神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：現(xiàn)在的科技企業(yè)跟以前的不一樣了。其關(guān)鍵特征之一是這些新企業(yè)的擴(kuò)張速度。活動(dòng)組織初創(chuàng)企業(yè)Hopin是有史以來發(fā)展速度最快的歐洲科技公司之一，在短短2年之內(nèi)就從0發(fā)展到估值77億美元，盡管這其中有疫情的關(guān)系，但也離不開他們的閃電擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)。公司最早的員工之一Dave Schools對(duì)Hopin取得閃電式成功進(jìn)行剖析，總結(jié)出他們的經(jīng)驗(yàn)：行動(dòng)要快，先不要管完不完善，要保持方向感（并時(shí)刻記住引導(dǎo)自己前進(jìn)的指標(biāo)），不斷交付。本文來自編譯，篇幅關(guān)系，我們分三部分刊出，此為第三部分。

2年從0發(fā)展到77.5億美元：我們可以向這家初創(chuàng)企業(yè)學(xué)些什么（一）

2年從0發(fā)展到77.5億美元：我們可以向這家初創(chuàng)企業(yè)學(xué)些什么（二）

管理與招聘方面的經(jīng)驗(yàn)

不要光要求反饋，也要為此預(yù)留出空間。

作為經(jīng)理，除非你明確要求，否則就不會(huì)有反饋。除非你給反饋預(yù)留日程安排，否則也不會(huì)有反饋。天天都是背靠背所傳遞出來的信息是，你太忙了，根本沒法討論東西。請(qǐng)參閱“一對(duì)一談話時(shí)的好經(jīng)理與壞經(jīng)理”一節(jié)

建立 GTM 與營銷組織結(jié)構(gòu)

我從Armando Mann以及Hopin的CMO Anthony Kennada那里學(xué)到了很多的經(jīng)驗(yàn)，多到我沒法子這里一一列舉。這兩位領(lǐng)導(dǎo)用各自的方式向我展示了一個(gè)主要的經(jīng)驗(yàn)：是如何建立一個(gè)組織。從 Armando這里，我看到了如何從零開始建立一個(gè)SaaS GTM 組織：銷售（客戶代表AE、銷售發(fā)展代表SDR、業(yè)務(wù)發(fā)展代表BDR ）、營銷、客戶成功、支持以及 Biz Ops。從 Anthony 這里，我學(xué)會(huì)了怎么建立擁有四大支柱的可擴(kuò)展SaaS營銷組織：品牌營銷、產(chǎn)品營銷、收入營銷、企業(yè)營銷。這些東西聽起來似乎Google一下就能找到，但事實(shí)并非如此。每一家公司都非常的獨(dú)特而微妙。對(duì)我來說，看著 Armando 和 AK 跟問題糾纏，開展戰(zhàn)略思考，以及如何為Hopin引入合適的人才，就像是進(jìn)行了兩次MBA實(shí)習(xí)一樣。對(duì)此我非常感激。

直指北極星指標(biāo)的那個(gè)問題

Armando 對(duì)管理和指標(biāo)有著有趣的洞見。有那么幾次，我在出席會(huì)議的時(shí)候有人在報(bào)告指標(biāo)時(shí)，Armando都會(huì)很友好地打斷對(duì)方，然后問：“但你最關(guān)心的數(shù)字是什么，為什么?！?他問的是對(duì)方正在優(yōu)化的真正的核心指標(biāo)是什么。他想知道為什么這對(duì)他們來說很重要。這個(gè)問題非常聚焦，非常明確。通過提出這個(gè)問題，你可以把那些富于表面和虛假繁榮的垃圾數(shù)字和指標(biāo)干掉，直接進(jìn)入此人的核心運(yùn)營策略，并弄清楚他們是怎么衡量的。

早期階段的招聘困境

我在Hopin最大的缺點(diǎn)是招聘的速度不夠快。我的營銷團(tuán)隊(duì)只招了 7 個(gè)人，但目標(biāo)本應(yīng)是這個(gè)數(shù)字的三倍。我招聘慢的原因之一是我沒有意識(shí)到高質(zhì)量的招聘需要的時(shí)間有多長。作為一個(gè)支撐數(shù)百人的 GTM 團(tuán)隊(duì)的營銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，同時(shí)還要管理著十幾家代理機(jī)構(gòu)，我的時(shí)間都用到一次次的救火了，根本沒有太多的其他時(shí)間。這就是早期階段招聘的困境。招聘到合適的人需要花費(fèi)的時(shí)間是不用在在戰(zhàn)略和執(zhí)行上的時(shí)間。但解決方案的一部分在于為了加快速度你得放慢速度。這可能意味著得暫時(shí)讓一兩位隊(duì)友失望，但一定要投入時(shí)間精力用到頭幾位營銷人員的招聘工作上，前面幾個(gè)人招對(duì)非常關(guān)鍵。

