入秋，茶飲圈產(chǎn)品“上新戰(zhàn)”開(kāi)啟，但似乎沒(méi)有往年那般“得勁”。
正道夏日悠長(zhǎng)，轉(zhuǎn)眼秋天已至。進(jìn)入九月以來(lái)，“秋天的第一杯奶茶”如期重返各大社交網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是服裝領(lǐng)域還是茶飲行業(yè)，換季上新對(duì)于品牌而言都是頭等大事。
每年的“上新大戰(zhàn)”可稱(chēng)得上年度大戲，各大小品牌紛紛摩拳擦掌，暗自較勁：拼速度，看誰(shuí)能拔得頭籌，搶占先機(jī)；拼創(chuàng)意，看誰(shuí)能讓人眼前一亮，躍躍欲試；拼注意力，看誰(shuí)能吸引無(wú)數(shù)，引領(lǐng)潮流。
然而，似乎今年的“爆款”新品比以往來(lái)得晚一些，至今茶飲界“爆款制造機(jī)”還未正式揭曉。
2019年可以說(shuō)是茶飲上新最高速時(shí)期，是茶飲品牌集中創(chuàng)新、迭代、并逐漸沉淀經(jīng)典的階段。而在此之后，不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)上新速度有減緩。
在飲力實(shí)驗(yàn)室公眾號(hào)最新發(fā)布的《茶飲進(jìn)入“新品荒”，桂花產(chǎn)品成最大亮點(diǎn) | 10月產(chǎn)品報(bào)告》一文中，針對(duì)15家有新品推出的連鎖飲品品牌（包括茶飲和咖啡）9月份上新數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，顯示15家品牌9月份上新新品共83款。
△圖片來(lái)源：飲力實(shí)驗(yàn)室
對(duì)比夏季幾個(gè)月份，品牌上新數(shù)量均在90款以上，可見(jiàn) 9月份飲品推新進(jìn)入了平靜期，上新集中度并不高。且這些新品中，還是部分品牌將曾經(jīng)的產(chǎn)品做升級(jí)，重新推出的。
從列舉的表格中可以看出，在原料構(gòu)成上，一方面地域性原料持續(xù)風(fēng)靡，時(shí)令水果與小眾水果依舊是主流。不少品牌依舊在延續(xù)夏季冷飲產(chǎn)品思路，如喜茶的雪山多肉青提，是將青提汁打成冰沙，還有青提暴檸延續(xù)夏季推出的暴檸茶系列，在飲品中放入冰球，青提水果和冰沙都很夏天。
另一方面，憑借醇厚的口感、濃郁的香氣，厚牛乳依舊成為很多品牌秋冬新品的主基調(diào)。與此同時(shí)，一些類(lèi)似燕麥、桃奶、堅(jiān)果等主打健康養(yǎng)生的植物基熱度依舊。
此外，可以看到，9月，茶百道上新4款產(chǎn)品；古茗、7分甜上新3款產(chǎn)品；書(shū)亦燒仙草上新2款產(chǎn)品；滬上阿姨上新1款限定產(chǎn)品、一款禮盒；茶顏悅色、蜜雪冰城等其他知名茶飲品牌仍未見(jiàn)上新。
無(wú)處不內(nèi)卷，茶飲市場(chǎng)概莫能外。向來(lái)茶飲市場(chǎng)被公認(rèn)為門(mén)檻不高，賽道擁擠及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，似乎已經(jīng)不言而喻。在內(nèi)卷嚴(yán)重之下，不少品牌陷入“焦慮期”，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、新市場(chǎng)難攻破、創(chuàng)新舉步維艱等問(wèn)題一一出現(xiàn)。
有媒體曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)，在新茶飲行業(yè)存在著這樣一個(gè)“模仿圈”：同線(xiàn)品牌相互模仿，有時(shí)候不惜放棄名聲也要粘粘新爆品的光；二線(xiàn)品牌跟風(fēng)一線(xiàn)品牌，頭部品牌的新品動(dòng)向引領(lǐng)著行業(yè)的潮流趨向；散店“混仿”，它們跟著潮流走，什么飲品最火做什么。一直以來(lái)，新茶飲都是一個(gè)產(chǎn)品極易被山寨、被復(fù)制的行業(yè)。的確，從近兩年茶飲品牌新品跟風(fēng)熱潮不斷擴(kuò)散不難看出。
在奈雪的茶推出“霸氣玉油柑”不到一個(gè)月時(shí)間，該產(chǎn)品迅速引爆，成為“銷(xiāo)量最高”的爆款，在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷(xiāo)量占比超20%。大獲全勝之后，同線(xiàn)品牌的喜茶也一口氣推出了4款油柑新品。除了油柑，又一小眾水果“黃皮”也迅速竄紅，喜茶、益禾堂、臺(tái)蓋、樂(lè)樂(lè)茶、混果汁等不同規(guī)模的茶飲品牌，都集中上架新品“黃皮”。
由于茶飲配方易于模仿，缺乏實(shí)質(zhì)性壁壘，當(dāng)某一款新品出現(xiàn)成為頂流時(shí)，其他品牌便以迅雷不急掩耳之勢(shì)跟上，導(dǎo)致新品紛紛難逃“撞臉”的尷尬，同質(zhì)化現(xiàn)象難以根除。一言蔽之，如果拋開(kāi)品牌形象，去掉產(chǎn)品包裝，單純從產(chǎn)品上進(jìn)行盲測(cè)，消費(fèi)者幾乎很難辨別出產(chǎn)品的區(qū)別。
隨著茶飲賽道越發(fā)擁擠，加上消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度不高，熱衷于追捧熱點(diǎn)，難以產(chǎn)生較強(qiáng)粘性，因此，茶飲品牌也意識(shí)到只有持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)出爆款，才能讓品牌在消費(fèi)者心智上的留存時(shí)間更長(zhǎng)，也就是只有做到持續(xù)性的刺激才會(huì)有持續(xù)性的消費(fèi)。
