希爾 頓飯店集團 繼承人帕麗斯.希爾頓有 言： “不論你到哪，都應(yīng)該打扮俏麗， 生命短暫，何苦從眾。 ”
而馬斯洛需求層次理論則指出，人的一系列復雜的心理需求可以劃分為生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求、自尊需求、自我實現(xiàn)需求五種類型。
“美”往往被視為愛與自尊需求交叉共性。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國居民人均可支配收入穩(wěn)定增長，消費者為了變美，愿意花費比過去更多的金錢，從而推動了美妝個護及醫(yī)美市場規(guī)模的不斷擴大。
市場擴容下，美顏市場呈現(xiàn)出哪些新的趨勢？新人群迭代下，什么才能代表新人群所追求的“個性美”？
10月15日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合時尚芭莎共同發(fā)布《2021中國美顏消費趨勢白皮書》（以下簡稱《白皮書》，點擊閱讀原文查看完整內(nèi)容）。基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，《白皮書》對當前的美顏消費市場情況進行分析，總結(jié)歸納出了當代消費者“美顏”的七大趨勢。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
從根本驅(qū)動力來看，國民人均可支配收入的增長為“求美”打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。CBNData發(fā)布的《白皮書》顯示，2016年-2020年美妝及醫(yī)美行業(yè)消費規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長。
隨著后疫情時代下生活方式的改變，大多數(shù)消費者將線上購物視為“變美”的首要途徑。從線上數(shù)據(jù)來看，包括美容護膚、美體、彩妝、香水等品類的線上美妝個護市場中，購買人數(shù)及人均消費金額均呈上升趨勢。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
在穩(wěn)定增長的購買人群中，不難發(fā)現(xiàn)，女性依然是2021年線上美妝個護市場的消費主力軍，但隨著“男色”市場的興盛，今年以來，男性消費者在該品類的消費規(guī)模增速已經(jīng)基本追平前者。
00后消費者也成為了美妝個護市場的潛力消費者。盡管90后、95后人群仍占據(jù)較高市場份額，但在00后美顏心智持續(xù)加強的趨勢下，后者的消費增速十分可觀。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
在養(yǎng)膚、彩妝、美發(fā)、美體等細分類目中，產(chǎn)品研發(fā)趨勢及賽道格局也顯現(xiàn)出了一些新趨勢。
01美麗要“減負”，養(yǎng)膚類底妝潛能巨大
近年來，隨著消費者對美妝賽道的認知逐步提升，他們對養(yǎng)膚的需求也與日俱增。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，近年來線上養(yǎng)膚類彩妝漲勢迅猛，近一年的消費規(guī)模較2019年翻了6.5倍。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
在養(yǎng)膚類彩妝中，養(yǎng)膚底妝作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，其產(chǎn)品功效備受關(guān)注?！栋灼凤@示，在線上養(yǎng)膚彩妝消費市場中，養(yǎng)膚底妝的消費規(guī)模占比超九成，養(yǎng)膚型BB霜/CC霜和粉底產(chǎn)品增速顯著，是消費者購買最多的養(yǎng)膚底妝產(chǎn)品。
卸妝產(chǎn)品也是養(yǎng)膚維穩(wěn)的重要保障?！栋灼分赋?，后疫情時代下，希望提高肌膚抵抗力、注重產(chǎn)品成分、獲得持續(xù)穩(wěn)步改善效果的消費者均超過五成，具有修護敏感肌、分膚卸妝、芳香療愈等衍生功效的卸妝產(chǎn)品增速顯著。
其中，采用水油雙連續(xù)乳化技術(shù)的阿芙雙兒水油卸妝凈透卸妝油、以芳療護膚理念為核心的逐本第四代養(yǎng)膚潔顏油等油類卸妝產(chǎn)品成為消費者青睞的新產(chǎn)品。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
02多樣色彩匹配新人群，“口罩臉”催生新需求
作為最具個性的彩妝品類，眼妝與唇妝產(chǎn)品的消費規(guī)模和人均消費金額增長幅度較為穩(wěn)定。