一對(duì)一談話的好領(lǐng)導(dǎo)和壞領(lǐng)導(dǎo)

我還學(xué)到了一點(diǎn)，每周的一對(duì)一談話其實(shí)是專業(yè)管理技能最大的用武之地。通過一對(duì)一談話，你能看出誰是好領(lǐng)導(dǎo)，誰是壞領(lǐng)導(dǎo)。

好領(lǐng)導(dǎo)寬宏大量。他們善于傾聽，對(duì)直接下屬在工作內(nèi)外的表現(xiàn)真心好奇。他們會(huì)反思、指導(dǎo)、幫員工排除障礙，會(huì)分享有用的背景信息。他們會(huì)在征求對(duì)方許可的情況下定期提供反饋。他們提供反饋的時(shí)候會(huì)努力表達(dá)清晰、保持客觀。他們會(huì)不惜一切代價(jià)讓直接下屬更加成功，更加滿意自己的工作。

不好的領(lǐng)導(dǎo)戒備心強(qiáng)。他們不懂傾聽，光提供策略清單給你。他們從不要求反饋?；蛘咴S可。就算提供反饋，說的東西往往也是太過模棱兩可，躲躲閃閃。他們的日程安排不會(huì)為你騰出時(shí)間。他們會(huì)放大問題，讓問題變得私人化。他們只招自己可以控制的人。他們反對(duì)流程。牛仔不是好領(lǐng)導(dǎo)。

在工作群里面如何管理自己不認(rèn)同的人

當(dāng)你不認(rèn)同 Slack 里面的某個(gè)人，或者需要某人換個(gè)新的方向時(shí)，Hopin最好的領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)寫類似“別做那個(gè)，要做這個(gè)”這樣的信息——這可能會(huì)讓人覺得是你專制、咄咄逼人、專橫跋扈，讓人覺得自己被剝奪了個(gè)人權(quán)力或權(quán)利。相反，他們會(huì)提出問題。

從策略上問題一般會(huì)表述成是或否的一般疑問句，但答案遠(yuǎn)不是是或否那么簡單。提出的問題是封閉式而不是開放式似乎有悖常理，但這樣問直指核心問題，并能引導(dǎo)他們采取行動(dòng)。

比方說，你可以這么問“你有沒有考慮過Jonah的研究分析？” “我們的Google Analytics流量是否跟這個(gè)結(jié)論一致？” “這個(gè)做過AB測(cè)試了嗎？”

如果他們回答是，很好，說明他們已經(jīng)考慮過了，而且這可能意味著你需要重新審視一下自己的不認(rèn)同，或者把你的問題重新定義成你知道他們還沒有考慮過的方面。

如果回答是否，那么最有可能發(fā)生的是現(xiàn)在你已經(jīng)提出了問題，他們會(huì)先思考，而不是回答“否”，他們會(huì)按照你要引導(dǎo)的方向制定計(jì)劃或采取行動(dòng)。

如何具備戰(zhàn)略眼光

在招進(jìn)來的人當(dāng)中最常見的問題是“戰(zhàn)略性”不足。這一點(diǎn)上有我的問題。不管是作為接受者還是施予者。

具備戰(zhàn)略眼光是你放眼有多長遠(yuǎn)的直接證明。發(fā)展快速的公司需要善于表達(dá)的大思想家?？吹眠h(yuǎn)意味著能看到全局，設(shè)定正確的目標(biāo)，不僅要設(shè)想未來的理想狀態(tài)，還要設(shè)想實(shí)現(xiàn)它所需的 KPI、系統(tǒng)和流程以及團(tuán)隊(duì)。格局不夠看起來就只是個(gè) KPI 列表?？雌饋硐袷强蓪?shí)現(xiàn)、可預(yù)測(cè)的目標(biāo)，像是一份不清晰、非結(jié)構(gòu)化且難以理解的文檔或演示文檔。

戰(zhàn)略是你經(jīng)驗(yàn)的反映。有人引用名言說經(jīng)驗(yàn)并不重要。那是胡說八道。如果你是在一家快速發(fā)展的公司工作，并需要負(fù)責(zé)制定領(lǐng)導(dǎo)組織的戰(zhàn)略時(shí)，你就得依靠自己的經(jīng)驗(yàn)。如果你以前從來都沒做過的話，結(jié)果會(huì)證明的。億萬富翁雷·達(dá)利歐的其中一條原則是：“如果一件事你沒有至少成功過三次，不要以為自己知道是如何成功做到的。”

