社交，是一個(gè)具有很高想象空間的賽道，但同時(shí)，沒有一個(gè)社交產(chǎn)品能夠完全脫離“對(duì)用戶身心健康造成負(fù)面影響”的魔咒，問題大時(shí)，關(guān)停整改甚至永久下線，問題小時(shí)，賠錢整改。
近期來(lái)講，身陷此類困境的有「Ins」，被指影響青少年心理健康，遭到起訴。但如果說「Ins」的問題可能是一時(shí)的，那么有一類細(xì)分產(chǎn)品，其根本屬性就決定了，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)每一步都如履薄冰。
猶記得前段時(shí)間，因一名青少年用戶在被匿名社交霸凌數(shù)月后自殺身亡，其母親提起訴訟。作為應(yīng)對(duì)，為匿名社交 App 提供接口的「Snap」在 5 月關(guān)停了「Yolo」和「LMK」的開發(fā)工具接口，導(dǎo)致用戶無(wú)法使用「Snapchat」賬號(hào)登錄這兩款 App。
當(dāng)市場(chǎng)上的需求無(wú)法被滿足之后，其他替代方案就開始承接流量，美國(guó) iOS 總榜出現(xiàn)了幾款替代產(chǎn)品，比較典型的就是「sendit」 和 「YikYak」。其中之前曾紅極一時(shí)的匿名社交 App「YikYak」，在下線 4 年之后今年 8 月份重新上線，并且上線之后排名一度達(dá)到了美國(guó) iOS 下載總榜的第 3 位。但當(dāng)時(shí)筆者本以為這只是一時(shí)的事情，可時(shí)隔 5 個(gè)月之后，其中一款匿名社交 App「sendit」，竟然還堅(jiān)挺在美國(guó) iOS 下載總榜 Top100。（關(guān)于「sendit」的玩法，有興趣的讀者可以去看去年發(fā)布的《圍繞 Snapchat 做 App 開發(fā)，是門不錯(cuò)的生意嗎？》一文）。
「sendit」下載量變化丨數(shù)據(jù)來(lái)源：apptopia
用戶的選擇和產(chǎn)品的成績(jī)，都在釋放一個(gè)信號(hào)，匿名社交貌似并不是一個(gè)偽需求。
像前文說的，匿名社交這個(gè)賽道一直充滿爭(zhēng)議，這一點(diǎn)從此前不斷出現(xiàn)的匿名社交產(chǎn)品的命運(yùn)就可以看出。
根據(jù)一篇名為《匿名社交興亡史》的文章，最早的匿名社交產(chǎn)品是 PostSecret。這個(gè)網(wǎng)站由一個(gè)叫 Frank Warren 的人創(chuàng)建，最初的思路是讓居住區(qū)域附近的人可以以匿名的方式在明信片上寫下自己想說的話，并寄回給他，他會(huì)挑選一些有特點(diǎn)的明信片放在 PostSecret 的網(wǎng)站上。
很快 Post Secret 就成了很多人的“樹洞”，他們會(huì)在明信片上寫下很多內(nèi)心深處不為認(rèn)知的尷尬、羞恥的事。
Post Secret 網(wǎng)站在剛上線的時(shí)候一度紅極一時(shí)，并且在 2011 年的時(shí)候開發(fā)了 iOS 版本的移動(dòng)應(yīng)用程序。但是用戶量一多，匿名這種形式的弊端也隨之而來(lái)。由于平臺(tái)缺乏審核，出現(xiàn)了大量的誹謗、色情信息，這讓 PostSecret 不堪重負(fù)，在移動(dòng)端上線三個(gè)月之后就退出了歷史舞臺(tái)，只有網(wǎng)站端還在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
匿名社交鼻祖 PostSecret 的經(jīng)歷已經(jīng)初步反映出了匿名社交產(chǎn)品的一個(gè)重要問題，那就是真實(shí)表達(dá)與單純發(fā)泄之間界限的問題，類似的問題在后面的幾款匿名社交產(chǎn)品身上也暴露了出來(lái)。
