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長(zhǎng)城汽車的壓力有多大?

來源:36氪時(shí)間:2021-10-17 16:04:31

作者 |余聰

編輯 | 胡劉繼

關(guān)注長(zhǎng)城汽車的人,最近可能會(huì)有這么一個(gè)印象:長(zhǎng)城汽車怎么什么都在做? 

僅僅在國(guó)慶假期結(jié)束后的這一周,長(zhǎng)城相繼釋放出進(jìn)入巴基斯坦市場(chǎng)、重啟轎車項(xiàng)目、經(jīng)營(yíng)范圍新增摩托車制造、或進(jìn)軍重卡領(lǐng)域等消息。 

當(dāng)前,汽車行業(yè)處于大變革時(shí)代,燃油車銷量下滑,新能源車來勢(shì)洶洶。即使是市值逼近6000億元的長(zhǎng)城汽車,作為典型的傳統(tǒng)燃油車企,恐怕很難高枕無憂。 

細(xì)看長(zhǎng)城汽車,層出不窮的網(wǎng)紅車型,難掩增長(zhǎng)困難的現(xiàn)實(shí),新能源車上慢人一步,更是無法回避的軟肋。壓力之下,長(zhǎng)城汽車的攤子越鋪越大,這對(duì)于一家年?duì)I收在1000億元左右的公司,很難說是好是壞。 

可以肯定的是,如果不能在新能源車上奮起直追,長(zhǎng)城汽車的未來,恐怕難言樂觀。 

穩(wěn)住燃油車

長(zhǎng)城汽車的崛起,與押注SUV是分不開的。 

2014年開始,整個(gè)SUV細(xì)分市場(chǎng)快速增長(zhǎng),長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍進(jìn)行了戰(zhàn)略性調(diào)整,表示將暫時(shí)放棄轎車業(yè)務(wù),專攻SUV。 

(魏建軍) 

從2016年開始,長(zhǎng)城哈弗品牌SUV年銷量達(dá)到百萬(wàn)輛級(jí),神車哈弗H6在2020年初全球累計(jì)銷量突破300萬(wàn)輛。 

不過, 隨著SUV市場(chǎng)逐漸殺成紅海,長(zhǎng)城也迫切需要尋找新的增長(zhǎng)極,比如重啟轎車業(yè)務(wù)。

10月11日,未來汽車daily報(bào)道,長(zhǎng)城汽車歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛發(fā)生崗位變動(dòng),將調(diào)往長(zhǎng)城旗下WEY品牌擔(dān)任轎車品牌總經(jīng)理。 

一位業(yè)內(nèi)人士表示,如今長(zhǎng)城重啟轎車業(yè)務(wù),既是告別長(zhǎng)期的“一條腿走路”,也是對(duì)屢屢下滑的WEY品牌的挽救。 

WEY是長(zhǎng)城于2016年創(chuàng)立的高端SUV子品牌,意在緩解低端市場(chǎng)壓力,尋求更高的品牌溢價(jià)。以董事長(zhǎng)魏建軍的姓氏來命名此品牌,顯示了長(zhǎng)城進(jìn)軍高端市場(chǎng)的決心。 

然而,現(xiàn)實(shí)卻沒能如人所愿。 WEY在2018年達(dá)到13.9萬(wàn)臺(tái)的總銷量后,就開始走下坡路。

2020年,WEY總銷量為7.9萬(wàn)臺(tái),而晚一年問世的吉利旗下高端品牌領(lǐng)克,總銷量達(dá)到17.5萬(wàn)臺(tái),接近WEY2019年、2020年銷量的總和。 

WEY的處境,很大程度上源于產(chǎn)品力達(dá)不到其豪華品牌定位,這從WEY被網(wǎng)友戲稱為“高價(jià)版哈弗”可以窺得一二。 

事情在去年年末突然有了轉(zhuǎn)機(jī),WEY推出的坦克300越野SUV大火,今年上半年曾一度暫停接受訂單。可惜的是,剛剛緩解了WEY窘境的坦克品牌,在今年4月上海車展期間被獨(dú)立出來,成為長(zhǎng)城的第五個(gè)子品牌。當(dāng)月,WEY銷量立即下滑超過60%。 

