當(dāng)人們對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的理解還停留在代言、品牌大使的時(shí)候，更多明星已經(jīng)開始做起品牌背后的老板/老板娘。而美妝又因其成本和風(fēng)險(xiǎn)較小的優(yōu)勢(shì)，獲得更多明星的青睞。
日前，一家名為巨星傳奇的公司公開招股書，人們發(fā)現(xiàn)，這家與周杰倫聯(lián)系緊密的公司也涉足了美妝護(hù)膚市場(chǎng)。其招股書顯示，巨星傳奇旗下護(hù)膚主品牌“達(dá)人悅己” 有多個(gè)子品牌，2018年，達(dá)人悅己護(hù)膚品營收0.37億元，占巨星傳奇總體營收的39.5%。
相較國內(nèi)明星的“小心翼翼”，大洋彼岸的明星的美妝生意早就做得風(fēng)生水起。前不久，《福布斯》公布了2021美國白手起家女富豪年度榜單，美國流行音樂天后Rihanna的身價(jià)已經(jīng)達(dá)到17億美元。身為歌手，Rihanna已經(jīng)5年沒有出唱片了，幫她賺進(jìn)大把鈔票的則是其與LVMH旗下獨(dú)立孵化器Kendo Brands所打造的美妝品牌Fenty Beauty。據(jù)《Tribe Dynamics》報(bào)道，2020年Fenty Beauty營收達(dá)到4.4億美元，是LVMH旗下表現(xiàn)最好的彩妝品牌。
明星跨界做彩妝有多掙錢？一組數(shù)據(jù)是，Tom Ford用了10年時(shí)間才達(dá)到5億規(guī)模，Bobbi Brown達(dá)到10億規(guī)?；?5年，而美國著名真人秀明星Kylie Jenner創(chuàng)立的品牌Kylie Cosmetics只花了18個(gè)月就達(dá)到了4.2億銷售額。彩妝生意賺得盆滿缽滿，明星們也開始順應(yīng)當(dāng)下的護(hù)膚潮流，將生意觸角伸向溢價(jià)更高的護(hù)膚領(lǐng)域。
去年9月，Rihanna再次擴(kuò)大自己的美妝生意版圖，推出護(hù)膚線Fenty Skin，新系列身披性別中立、環(huán)保純凈、純素等時(shí)下流行的標(biāo)簽。無獨(dú)有偶，Kylie Jenner也早在2019年就推出了護(hù)膚線Kylie Skin，今年6月，身懷二胎的Kylie又推出母嬰護(hù)理線Kylie Baby。近兩年推出個(gè)人品牌的Millie Bobby Brown 、Selina Gomez、Hailey Bieber和菲董（Pharrell Williams）也紛紛打著包容、個(gè)性化和天然等旗號(hào)，定位護(hù)膚市場(chǎng)。
不過，相比彩妝品牌出世時(shí)的一片叫好，護(hù)膚市場(chǎng)并不相信明星光環(huán)。Kylie Skin上市之初因成分問題引發(fā)爭(zhēng)議，劣評(píng)如潮，甚至拖累Kylie Cosmetics當(dāng)年的整體銷量；Millie Bobby Brown在用自家的卸妝膏時(shí)被質(zhì)疑作假；Selina Gomez的清潔美容品牌則陷入抄襲疑云。反觀國內(nèi)，2019年前后范冰冰、張馨予、郭德綱等明星扎堆賣面膜，但活到如今的明星品牌寥寥無幾。
明星光環(huán)為何在護(hù)膚市場(chǎng)不太靈？要回答這個(gè)問題，需要從明星美妝生意的源頭說起。
明星或網(wǎng)紅的社交影響力可以讓品牌一出世即獲得超高知名度，品牌因此也常常帶著鮮明的個(gè)人特征。但明星總歸是外行人，為何一個(gè)毫無行業(yè)積累的人跨界到美妝行業(yè)會(huì)如此順利？這大部分要?dú)w功于明星品牌背后的孵化器。
在美妝滲透率更高、市場(chǎng)更成熟的歐美國家，一般有兩類專門孵化新品牌的孵化器。一類是類似于歐萊雅、寶潔集團(tuán)的內(nèi)部孵化器，第二類就是Seed Beauty這樣的獨(dú)立孵化器。大部分有所建樹的明星品牌背后都是獨(dú)立孵化器的身影。比如Kylie Jenner原創(chuàng)品牌Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty、Rihanna個(gè)人品牌Fenty Beauty背后的Kendo Brands、Ariana Grande個(gè)人品牌 R.E.M Beauty背后的Forma Brands等等。