比如此前一度登頂 8 個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店下載榜的匿名社交 App Secret 在躥紅之后，就出現(xiàn)了大量網(wǎng)絡(luò)暴力、人身攻擊等內(nèi)容，導(dǎo)致產(chǎn)品上線一年多的時(shí)間之后就停止運(yùn)營(yíng)。最近重新上線的「YikYak」同樣如此，這是一款基于地理位置的匿名社交 App，當(dāng)時(shí)這款 App 主要面向?qū)W生群體，很多學(xué)生用這款 App 吐槽老師、聊校園八卦等。
但「YikYak」同樣是用戶量多了之后平臺(tái)內(nèi)開始出現(xiàn)大量負(fù)面內(nèi)容，再加上這款 App 基于地理位置的機(jī)制，導(dǎo)致這款產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)也引發(fā)了一系列校園欺凌的問題，最終在 2017 年的時(shí)候被關(guān)停。
其后就是一些圍繞 Snapchat 做業(yè)務(wù)的匿名社交產(chǎn)品了。由于玩匿名社交的用戶中年輕人居多，而 Snapchat 也是一個(gè)年輕用戶的聚集地，因此兩者的結(jié)合在海外非常常見，具體可以閱讀白鯨出海此前發(fā)布的《YOLO 完成 A 輪融資：匿名社交是不是個(gè)偽命題？》一文。
跟此前的幾款匿名社交 App 一樣，Yolo 和 LMK 同樣走了一條“爆款→出現(xiàn)霸凌問題→涼”的路線。
即便不斷地有匿名社交 App 被關(guān)停，但用戶對(duì)匿名社交的需求始終不變。從中可以引發(fā)兩個(gè)思考，1、用戶為什么如此需要匿名社交？2、為什么匿名社交總是向著負(fù)面發(fā)展？
首先，當(dāng)在線社交越來(lái)越成熟之后，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個(gè)虛擬世界，一位用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的言行雖然是通過一個(gè)虛擬賬號(hào)來(lái)發(fā)布的，但是當(dāng)一位用戶進(jìn)入到一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的時(shí)候，他的言行就可以代表著他本人。
所以無(wú)論是微信朋友圈，還是 Facebook、Instagram，在這些“強(qiáng)關(guān)系”社交平臺(tái)上人們發(fā)布的內(nèi)容往往是想要展示給他人看的、經(jīng)過自己篩選之后的內(nèi)容，而這些內(nèi)容通常展示的是一個(gè)人生活中比較光鮮的那一面。
但是每個(gè)人在生活中肯定都有負(fù)面情緒，這些負(fù)面情緒如果沒有即時(shí)被看到，就有可能出現(xiàn)心理問題。所以人們之所以如此需要匿名社交，其實(shí)很多時(shí)候來(lái)自于負(fù)面情緒的釋放。
可是“當(dāng)自由不受限制，自由就失去了意義”。當(dāng)用戶被賦予了完全真實(shí)表達(dá)自我的權(quán)利之后，在得當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的負(fù)面情緒之余，用戶很有可能就濫用了這種權(quán)利，難以把握界限。
綜上，能讓用戶真實(shí)表達(dá)的產(chǎn)品一定是長(zhǎng)期有需求的，但是這樣的產(chǎn)品是否一定會(huì)不可避免地出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力問題？通過一系列的監(jiān)管能否解決這一問題，而監(jiān)管又是否與用戶本身對(duì)這類 App 的訴求相違背？正好，最近重新上線的「YikYak」就在社區(qū)內(nèi)上線了新的社區(qū)規(guī)則。
簡(jiǎn)而言之，「YikYak」是一個(gè)匿名論壇，并且采取了類似于 Reddit 的玩法，用戶可以對(duì)一個(gè)帖子投票，一個(gè)帖子獲得的贊同票越多其位置就會(huì)越靠前，否則位置會(huì)越來(lái)越靠后。此外，「YikYak」還引入了一個(gè)類似于 Reddit 的“Karma”的積分制度“Yakarma”，當(dāng)用戶的帖子被點(diǎn)贊就會(huì)獲得積分，積分越高帖子就越有可能被排到前面。