一位分析人士指出,為了在市場(chǎng)中占據(jù)更多主動(dòng)權(quán),長(zhǎng)城在時(shí)隔7年后選擇重啟轎車業(yè)務(wù),也算是順勢(shì)而為。不過7年時(shí)間過去,國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)已完全不同于從前,從產(chǎn)品開發(fā)到營(yíng)銷都是挑戰(zhàn),WEY品牌的轎車作為后來者,需要給市場(chǎng)一個(gè)關(guān)注它乃至購(gòu)買它的理由。 

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是,中國(guó)人其實(shí)更喜歡SUV,而不是轎車。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù),2020年,中國(guó)轎車銷量為918.9萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)5.2%;而SUV銷量為939.8萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)9.8%。 

長(zhǎng)城在燃油車領(lǐng)域,仍然展現(xiàn)出了一定的影響力。比如越野車坦克300,還有瞄準(zhǔn)年輕用戶的哈弗大狗、初戀,都是網(wǎng)紅車型。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如今能夠在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域玩出花來的,恐怕長(zhǎng)城能排進(jìn)前幾名。 

今年9月,坦克品牌銷量為8021臺(tái),比WEY高出70%,這還是在芯片短缺、排產(chǎn)緊張情況下的數(shù)據(jù)。 

而在皮卡領(lǐng)域,長(zhǎng)城汽車旗下的長(zhǎng)城炮9月全球銷售超1萬(wàn)臺(tái),累計(jì)15個(gè)月銷量破萬(wàn),持續(xù)蟬聯(lián)皮卡銷量桂冠。 

在日漸萎縮的燃油車領(lǐng)域,長(zhǎng)城汽車可以說是使出渾身解數(shù),設(shè)法維持住燃油車的基本盤。

不過,除此之外,如何征戰(zhàn)新的市場(chǎng),是更為關(guān)鍵的任務(wù)。因?yàn)榄h(huán)保的壓力,全球燃油車銷量大幅縮減,是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 

爭(zhēng)奪新市場(chǎng)

相較于其他國(guó)內(nèi)一線汽車企業(yè),長(zhǎng)城的新能源布局來得明顯更晚一些。 

2015年的上海車展上,比亞迪、吉利、北汽等汽車品牌,一共有30多款新能源汽車新車展出,而長(zhǎng)城的展臺(tái)上還是老面孔的燃油SUV。 

這樣的差異,有一定的歷史原因。 

吉利于2009年2月公布新能源汽車計(jì)劃后,次年長(zhǎng)城汽車也推出了第一個(gè)混動(dòng)四驅(qū)平臺(tái),2012年,長(zhǎng)城推出哈弗E新能源概念車,此時(shí)的長(zhǎng)城還處于車企新能源轉(zhuǎn)換前列。 

然而在這之后, SUV的爆火讓長(zhǎng)城開始聚焦SUV業(yè)務(wù),轎車和新能源研發(fā)未大步跟上。從這時(shí)起,長(zhǎng)城的新能源可以說就慢了一步。 

等到2015年7月,長(zhǎng)城再度開啟新能源項(xiàng)目,并且發(fā)起168億元新能源汽車融資時(shí),姍姍來遲的新能源布局并不被市場(chǎng)看好,股價(jià)連續(xù)下滑。不到一個(gè)月后,這筆定增募資額度縮水為120億元。 

(來源:長(zhǎng)城汽車官網(wǎng)) 

2016年,魏建軍還曾表示,長(zhǎng)城發(fā)展新能源是被動(dòng)的(主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的國(guó)家油耗限值規(guī)定),電動(dòng)汽車并不環(huán)保。 

