你的朋友圈，最近有沒有被一只小狐貍刷屏？
2021年9月29日，小狐貍玲娜貝兒正式在上海迪士尼樂園亮相。這是達(dá)菲家族中第一個(gè)在上海迪士尼樂園首發(fā)的人物。
有媒體報(bào)道，玲娜貝兒相關(guān)商品在當(dāng)日11點(diǎn)正式開售，而早上9點(diǎn)不到，上海迪士尼樂園內(nèi)外的三個(gè)玲娜貝兒商品售賣點(diǎn)已經(jīng)排起長隊(duì)。
線上也是同樣的火爆。
不少明星或KOL在微博上齊齊曬出玩偶照片，“誰能拒絕這么可愛的玲娜貝兒”、“玲娜貝兒被上海游客拍頭”等多個(gè)話題攀上熱搜。據(jù)云合數(shù)據(jù)，10月以來，#玲娜貝兒壁紙#、#玲娜貝兒社交nb癥#話題搜索量均在數(shù)十萬。
小紅書上也出現(xiàn)了大量以攻略為主的筆記。以“玲娜貝兒”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記達(dá)到1萬＋篇，相關(guān)商品有100＋件，B站UP主、抖音KOL也有各種開箱視頻。
在這種狂熱氣氛下，各種交易平臺上，玲娜貝兒相關(guān)商品的價(jià)格被炒高了好幾倍。
閑魚上，原價(jià)為99元的掛件，代購價(jià)也已經(jīng)被炒至400元左右，原價(jià)為239元的商品，代購黃牛價(jià)則上漲至289元到666元。
價(jià)格漲的如此之高，然而不少網(wǎng)友仍然在尋找代購。有達(dá)菲家族的粉絲稱，之所以喜歡，就是被這些玩偶的可愛外形所吸引，某種程度上跟盲盒的機(jī)制不謀而合。
盲盒也是如此，可愛的Molly等玩偶，背后都沒有什么故事，但這并不妨礙他們成為年輕人的心頭好。數(shù)據(jù)顯示，2020年，有超過20萬消費(fèi)者在盲盒上的花費(fèi)超過2萬元，甚至有人耗資百萬購買盲盒。
很多年輕人，買盲盒是為了社交。盲盒滿足了年輕人對潮流的精神追求和向往，他們不看中實(shí)用性，只為外觀買單，他們需要的只是一個(gè)純粹的精神層面的消費(fèi)。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，生于1995-2009年的“Z時(shí)代”用戶（設(shè)備數(shù)）達(dá)3.69億人，每月可支配收入達(dá)3501元。這些人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，也是盲盒走紅的主力人群。
盲盒愛好者的增多，還會(huì)形成獨(dú)特的社群文化，比如盲盒玩家發(fā)展出一套盲盒術(shù)語：買全一套叫“端盒”，買到隱藏款叫“吸歐氣”。
以泡泡瑪特為代表的盲盒背后推手也獲得了豐厚的利潤。2017年至2018年，泡泡瑪特業(yè)績增長140倍，成為這些年的現(xiàn)象級新消費(fèi)品牌之一。
連二手盲盒也成為一個(gè)千萬級市場，超過30萬的盲盒愛好者在平臺上交易，不少盲盒的價(jià)格也被推升至原價(jià)的幾十甚至幾百倍。
王寧表示，年輕人買泡泡瑪特的盲盒，比較核心的是兩個(gè)需求，一是收集的滿足感，二是精神層面陪伴的需求。
估計(jì)迪士尼也是看到了盲盒這些年的大火勢頭，也想出了塑造這種扁平化IP，比如玲娜貝兒、星黛露，它們靠外觀與第一感覺吸引消費(fèi)者，而不是依賴被眾人所知的故事與文化。
與其說玲娜貝兒、星黛露是IP，不如說是潮流玩具。
隨著大眾注意力的轉(zhuǎn)移，迪士尼的造星套路也是逐漸變化。
首先，迪士尼樂園是花很大力氣做營銷，給足排面。
9月17日，上海迪士尼先是放出一支預(yù)告片，講述迪士尼角色達(dá)菲與一只粉色小狐貍相遇的故事：
達(dá)菲因?yàn)樽泛兔灼孀呱⒘?，玲娜貝兒看到后，用放大鏡發(fā)現(xiàn)了達(dá)菲身上的蘭花、草籽，經(jīng)過一番偵查，玲娜貝兒幫助達(dá)菲與米奇重聚，米奇為了表示謝意，將手中的蘭花送給了玲娜貝兒。
之后，迪士尼又大張旗鼓在9月29日的上海迪士尼樂園，為玲娜貝兒舉辦一場特別的歡迎儀式，米奇和他的朋友們以及達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼、星黛露、可琦安和奧樂米拉都前來捧場，吸引了不少人的關(guān)注。
上海迪士尼樂園還將探險(xiǎn)島內(nèi)達(dá)菲和朋友們的主題餐飲及購物場所——部落豐盛堂，打造成為玲娜貝兒的專屬空間。
其次，也是沿用迪士尼慣用的套路，稀缺營銷。
想要擁有這只小狐貍的玩偶，人們在迪士尼平均排隊(duì)需要等待4個(gè)小時(shí)，其周邊產(chǎn)品也已成為代購圈內(nèi)的搶手貨，由于限制了庫存，國慶節(jié)當(dāng)天，第一批玲娜貝兒就已經(jīng)全面斷貨。
玲娜貝兒并不是第一個(gè)稀缺營銷的IP，在此之前，被粉絲們稱為“頂流”的星黛露，自2018年誕生始，憑借稀缺營銷創(chuàng)造了不少銷售記錄。
不久前，一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上線兩天就售罄，且代購價(jià)被炒至上千元，更有賣家掛出2599元的“天價(jià)”。
為了一個(gè)新角色，為何迪士尼要如此大張旗鼓？
還是因?yàn)榈鲜磕嵩谥苓呬N售上賺到了不少錢。