而重新上架后的「YikYak」，最重要的變化是發(fā)布了一份長(zhǎng)長(zhǎng)的“社區(qū)規(guī)則”，針對(duì)“分享個(gè)人信息”、“欺凌、自殺、暴力威脅”、“有關(guān)性的內(nèi)容”等幾個(gè)方面制定了規(guī)則?！竃ikYak」這么做顯然是為了維護(hù)社區(qū)的氛圍，避免重蹈覆轍。可是這對(duì)于「YikYak」的發(fā)展真的有利嗎？
首先可以肯定的是「YikYak」這次重新上線對(duì)于社區(qū)氛圍的維護(hù)以及破壞社區(qū)規(guī)則之后的懲罰都做了非常細(xì)致的規(guī)定，此外，「YikYak」還推出了一個(gè)叫“mental health resources”的版塊，在這個(gè)版塊中「YikYak」還為用戶提供了心理咨詢預(yù)約等服務(wù)。不僅如此，「YikYak」還為用戶提出了好幾條避免使用 App 過程中出現(xiàn)心理問題的小建議，例如“不要過于在意發(fā)表帖子獲得的贊成票”、“如果有帖子冒犯到你請(qǐng)拒絕投票并且標(biāo)記帖子”等。對(duì)于青少年用戶來(lái)說這樣的建議應(yīng)該都是能起到一定作用的?！竃ikYak」想做一個(gè)讓青少年用戶表達(dá)負(fù)面心理情緒、并做及時(shí)疏導(dǎo)的 App，如果用戶能夠完全“按章辦事”，這一愿景也非不能達(dá)成。
但事與愿違，「YikYak」上線一套如此細(xì)致的社區(qū)規(guī)則，使用產(chǎn)品的用戶看似并不買賬。
由于地區(qū)的限制，筆者無(wú)法進(jìn)入「YikYak」 App 內(nèi)體驗(yàn)，但是結(jié)合海外 youtuber 的體驗(yàn)視頻以及筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)用戶使用類似產(chǎn)品時(shí)的動(dòng)機(jī)，對(duì)重新上線的「YikYak」可以有一個(gè)初步的判斷。
在 YouTube 上有一個(gè)叫“YikYak Might Be The Worst Social Media Ever”的視頻，在這個(gè)視頻中博主 greenisnotnick 在回復(fù)一條帖子的時(shí)候輸入了自己的手機(jī)號(hào)碼，這違反了「YikYak」發(fā)布的社區(qū)規(guī)則中“不允許用戶貼電話號(hào)碼的規(guī)定”；在另一個(gè)帖子下，這位博主在輸入了回復(fù)內(nèi)容之后，又隨意地加了一個(gè)“F*** you”，也是很明顯的違反了社區(qū)規(guī)則中“不能攻擊他人”的規(guī)定。
在一條標(biāo)題為“說出一個(gè)你從沒跟別人說過的秘密”的帖子中，這位博主隨便編造了一個(gè)秘密，并且在發(fā)出之后表示“這事是假的，我只是想制造一點(diǎn)喜劇效果，反正這是匿名的”。
這個(gè)視頻中博主的心理活動(dòng)以及行為應(yīng)該可以代表很多用戶，即使社區(qū)推出了多項(xiàng)規(guī)則限制，但是這些用戶對(duì)平臺(tái)有自己的定位，還是會(huì)傾向于不按照規(guī)則活動(dòng)?？梢韵胂?，如果這些用戶發(fā)布的含有違規(guī)內(nèi)容的帖子頻繁被刪的話，會(huì)很大程度上打擊這些用戶使用「YikYak」的積極性，時(shí)間久了甚至可能會(huì)失去這些用戶而不是改變這些用戶。
根據(jù) App Store 上一些用戶的評(píng)論來(lái)看，雖然重新上線后一度達(dá)到美國(guó) iOS 下載榜 Top3，但是「YikYak」目前社區(qū)活躍度并不高，有用戶認(rèn)為是「YikYak」的市場(chǎng)宣傳做得太差，但新推出的復(fù)雜的社區(qū)規(guī)則限制了很多用戶的發(fā)帖也是有可能的。
「YikYak」 App Store評(píng)論丨來(lái)源：App Store