直到2018年8月,獨(dú)立的新能源汽車品牌歐拉成立,長(zhǎng)城的新能源業(yè)務(wù)才算是真正進(jìn)入大眾視野,而此時(shí),比亞迪第一款電動(dòng)車e6量產(chǎn)已過去6年。 

憑借差異化的定位,歐拉也獲得了一波女性用戶。今年9月,歐拉銷量為1.2萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)超過92%,而哈弗、WEY、皮卡較去年同期都處于下滑態(tài)勢(shì),WEY同比下滑超過48%。 

不過,從定位來看,歐拉更像是長(zhǎng)城進(jìn)入新能源市場(chǎng)的先行軍和探路者,很難能夠扛起真正的大旗。 

在新能源領(lǐng)域,長(zhǎng)城汽車本身也有宏大的目標(biāo)。今年6月,長(zhǎng)城汽車發(fā)布2025年戰(zhàn)略。 按照規(guī)劃,到2025年,長(zhǎng)城汽車目標(biāo)全球年銷量400萬(wàn)輛,其中新能源汽車銷量占比達(dá)80%,營(yíng)業(yè)收入超6000億元。

不過,對(duì)比過去的數(shù)據(jù),長(zhǎng)城汽車的2025戰(zhàn)略所提出的銷量和營(yíng)收目標(biāo),很難不讓人為其捏一把汗。 

2020年,長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量為111.59萬(wàn)輛,其中新能源汽車銷量為 5.74萬(wàn)輛,占比5.14%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1033.08億元。 

據(jù)此計(jì)算,要實(shí)現(xiàn)2025年戰(zhàn)略目標(biāo),在未來4年時(shí)間內(nèi),長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入要增長(zhǎng)近5倍,汽車總銷量要增長(zhǎng)近3倍。其中, 新能源汽車將從目前不到6萬(wàn)輛的年銷量增至約320萬(wàn)輛,4年增幅高達(dá)52倍。

即使是全球新能源老大特斯拉,回顧過去5年的銷量數(shù)據(jù),也只在2018年實(shí)現(xiàn)了超過100%的增長(zhǎng)。對(duì)于長(zhǎng)城汽車來說,4年52倍這樣的增速目標(biāo),幾乎就是放衛(wèi)星。 

除了歐拉以外,長(zhǎng)城新能源的另一張牌是沙龍智行,定位為高端智能汽車——其與寶馬合作的光束汽車,如今已經(jīng)很少被長(zhǎng)城方面提及。去年年末成立的沙龍智行,被認(rèn)為是長(zhǎng)城汽車在品牌高端化上的又一次新嘗試。按照計(jì)劃,沙龍品牌的首款車型明年才上市。 

在高端品牌WEY出師不利的情況下,沙龍智行能否站穩(wěn)腳跟,是個(gè)很大的未知數(shù)。

從銷量數(shù)據(jù)來看,9月份,造車新勢(shì)力蔚來汽車、小鵬銷量均破萬(wàn);比亞迪以插混路線錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),新能源車銷量達(dá)到7.1萬(wàn)臺(tái),今年新能源累計(jì)銷量已突破30萬(wàn)臺(tái)。 

此外,環(huán)顧汽車市場(chǎng),上汽旗下已經(jīng)有R汽車、智己汽車、Cyber三個(gè)高端電動(dòng)品牌,吉利也已經(jīng)有幾何、極氪兩個(gè)高端電動(dòng)品牌,而東風(fēng)在嵐圖之后再度推出了M品牌,其他不勝枚舉。沙龍智行面臨的競(jìng)爭(zhēng),可想而知。 

正如此前許多分析人士分析小米造車時(shí)提到的,小米造車不愁砸錢投資,愁的是怕錯(cuò)過時(shí)間窗口。 對(duì)于任何一個(gè)新能源市場(chǎng)的后來者,除了強(qiáng)如蘋果這樣自帶海量粉絲的選手,恐怕時(shí)機(jī)都是頭等的問題。