當(dāng)然，你可以在 Twitter 等地方找到導(dǎo)師、數(shù)據(jù)、模板和技巧，這些可以幫助你把東西湊到一起，但是你怎么溝通、怎么通過deck引導(dǎo)利益相關(guān)者會(huì)顯示你的信心如何。當(dāng)你受到質(zhì)疑時(shí)，經(jīng)驗(yàn)的作用就會(huì)真正體現(xiàn)出來——你的東西經(jīng)得起仔細(xì)審查嗎？是不是跟以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)的愿景相關(guān)聯(lián)，還是只是一份點(diǎn)子不錯(cuò)的漂亮文檔？

優(yōu)秀戰(zhàn)略思想家的標(biāo)志并不僅僅在于能說清楚下一季度的問題、目標(biāo)、計(jì)劃、人員和指標(biāo)。那些是籌碼。他們還有故事以及敘事。他們可以自信地描繪未來的樣子。而且這往往看起來就像是他們過去經(jīng)歷過，或者來自歷史，或者自己研究過的市場(chǎng)上的其他玩家的東西。他們有一個(gè)正在構(gòu)建中的模型。

一旦你有了故事，成為一位高效的戰(zhàn)略思想者的最后一部分就是講好故事并在內(nèi)部越來越受歡迎并爭(zhēng)取到360 度支持的能力。

視頻營銷策略

真實(shí)是不加修飾。

2021 年 2 月，我們舉辦了一場(chǎng)叫做Hybrid Unlocked 的活動(dòng)。Hybrid Unlocked 的注冊(cè)人數(shù)超過了 11000 人，這是一項(xiàng)大規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，旨在探索混合活動(dòng)的新興前沿。整個(gè)活動(dòng)穿插著直播視頻和半直播視頻（實(shí)時(shí)直播的預(yù)錄視頻）這兩種格式。

有趣的是，預(yù)先錄制的內(nèi)容并沒有像現(xiàn)場(chǎng)直播那樣引起觀眾的共鳴。當(dāng)觀眾意識(shí)到預(yù)錄內(nèi)容不是現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，他們開始在聊天中對(duì)內(nèi)容提出質(zhì)疑。但在直播內(nèi)容期間，比如小組討論時(shí)，觀眾會(huì)更多地參與到討論當(dāng)中，提出問題，回應(yīng)聊天里面提出的觀點(diǎn)。

我們的觀察結(jié)果是，精心編輯、預(yù)先寫好腳本的錄制視頻未必比得上即興、未經(jīng)編輯的現(xiàn)場(chǎng)視頻。直播的好處往往在于讓人感覺更真實(shí)更可信。

但這并不意味著準(zhǔn)備不重要。相反，VidYard營銷副總裁 Tyler Lessard在Finite Podcast上說，這意味著“內(nèi)容質(zhì)量勝過制作質(zhì)量?！?。這方面GaryVee就是一個(gè)很好的例子。

充分利用直播。包括Salesforce 、Atlassian 、Peloton、NY Jets在內(nèi)的品牌都用StreamYard跟用戶建立聯(lián)系，并向社區(qū)分享真實(shí)的故事。

如何獲得幸運(yùn)女神青睞

我會(huì)用一個(gè)可以追溯到開頭的東西來結(jié)束。我之所以能遇到Johnny有很多因素。其中有一個(gè)其實(shí)非常微妙，如果你還記得我給Johnny發(fā)的那封介紹郵件的話：其實(shí)我是在介紹自己正在開發(fā)的一款“有趣的app”。Party Qs 是我的一個(gè)業(yè)余項(xiàng)目，但它的有趣程度足以讓被推薦者向 Johnny 轉(zhuǎn)發(fā)我的那封介紹郵件。大家普遍的看法是，類似這樣的機(jī)會(huì)一般來自于人脈，要看你的合適的時(shí)間對(duì)合適的人說了合適的話，但為了說得更具體一點(diǎn)，我會(huì)這么總結(jié)：

永遠(yuǎn)要有個(gè)讓你有表現(xiàn)機(jī)會(huì)的項(xiàng)目。讓你脫穎而出的項(xiàng)目可以是任何東西——一個(gè)app、一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)博客、一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)咨詢服務(wù)、一本書、一個(gè)業(yè)余項(xiàng)目、一個(gè)愛好、一個(gè)社區(qū)、一次活動(dòng)。只要你一直努力去做，并因此被人看到并結(jié)識(shí)新朋友，你變得幸運(yùn)就只是時(shí)間問題。

譯者：boxi。