其實(shí)，「YikYak」，基于地理位置+匿名社交的設(shè)定，和某些貼吧是相似的，如學(xué)校貼吧。記得中學(xué)的時(shí)候，同學(xué)最喜歡玩的是所在學(xué)校的貼吧，而當(dāng)時(shí)學(xué)校貼吧之所以在同學(xué)們中間如此盛行，正是因?yàn)樗鼭M足兩個(gè)特性：1、面向相對(duì)精準(zhǔn)的小范圍人群傳播；2、匿名帶來(lái)言論自由。面向熟人/半熟人的匿名社交是最吸引年輕用戶的，這樣的玩法給了用戶更多刺激感。而借著匿名的身份在貼吧里對(duì)某個(gè)學(xué)校里的人說一些線下無(wú)法說的話，是當(dāng)時(shí)最受歡迎的玩法。甚至現(xiàn)在筆者去搜中學(xué)的貼吧還能看到一些吐槽老師的帖子。
當(dāng)年百度校內(nèi)貼吧的玩法與「YikYak」非常類似，因此可以大概判斷用戶的使用習(xí)慣、需求等都是類似的。在這樣的匿名論壇中，“宣泄”、具有一定指向性的表達(dá)觀點(diǎn)，是很多用戶很基礎(chǔ)的需求。地理位置+匿名社交這樣的組合，所帶來(lái)的刺激感、和如果發(fā)生問題所帶來(lái)的傷害，都更強(qiáng)。對(duì)比下，以嚴(yán)格的社區(qū)機(jī)制去限制言論，必然難以討好用戶，失去平衡。
去年白鯨出海發(fā)布的《圍繞 Snapchat 作業(yè)務(wù)是一門好生意嗎》一文中寫過「sendit」這個(gè)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說，「sendit」是一款與 Snapchat 綁定更深度的匿名社交 App。用戶通過 Snapchat 登錄之后，可以根據(jù)自己的需要編輯「sendit」提供的濾鏡中的文字，并借助濾鏡拍攝短視頻來(lái)向其它用戶提問，提問可以通過 stories 傳給 Snapchat 好友，或者傳到陌生用戶的「sendit」收件箱里這 2 種方式完成。其他用戶同樣靠著濾鏡短視頻的形式來(lái)回答，并以匿名的方式上傳到發(fā)起提問的用戶的「sendit」收件箱里。
也就是說，「sendit」的提問與回答，是通過視頻、而非文字的形式完成的。這一年來(lái)「sendit」整個(gè)產(chǎn)品沒有發(fā)生太大的變化，筆者觀察一圈下來(lái)認(rèn)為主要的兩個(gè)變化就是將可用濾鏡增加到了 20 個(gè)、增加了“看看是誰(shuí)向我提問”的付費(fèi)點(diǎn)。
雖然沒有非常大的更新，但是「sendit」在用戶中的接受度看上去很高，根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的九月份中，「sendit」 iOS 端的下載量達(dá)到 100 萬(wàn)次，月流水達(dá)到 50 萬(wàn)美金。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Sensor Tower
「sendit」 9 月的下載量和收入
從應(yīng)用商店的評(píng)論來(lái)看，「sendit」 iOS 端的評(píng)分達(dá)到 4.7 分，大部分給 5 星的用戶都表示“有趣”、“玩法簡(jiǎn)單”，而其他匿名社交常有的“霸凌”、“網(wǎng)絡(luò)暴力”等問題在「sendit」的應(yīng)用商店評(píng)論區(qū)則很少看到。
看起來(lái)，在匿名社交產(chǎn)品中，「sendit」是一個(gè)在維護(hù)社區(qū)氛圍與用戶體驗(yàn)平衡方面做得很好的例子。關(guān)于這一點(diǎn)筆者認(rèn)為可能有以下原因。
首先，「sendit」問答式濾鏡玩法讓其他用戶的回復(fù)只能限定于對(duì)提出問題的回答，簡(jiǎn)單來(lái)說「sendit」的提問者與回答者之間的互動(dòng)模式是引導(dǎo)式+1 對(duì) 1 的，而「YikYak」則是發(fā)散式+1 對(duì)多的，在「sendit」這樣的模式下，除非提問者有意挑釁，否則一般思維方式的回答者都會(huì)根據(jù)提問者問的問題做出相應(yīng)的回答。再加上提問與回答的內(nèi)容形式都是視頻，雖然匿名， 但畢竟露臉，這提升了用戶網(wǎng)絡(luò)暴力的成本。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上去避免問題，對(duì)于匿名社交來(lái)說是現(xiàn)階段最可行的方式。
