昨日（10月13日），上海家化旗下品牌玉澤在微博發(fā)聲明稱(chēng)，近期有大量微博、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)賬號(hào)指責(zé)，“玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是品牌忘恩負(fù)義”，并對(duì)玉澤及合作伙伴進(jìn)行攻擊，對(duì)消費(fèi)者造成了困擾。由此，玉澤發(fā)布上述聲明對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)。
值得一提的是，去年7月玉澤與李佳琦暫停合作后，李佳琦粉絲與玉澤“對(duì)戰(zhàn)”的事情就曾在各大社交平臺(tái)上鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如今，同樣的戲碼再次上演，這是為何？
事情還要從去年7月份說(shuō)起。
去年7月以后，玉澤開(kāi)始從李佳琦的直播間“消失”；當(dāng)年8月起，就有粉絲開(kāi)始陸續(xù)在社交平臺(tái)上控訴玉澤漲價(jià)；去年9月6日，因在當(dāng)年的9月9日大促的直播預(yù)告中，玉澤選擇和薇婭合作，由此引發(fā)了部分李佳琦粉絲的不滿。此后，微博、小紅書(shū)、豆瓣、知乎等平臺(tái)上開(kāi)始出現(xiàn)了大量指責(zé)玉澤的激烈言辭。
▍截自豆瓣（2020年9月10日截圖）
部分粉絲開(kāi)始自發(fā)前往玉澤旗艦店要求客服開(kāi)發(fā)票，雙方你來(lái)我往讓矛盾進(jìn)一步激化，客服與消費(fèi)者的對(duì)話頁(yè)面在微博被公開(kāi)（原微博已刪除），這也引起一部分“路人”消費(fèi)者的不滿。
去年9月7日，李佳琦在直播間表示，“玉澤的產(chǎn)品很好用，暫時(shí)沒(méi)有合作也很正常，大家可以從其他渠道購(gòu)買(mǎi)”；次日（2020年9月8日），玉澤官方微博發(fā)布說(shuō)明回應(yīng)稱(chēng)，品牌沒(méi)有與李佳琦合作的原因是“由于雙方的商務(wù)條款原因未達(dá)成一致”，且“玉澤從未對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，部分消費(fèi)者稱(chēng)‘玉澤對(duì)消費(fèi)者漲價(jià)’的言論與事實(shí)嚴(yán)重不符?！?/p>
▍圖片源自玉澤官方微博（2020年9月8日發(fā)布）
隨著李佳琦和玉澤雙雙表態(tài)，事情逐漸告一段落。
然而時(shí)隔一年，玉澤與李佳琦“分手”之事又被重提，玉澤也又一次成為靶子。近期，在各社交平臺(tái)上又再次出現(xiàn)了大量“聲討”玉澤的言論，指責(zé)“玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作，是前者忘恩負(fù)義”，并對(duì)玉澤及合作伙伴進(jìn)行攻擊。對(duì)此，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，“此次風(fēng)波或許與李佳琦在今年10月6日直播間中的言論有關(guān)?！?/p>
根據(jù)李佳琦當(dāng)日的直播，其在介紹相宜本草某款面膜價(jià)格時(shí)，發(fā)表了“你來(lái)呀，比價(jià)格”“看誰(shuí)比得過(guò)誰(shuí)”“我不針對(duì)任何人，我針對(duì)一個(gè)品牌”等言論。
雖然李佳琦沒(méi)有點(diǎn)出品牌的名稱(chēng)，但此后，社交平臺(tái)上就掀起了一場(chǎng)對(duì)“玉澤”的聲討。青眼在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上看到，不少網(wǎng)友表示，“因?yàn)槔罴宴耪J(rèn)識(shí)玉澤，你對(duì)不起李佳琦，我也不會(huì)再買(mǎi)了”；還有不少網(wǎng)友指責(zé)“玉澤漲價(jià)了”；此外部分網(wǎng)友認(rèn)為“玉澤給薇婭直播間的價(jià)格比當(dāng)時(shí)和李佳琦合作的時(shí)候便宜”而心存不滿。值得一提的是，部分網(wǎng)友更是直接沖進(jìn)薇婭直播間，在其介紹玉澤產(chǎn)品時(shí)刷屏“拒絕”等言論。
▍截自小紅書(shū)（2021年10月14日截圖）
由此，昨日玉澤再次發(fā)布了聲明稱(chēng)，“2020年7-9月，玉澤多次主動(dòng)與李佳琦團(tuán)隊(duì)就商業(yè)合作條款進(jìn)行溝通，最終在無(wú)法達(dá)成一致的情況下暫停與李佳琦團(tuán)隊(duì)合作”，并表示，當(dāng)時(shí)已與李佳琦團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)。聲明中，玉澤表示對(duì)社交平臺(tái)上的攻擊“非常無(wú)助”。
▍截自玉澤官方微博
那么，玉澤與李佳琦到底是什么關(guān)系？