而這樣一來(lái)，也導(dǎo)致很多品牌陷入這樣的怪圈——“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”。有些品牌將更多的精力花在產(chǎn)品的造勢(shì)宣傳上，在一些舍本逐末的東西上面做文章，最終“徒有其表”，消費(fèi)者并不會(huì)為此買(mǎi)單。而有些品牌則沒(méi)有從自身品牌調(diào)性和產(chǎn)品受眾定位出發(fā)，熱衷于“趕時(shí)髦”，忽視原料品質(zhì)、產(chǎn)品口感等重要因素，最終只是曇花一現(xiàn)。
在這一點(diǎn)上，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在剛舉行的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”上提到，“茶飲有一個(gè)跟咖啡很像的部分，那就是消費(fèi)者喝習(xí)慣了某一些口味以后復(fù)購(gòu)率高。若是今天推一個(gè)新品、明天再推一個(gè)新品，看似很熱鬧，但大家消費(fèi)的都是很經(jīng)典的產(chǎn)品。那為什么要推新品呢？目的是不斷跟消費(fèi)者有互動(dòng)。做產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)把用戶(hù)假想成是我們的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）。我們做的產(chǎn)品不單單要好喝，也要能夠讓用戶(hù)有創(chuàng)造內(nèi)容的基礎(chǔ)?！?/p>
市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變，而唯一的不變就是變。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求更高，在茶飲口味和顏值上，他們“求新追異”，這也進(jìn)一步激發(fā)茶飲行業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)“求新求變”的內(nèi)在需求。
對(duì)于品牌而言，要做到創(chuàng)新不掉隊(duì)又不消弭品牌個(gè)性，這才是重點(diǎn)也是難點(diǎn)。由于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度始終是有限的，在熱情消減之后，誰(shuí)都無(wú)法預(yù)估這陣風(fēng)能吹多久。但可以肯定的是，“風(fēng)”始終會(huì)改變方向，不是誰(shuí)都能站在風(fēng)口或者追上風(fēng)口。
尤其對(duì)于中小企業(yè)而言，本身在品牌實(shí)力、研發(fā)技術(shù)以及組織架構(gòu)等方面都不占據(jù)先機(jī)優(yōu)勢(shì)。較為明顯的是，當(dāng)一線(xiàn)品牌都樂(lè)此不疲地錨定小眾水果，并在市場(chǎng)上掀起熱潮時(shí)，中小品牌稍有些“力不從心”。
一是品牌的供應(yīng)鏈能力差異較大，供應(yīng)鏈管理水平對(duì)品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤(rùn)空間起決定性因素。小眾水果受區(qū)域和季節(jié)的限制，在產(chǎn)量、穩(wěn)定性以及保鮮等方面都存在不小的挑戰(zhàn)，很多品牌無(wú)法同喜茶、奈雪一樣，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與上游供應(yīng)商建立種植基地、規(guī)模采購(gòu)等長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系。
△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
其次，一款新品賣(mài)得好，研發(fā)創(chuàng)意、營(yíng)銷(xiāo)推廣、門(mén)店落地等一個(gè)都少不了。喜茶、奈雪都能結(jié)合小眾水果本身的特性，通過(guò)創(chuàng)意性短視頻、海報(bào)、外觀設(shè)計(jì)等方式進(jìn)行藝術(shù)性表達(dá)，為小眾水果塑造出獨(dú)特的產(chǎn)品內(nèi)容，從而進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)小眾水果的認(rèn)知。然而，無(wú)論是宣傳預(yù)算還是傳播創(chuàng)意方面，中小品牌都稍顯不足。
對(duì)此，對(duì)于絕大部分茶飲品牌而言，他們沒(méi)有試錯(cuò)的資本，與其劍走偏鋒，倒不如扎扎實(shí)實(shí)把大眾化產(chǎn)品做到極致，畢竟常規(guī)水果的優(yōu)勢(shì)在于大眾的認(rèn)知度和接受度都非常高，且沒(méi)有任何的傳播壓力。另外，如果不能跟上市場(chǎng)爆款推新的步伐，不如聚焦自身經(jīng)典產(chǎn)品,持續(xù)進(jìn)行迭代創(chuàng)新,讓它們實(shí)現(xiàn)螺旋式上升,也是產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)邏輯。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“紅餐加盟優(yōu)選”（ID:hongcanjm），作者：寧姚，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