采用此類做法的還有國(guó)內(nèi)的 Tape，其前身是 Popi 提問箱，之前也因?yàn)轭愃茊栴}被監(jiān)管過。在今年刺猬公社發(fā)布的一篇文章中寫道，為了解決欺凌問題“Tape 在底層邏輯上，提問箱本體是單向匿名形式，提問者在暗處，而回答者在明處，地位并不對(duì)等。對(duì)此，Tape 試圖在最大程度上平衡二者之間的權(quán)力關(guān)系。提問者只享有匿名權(quán)，除此之外的一切主動(dòng)權(quán)都在回答者手里，因?yàn)榛卮鹫咭呀?jīng)承擔(dān)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。”
其實(shí)「sendit」的玩法并不新鮮，與之前因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)暴力問題被下架 「Yolo」 的非常相似。但「YikYak」顯然沒有選擇對(duì)最適合匿名社交的方式。
筆者也去對(duì)比了「Yolo」和「sendit」的區(qū)別。發(fā)現(xiàn)「Yolo」在核心玩法之外還加入了其他的互動(dòng)形式，而這些社交玩法雖然讓整款 App 有了更多趣味性，但也很有可能成為一款匿名社交 App 出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)暴力問題的根源。
比如在「Yolo」中，有一個(gè)“匿名聊天”功能，在這個(gè)功能下用戶可以向自己的 Snapchat 好友發(fā)起提問，并且會(huì)在 Snapchat 中生成一串密碼，用戶在「Yolo」中復(fù)制這行密碼就可以解鎖與這位好友的聊天。
值得注意的是在這個(gè)聊天關(guān)系中，一方是匿名的，而另一方是非匿名的。這樣的玩法讓好友之間的互動(dòng)更即時(shí)也更有趣，但是卻也讓匿名者攻擊聊天對(duì)象的成本降低了很多。
作為一款匿名社交產(chǎn)品，「Yolo」不斷增加其他社交玩法，顯然是為了讓這款應(yīng)用的可玩性更強(qiáng)。但是由于人性是復(fù)雜的，筆者認(rèn)為當(dāng)用戶在一款匿名社交產(chǎn)品中有了更多的交互機(jī)會(huì)和交互方式（特別是話題不定向的文字交互），就也更容易出現(xiàn)漏洞。這可能也是「Yolo」出現(xiàn)問題并被下架的原因。
相較之下，「sendit」的選擇是保持簡(jiǎn)單，不增加其他功能，但即便如此，從「sendit」的收入和下載量來(lái)看，這樣簡(jiǎn)單的模式年輕用戶也是買賬的。而 「Tape」，則是在匿名提問之外，加入了公開的日常生活分享的版面，在匿名社交之外，讓用戶公開交互。
Tape
對(duì)于「Tape」這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，「Tape」的創(chuàng)始人饒志堅(jiān)解釋道：“雖然「Tape」越來(lái)越包羅萬(wàn)象，但匿名提問箱依然是核心玩法，也是一道篩選用來(lái)用戶的門檻?！保ㄒ米源题纭哆@可能是高校最火的匿名社交 App，每天都有人在上面說悄悄話》）
在這一波的匿名社交封停中，LMK 跑去轉(zhuǎn)型做語(yǔ)音社交了，YOLO 貌似沒有了信息。但是可以看到用戶對(duì)于匿名社交的需求是持續(xù)不斷的，即使 LMK、Yolo 被封停，也有「sendit」和「YikYak」出現(xiàn)。匿名社交由于賦予了用戶更多的自由，也就更容易產(chǎn)生不被規(guī)則約束的不文明現(xiàn)象。但對(duì)于匿名社交的探索，不論大廠還是小廠，一直沒有停止過。希望「sendit」和「Tape」能夠在謹(jǐn)慎中，走得更遠(yuǎn)。
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