大的差異，但兩者內(nèi)部都有相似的問題，如果是內(nèi)部確實將利益凌駕于人之上，更換內(nèi)部解決這種思想。如果不是，解決內(nèi)部掩蓋真相的習(xí)慣，像用戶坦言：“FB在這一領(lǐng)域著實無力回天，需要公眾幫助我們一同解決這個問題。”
但無論如何，F(xiàn)B龐大的藍(lán)色帝國，恐怕絕不會在這次的風(fēng)波中徹底倒下。
“這么大的風(fēng)波，我們還要繼續(xù)把所有的雞蛋，都放在一個籃子里嗎？”
這是一個必然要面對的問題，對用戶而言需要思考，對廣告主而言亦是如此。在豪根前往國會作證的第二天，F(xiàn)B就迎來了自2008年以來最大的宕機(jī)，這兩件事被無數(shù)媒體掰開了，揉碎了擺在人們眼前。
但現(xiàn)階段，我們真的能放棄FB，放棄它旗下的所有社交媒體嗎？截止今天，這個答案可能依舊是否定的，現(xiàn)在預(yù)算中的很大一部分依舊要被花在FB上，因為所有的消費者都在那里。
Adexchanger的The Big Story欄目中有一項數(shù)據(jù)，Stitch的客戶總監(jiān)johnny valentine表示，最后點擊的歸因部分在FB宕機(jī)時收入下降了30-58%。
雖然根據(jù)收入數(shù)據(jù)顯示，在FB停電期間還有20%左右的收入被判斷來源于它。且隨著FB重新開始運(yùn)行，不少收入數(shù)據(jù)也開始了迅速的上漲，也就是說轉(zhuǎn)化很可能是會有延遲的，但即便如此，收入依舊會有20-30%的減少，這不是一個小數(shù)字。
當(dāng)然，現(xiàn)在依舊是一個思考的好時機(jī)，一個在內(nèi)部提出新意見的時機(jī)。對廣告主而言是不是要考慮把預(yù)算劃分成更多份，給Pinterest或是Snapchat一個機(jī)會，而不是像以前一樣專注于FB。雖然并不一定需要現(xiàn)在執(zhí)行，但這卻很有可能是一個走向另一扇門的時機(jī)。
信源 | adexchanger the big story 38分鐘訪談、舉報者弗朗西斯·豪根專訪、以及Facebook公告
本文來自微信公眾號 “Morketing”（ID：Morketing），信源聽譯：Cathy Sun、Innocent Roland，校對：Cathy Sun，編輯：Innocent Roland，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