除了在遲到的新能源車上動(dòng)作頻頻之外,長(zhǎng)城也將增量方向瞄向了海外。國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng),逼迫車企必須走出國(guó)門,尋找新的增長(zhǎng)空間。 

魏建軍曾表示:“自主品牌要想發(fā)展必須走出去,全球化是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利能力的必由之路?!?nbsp;

10月8日消息稱,長(zhǎng)城汽車已正式登陸巴基斯坦,同時(shí)旗下第三代哈弗 H6 、哈弗初戀也在該國(guó)上市。 

10月12日消息稱,針對(duì)日前有關(guān)長(zhǎng)城汽車將收購(gòu)日產(chǎn)汽車位于西班牙巴塞羅那工廠的消息,長(zhǎng)城汽車內(nèi)部人士表示,全球化布局是公司重要的業(yè)務(wù)發(fā)展方向,目前長(zhǎng)城汽車位于俄羅斯、泰國(guó)的工廠已投產(chǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利,巴西和印度工廠處于收購(gòu)過程中,不排除在西歐收購(gòu)相應(yīng)工廠的可能性。 

從2016年到2020年,長(zhǎng)城汽車出口量從1.5萬(wàn)輛增長(zhǎng)至6.8萬(wàn)輛,處于平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 

從具體市場(chǎng)來看,今年1-9月俄羅斯銷售最好的中國(guó)品牌為哈弗,累計(jì)銷量達(dá)到2.5萬(wàn)臺(tái),同比增幅達(dá)到115%。據(jù)俄羅斯衛(wèi)星通訊社報(bào)道,今年1-7月,哈弗F7位居中國(guó)品牌汽車在俄最暢銷排行榜榜首。 

不過 橫向比較,長(zhǎng)城汽車與出口量排在前列的上汽、奇瑞相比,數(shù)據(jù)還相對(duì)較小。2020年,上汽集團(tuán)出口量達(dá)39萬(wàn)輛。 

從整體上來看,中國(guó)車企出海,目前處于歐美市場(chǎng)難進(jìn)、小眾市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高的狀態(tài),還處在投入、摸索的早期階段,長(zhǎng)城也在這上面吃過不少虧。 

2014年,由于被經(jīng)濟(jì)制裁,俄羅斯盧布貶值,經(jīng)濟(jì)陷入困境。長(zhǎng)城因?yàn)橐患以诙斫?jīng)銷商破產(chǎn),計(jì)提壞賬約人民幣3.23億元,這也算是為出海交了一筆不小的學(xué)費(fèi)。 

知情人士告訴市界,目前在俄羅斯市場(chǎng),長(zhǎng)城可以實(shí)現(xiàn)單月盈利,但是還沒有實(shí)現(xiàn)全年盈利。 

“在海外建廠,要做好虧損十年八年的準(zhǔn)備?!敝袊?guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理許海東表示。 

掩蓋不住的盈利壓力

在長(zhǎng)城汽車“攘外安內(nèi)”的一系列動(dòng)作下,是難以掩飾的盈利壓力。 

從表面上看,2016年-2020年間,長(zhǎng)城汽車營(yíng)收穩(wěn)定在1000億元上下,凈利潤(rùn)在2016年達(dá)到歷史最高點(diǎn)后,2017年-2020年也大致穩(wěn)定在50億元上下,看起來“波瀾不驚”,在行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期,實(shí)屬不易。 

實(shí)際上, 在這份利潤(rùn)表背后,長(zhǎng)城汽車通過財(cái)務(wù)手段,對(duì)其實(shí)際盈利情況進(jìn)行了美化。

從2018年開始,長(zhǎng)城汽車對(duì)研發(fā)投入進(jìn)行資本化處理。在2018年年報(bào)中,長(zhǎng)城指出,“本集團(tuán)進(jìn)行研發(fā)項(xiàng)目精細(xì)化管理,將部分研發(fā)投入進(jìn)行資本化處理,并且本集團(tuán)資金利息收益增長(zhǎng),促進(jìn)本年歸母凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)”。 