據(jù)悉，玉澤于2009年正式上市。在2019年10月與李佳琦合作之前，品牌雖然已有一定幅度的增長(zhǎng)，但并未呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。上海家化在發(fā)布2019年半年報(bào)的電話會(huì)議時(shí)曾透露，玉澤當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)為35%。
不可否認(rèn)的是，與李佳琦合作后，該品牌才正式迎來(lái)了大爆發(fā)。
2019年雙十一前半個(gè)月，預(yù)售正式開(kāi)始。玉澤積雪草安心修護(hù)面膜進(jìn)入李佳琦直播間，并被后者稱(chēng)為“寶藏面膜”。當(dāng)年雙十一，玉澤銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%；同年雙十二期間玉澤一度排名天貓美妝第六，全年取得了同比超80%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。并且，李佳琦多次在直播間中對(duì)玉澤的產(chǎn)品都贊賞有加，不吝溢美之詞。
▍李佳琦曾多次為玉澤帶貨（圖源網(wǎng)絡(luò)）
2020年，玉澤進(jìn)一步加大直播投放。據(jù)國(guó)盛證券研究所研報(bào)顯示，去年1-6月，玉澤共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，618期間，玉澤更是4次進(jìn)入李佳琦直播間，且每場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都非常可觀。例如，在去年5月-6月的多場(chǎng)直播中，玉澤的一款單品在李佳琦直播間單日單品銷(xiāo)量可達(dá)6萬(wàn)+甚至9萬(wàn)+。
即便是在疫情最為嚴(yán)重的2020年一季度，玉澤仍是以行業(yè)黑馬的姿態(tài)，獲得了業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)500%的優(yōu)異成績(jī)。
不難看出，在李佳琦的帶貨之下，玉澤在不到一年的時(shí)間內(nèi)便成功“打爆”，兩者的深度捆綁也顯而易見(jiàn)。
不過(guò)，正所謂“天下沒(méi)有不散的筵席”。雖然，對(duì)于當(dāng)下大多數(shù)的美妝品牌而言，請(qǐng)頭部KOL帶貨進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，已是必不可少的常規(guī)操作，其主要目的就是借用KOL的知名度提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和影響力，并達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目的。但是，這也并不意味著雙方要永遠(yuǎn)捆綁在一起。
早在去年李佳琦粉絲與玉澤“對(duì)戰(zhàn)”風(fēng)波發(fā)生之時(shí)，就有部分行業(yè)人士認(rèn)為，玉澤與李佳琦的“分手”是早晚的事。對(duì)于玉澤而言，與李佳琦合作是一次成功的直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，其較好地助推了玉澤品牌的大爆發(fā)；于李佳琦而言，作為主播則是按約辦事，較好地完成了其直播間的義務(wù)，雙方作為單獨(dú)的商業(yè)個(gè)體不會(huì)永遠(yuǎn)捆綁在一起。而且從玉澤當(dāng)時(shí)的品牌知名度來(lái)看，雙方的“分手”時(shí)機(jī)實(shí)則已到。
據(jù)悉，去年9月，玉澤天貓旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到261萬(wàn)，小紅書(shū)上有關(guān)玉澤的筆記也超過(guò)2萬(wàn)篇。
▍分別截自玉澤天貓旗艦店和小紅書(shū)（截自2020年9月10日）
因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李佳琦粉絲的行為，實(shí)則有點(diǎn)強(qiáng)人所難?！扒閭H都有分分合合的，何況是商業(yè)合作。即便，今后雙方再次合作，也不足為奇?！?/p>
而從另一方面來(lái)看，玉澤事件實(shí)則也暴露出了品牌深度捆綁KOL的弊端。李佳琦粉絲多次主動(dòng)為其“打抱不平”的行為，更是說(shuō)明了李佳琦作為頭部主播的影響力已不容小覷，其擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。
部分行業(yè)人士認(rèn)為，實(shí)際上，越依賴(lài)主播，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)也越大?！邦^部主播對(duì)于品牌的發(fā)展應(yīng)該是錦上添花的作用，關(guān)鍵點(diǎn)還是在于品牌自身的實(shí)力?！?/p>
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “青眼”（ID：qingyanwh），作者：蔥白，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