匹配新人群極強的個人風格及個性化需求，近年來，彩色眼線筆和彩色睫毛膏成為賽道中的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，紫色、橘色、藍色等色彩的眼線筆和睫毛膏相比于常規(guī)款的大地色線上消費增速顯著。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
而自疫情以來，口罩成為對彩妝有需求的愛美人士的最大困擾，但《白皮書》顯示，即便被口罩遮擋，消費者依舊熱衷于“妝”點唇部，襯托膚白的紅棕調(diào)、適用于歐美妝的裸色調(diào)增速最快，成為新人群唇妝首選色彩。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
此外，受長期佩戴口罩的影響，肌膚敏感、干燥等問題增生，能夠保持唇部絲滑、潤澤，不干燥的唇妝產(chǎn)品成為消費者依賴的功能性產(chǎn)品。其中，亮面及奶油質(zhì)感的唇妝更受歡迎，增長潛力較大。
當前，國內(nèi)消費者對美的追求不僅僅體現(xiàn)在妝容方面，繽紛多彩的發(fā)色同樣是“變美”的重要步驟。根據(jù)《白皮書》，近年來，彩色染發(fā)產(chǎn)品增速遠超于黑色、棕色染發(fā)產(chǎn)品。其中，灰色系成為近兩年最熱發(fā)色，綠色及藍色系也緊隨其后。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
由于彩色系發(fā)色較常規(guī)色系更難維持，彩色染發(fā)市場的擴容也帶動了固色、護色洗護產(chǎn)品的發(fā)展。CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，越來越多消費者開始關(guān)注頭發(fā)染色后的固色問題，染發(fā)固色洗護類產(chǎn)品的消費規(guī)模、增速均呈現(xiàn)樂觀態(tài)勢。
04天然成分持續(xù)引領(lǐng)新風口，發(fā)酵產(chǎn)物及菌菇類成分受歡迎
另一方面，美妝個護市場也沒能忽視近年來興起的健康風潮。隨著消費者對于產(chǎn)品成分安全的關(guān)注度的提升，采用各種天然成分的護膚產(chǎn)品持續(xù)受到追捧。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，在線上護膚產(chǎn)品中，蔬果成分仍是消費規(guī)模較大的天然成分，與此同時，包括酵母、益生菌等在內(nèi)的發(fā)酵產(chǎn)物增速正在明顯提升。該類成分 具有幫助消費者調(diào)節(jié)皮膚的微生態(tài)菌群平衡的功能，目前多用于貼片面膜，液態(tài)精華及化妝水中。
隨著90后、95后消費者步入初老，淚溝/眼袋、法令紋、抬頭紋成為消費者最在意的臉部皺紋?；趯θ巳合M意愿的分析，近年來，具有抗老功效的護膚產(chǎn)品數(shù)量正在不斷增加。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
《白皮書》顯示，新一代消費者在選擇具有緊致抗老功效的產(chǎn)品時更注重其成分的細分化和專業(yè)性。在玻尿酸等常規(guī)成分外，能促進膠原蛋白生成的玻色因、能修復光老化的二裂酵母近一年消費規(guī)模增速明顯，視黃醇、蝦青素、勝肽等成分也備受關(guān)注。
追求更高的護膚效率同樣是新人群呈現(xiàn)出的共性?！栋灼凤@示，與慢功效的護膚品相比，家用美容儀成為消費者實現(xiàn)“高效護膚”的選擇之一。
圖源：《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
CBNData消費大數(shù)據(jù)顯示，在線上，美容儀人均消費金額和購買件數(shù)均快速增長。受多元需求的驅(qū)動，單一美容儀難以滿足消費者需求，其人均購買美容儀數(shù)量達到近三件。
與此同時，價格在2000元以上的高端美容儀占比提升明顯，到2021年占比已超過50%；射頻類美容儀消費規(guī)模較大，是高端市場增長的主要驅(qū)動力。
對美的追求也催生了“嗅覺經(jīng)濟”的崛起。香氛香水市場在近幾年進入了發(fā)展的黃金期。
從線上消費數(shù)據(jù)來看，近三年香水消費規(guī)模增長幅度較大，高價位香水消費規(guī)模、占比均呈上升趨勢。
圖 源： 《2021中國美顏消費趨勢白皮書》
而在高端品牌中，L’Artisan Parfumeur、Maison Margiela、Diptyque等小眾品牌成為追求個性化的消費者的“新歡”，在整個香水市場中逐漸嶄露頭角。
總體來看，從美顏、美體產(chǎn)品到香氛香水，美顏細分賽道新趨勢的驅(qū)動力大多來源于新消費人群的崛起，而在新消費品牌日趨激烈的品類心智競爭中，或許只有抓住行業(yè)趨勢以及消費者的根本訴求的品牌，才能贏得最終的“勝利”。
本文來自微信公眾號 “第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”（ID：CBNData），作者：CBNData，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