以2018年為例,這一年長(zhǎng)城的研發(fā)投入合計(jì)為39.5億元,其中17.4億元計(jì)入利潤(rùn)表里的費(fèi)用化研發(fā)投入,在年報(bào)里轉(zhuǎn)入管理費(fèi)用科目,直接計(jì)入營(yíng)業(yè)成本。—— 這是常規(guī)操作,成本增加,會(huì)影響公司的利潤(rùn)。

另外的22.1億元為資本化研發(fā)投入,這筆錢則計(jì)入資產(chǎn)負(fù)債表里的開發(fā)支出科目,項(xiàng)目順利落地后轉(zhuǎn)入無形資產(chǎn)科目?!?資本化研發(fā)投入不會(huì)計(jì)入到當(dāng)期營(yíng)業(yè)成本里,能夠起到美化利潤(rùn)的作用。

倘若這22.1億元不進(jìn)行資本化處理,那么粗略估算,這一年長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)將會(huì)是30億元左右,相比前一年50.27億凈利潤(rùn)大幅下滑。 

之后的2019年、2020年,也是類似的情況。也就是說, 剔除研發(fā)費(fèi)用資本化的因素后,長(zhǎng)城汽車在2017年凈利潤(rùn)較前一年大跌之后,2018-2020年凈利潤(rùn)又下了一個(gè)臺(tái)階。

雖說這樣的處理是符合會(huì)計(jì)處理規(guī)范的,但是2018年陡然變化的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn),也反映了長(zhǎng)城在向投資者交出業(yè)績(jī)時(shí),承擔(dān)了不小的壓力。 

此外,近4年長(zhǎng)城汽車的扣非凈利潤(rùn),也從2017年的42.9億元,下降到2020年的38.3億元。再看長(zhǎng)城汽車近4年的非經(jīng)常性損益項(xiàng)目,會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助,幾乎是以每年翻倍的規(guī)模增長(zhǎng)。 掉政府補(bǔ)助,其扣非凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)也會(huì)相當(dāng)難看——政府補(bǔ)助很可能說不定哪天就沒有了。

對(duì)比資本市場(chǎng)上的汽車?yán)洗蟊葋喌希咴谠鲩L(zhǎng)速度上的差距相當(dāng)明顯。 

2020年,比亞迪凈利潤(rùn)42.3億元,同比增長(zhǎng)162%;扣非凈利潤(rùn)29.5億元,同比增長(zhǎng)超過1181%。 

從業(yè)務(wù)上來看,電池起家的比亞迪在新能源領(lǐng)域更是占了先機(jī)。今年比亞迪發(fā)力DM-i插混后,在短短幾個(gè)月之內(nèi),新能源車銷量占比迅速提升,今年9月,其新能源車銷量占比已經(jīng)超過了90%。同期, 長(zhǎng)城汽車新能源銷量占比僅為12%左右。

在燃油車市場(chǎng)萎縮、新能源車競(jìng)爭(zhēng)激烈、海外市場(chǎng)拓展艱難的形勢(shì)下,長(zhǎng)城汽車在資本市場(chǎng)上雖然看上去風(fēng)光無限,但其背后,卻是挑戰(zhàn)重重。 

“紅利將盡,加之全球經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊、外資品牌和造車新勢(shì)力的合圍,在我看來,我們的未來或許將\"命懸一線\"?!边@是2020年長(zhǎng)城汽車30年之際,魏建軍發(fā)言里的一段話。對(duì)于走到現(xiàn)在的長(zhǎng)城汽車,這或許不是一句謙詞。

本文來自微信公眾號(hào) “市界”(ID:ishijie2018),作者:有趣有料有價(jià)值,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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