據(jù)上海迪士尼樂園成立五周年披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，在上海迪士尼樂園人氣增長最快的正是星黛露。在星黛露上嘗到甜頭的迪士尼，開始推出更多這種輕IP。
達(dá)菲家族目前共有達(dá)菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奧樂米拉、玲娜貝兒七個(gè)卡通人物。
其中，達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露被網(wǎng)友稱為迪士尼的撈金IP，仍以達(dá)菲家族為例，今年6月上海迪士尼度假區(qū)5周年之際公布的數(shù)據(jù)顯示，自開園以來，園區(qū)已累計(jì)售出毛絨玩具超過577萬個(gè)。
這些年，以女性為中心的消費(fèi)主義已成為新的潮流，不少女性用戶更喜歡女性IP如星黛露、玲娜貝兒等，這些粉紅色的IP，給用戶繼續(xù)創(chuàng)造著浪漫美好的公主夢。
畢竟迪士尼曾經(jīng)最典型的特點(diǎn)，就是塑造公主夢，過去負(fù)責(zé)營造這些幻夢的，是迪士尼的各種公主，現(xiàn)在又變成了星黛露們。
IP人物衍生產(chǎn)品這門生意，一直是迪士尼的重要營收來源。根據(jù) 2017 年財(cái)經(jīng)網(wǎng)的報(bào)道，上海迪士尼樂園的二次消費(fèi)收入幾乎和門票收入持平，其中，游客在迪士尼樂園內(nèi)購買紀(jì)念品周邊的支出占到了整體支出的第二位。
所以，達(dá)菲家族對迪士尼的重要性不言而喻。
一提到迪士尼IP，人們的第一反應(yīng)都是童話故事。
從米老鼠唐老鴨，再到數(shù)不清的公主們，迪士尼靠著各種故事傳遞價(jià)值觀，每個(gè)IP都是一個(gè)大工程，背后凝聚的是無數(shù)編劇的心血。
有人曾統(tǒng)計(jì)，從1923年至1940年期間,迪士尼創(chuàng)作了多個(gè)經(jīng)典動(dòng)畫角色，所圍繞的也有各種精彩的童話故事，故事所傳遞出的價(jià)值觀，讓這些角色深入人心。
然而“達(dá)菲家族”誕生邏輯完全不同，圍繞達(dá)菲家族，只有一個(gè)簡單的故事：
達(dá)菲原本是米妮送給米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前許愿，希望有人和他分享樂園里的快樂，于是魔法把小熊變成了活的，且在2010年擁有了名為雪莉玫的女朋友；此后社交達(dá)人達(dá)菲便開啟了全球交友之旅，后來上線的小貓杰拉多尼、兔子星黛露以及狐貍玲娜貝兒，都是達(dá)菲新結(jié)識的朋友。
相對比，布朗熊、可妮兔和莎莉鴨這一系列LINE FRIENDS的形象IP也沒有豐富的內(nèi)容產(chǎn)品支撐。后者是國外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，盡管沒有動(dòng)畫故事作為依托，其系列衍生品卻曾在線下門店通過各種聯(lián)名、快閃店等形式賣得熱火朝天。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，達(dá)菲家族等一眾IP僅通過外形和KOL安利，快速成名走紅，沒有復(fù)雜漫長的故事創(chuàng)造過程，這也確實(shí)讓迪士尼省了不少時(shí)間成本和心思。
但從長遠(yuǎn)上看，達(dá)菲家族的生命力是否持久，還是個(gè)未知數(shù)。
有業(yè)內(nèi)人士分析，任何一個(gè)新推出的卡通形象都可以是可愛和好看的，也都可能成為新一代網(wǎng)紅。
這意味著產(chǎn)品的護(hù)城河并不深，很容易被新的IP所取代，曾經(jīng)的IP很容易會(huì)被遺忘，當(dāng)人們對其產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，這個(gè)IP的生命力將走到盡頭。
其次，沒有故事，意味著爆款I(lǐng)P的誕生是一門“玄學(xué)”。
截至2020年末，泡泡瑪特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)累計(jì)已創(chuàng)作出9個(gè)自有IP，一個(gè)系列就要9-12個(gè)設(shè)計(jì)形象，一年推出30個(gè)新系列就需要設(shè)計(jì)超過300個(gè)形象，從設(shè)計(jì)師角度看，泡泡瑪特PDC設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)已超過了百人，人力成本并不低，但很多IP系列上線以后，并無水花，也沒有復(fù)制出Molly的成功。
如果走上靠外觀的路子，無論是泡泡瑪特，還是迪士尼，意味著要在外形上大花心思，還要不斷創(chuàng)新，抓住年輕人的胃口。否則，若是持續(xù)“吃老本”的話，就算是造星巨頭迪士尼，也逃不過“審美疲勞”的難題。
玲娜貝兒們是否是曇花一現(xiàn)？我們會(huì)持續(xù)關(guān)注。
參考資料：
《川沙妲己PK星黛露：米老鼠已成往事，迪士尼造新星了》，真探AlphaSeeker；
《玲娜貝兒爆紅背后：迪士尼的一場“造星計(jì)劃”》，鋅刻度
本文來自微信公眾號“首席商業(yè)評論”（ID：CHReview），作者：七月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