圖片來源：聚美麗
由于普遍存在的組織架構(gòu)上部門間的脫節(jié)以及反應(yīng)效率的低下，大公司內(nèi)部孵化的品牌常常存活寥寥無幾；此外，提供豐厚資源的大公司往往也手握著絕對(duì)話語權(quán)，新銳品牌在IP保護(hù)上易于因合作關(guān)系而處于弱勢(shì)地位。比如，一些新的產(chǎn)品概念可能會(huì)在與合作方的交流過程中被搶占，有的創(chuàng)始人甚至?xí)?dān)心“公司的創(chuàng)意會(huì)被剽竊” 。這樣一來，許多初創(chuàng)品牌的DNA會(huì)慢慢喪失獨(dú)立性，變成大公司進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪和資本競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品。
相較之下，體型更小更靈活的獨(dú)立孵化器與明星的合作過程中更平等，參與度也更高，更像是創(chuàng)始人的生意伙伴而非“保姆”——它們不僅參與到品牌從0到1的孵化過程，還負(fù)責(zé)品牌后續(xù)成長過程中，與供應(yīng)鏈、零售渠道等的合作，甚至深度負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)營銷，在幕后從整個(gè)價(jià)值鏈，包括采購、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、營銷到銷售渠道等環(huán)節(jié)幫助品牌誕生。
舉個(gè)例子，Kylie Jenner當(dāng)初找到 Seed Beauty的創(chuàng)始人講述了做一個(gè)唇彩品牌的想法，經(jīng)過Seed Beauty的綜合評(píng)估之后，兩者決定合作，Kylie Cosmetics的研發(fā)生產(chǎn)均由Seed Beauty集團(tuán)旗下的Spatz Laboratories公司負(fù)責(zé)。這家供應(yīng)商是典型的自有品牌生產(chǎn)商，為各種個(gè)人品牌提供化妝品研發(fā)制造和包裝服務(wù)；Fenty Beauty背后的孵化公司Kendo Brands曾隸屬于絲芙蘭，因此Kendo Brands孵化的品牌能快速布局線下，借助全球絲芙蘭門店的渠道實(shí)現(xiàn)更大范圍的曝光。
此外，獨(dú)立孵化器通常反應(yīng)快速，能夠適應(yīng)當(dāng)下年輕人的口味更替。歐萊雅的孵化器Founders Factory每年只孵化投資5個(gè)項(xiàng)目。但Kylie Cosmetics的Seed Beauty的創(chuàng)始人Laura Nelson介紹，該公司每周至少生產(chǎn)1000款不同的產(chǎn)品；更是宣稱一個(gè)品牌從概念到制造“只需要5天”。與“快”相輔相成的，是獨(dú)立孵化器的強(qiáng)“網(wǎng)感”——其孵化品牌往往具有極強(qiáng)的社交媒體影響力（沒有明星光環(huán)的品牌亦是），Seed Beauty孵化的美妝品牌colourpop就是典型例子。
DTC屬性、多元化的聯(lián)名營銷和極快的更新速度讓colourpop在社交媒體上爆紅 圖片來源：品牌
因此，具有顛覆意義的新品牌們往往并非來自于大集團(tuán)的孵化器，反而來自于具有孵化器特征的公司的助推，明星多選擇獨(dú)立助推器孵化而非更強(qiáng)勢(shì)的大型公司，也在情理之中。但隨著明星將生意擴(kuò)大到護(hù)膚市場(chǎng)，獨(dú)立孵化器+明星光環(huán)的打法卻難以奏效。
當(dāng)品牌發(fā)展到后期，觸角伸到更專業(yè)的護(hù)膚領(lǐng)域時(shí)，明星本人對(duì)護(hù)膚的業(yè)余理解會(huì)成為品牌最大的短板。
Kylie Skin的核桃磨砂膏一上市就被美妝博主集體抵制。Sobel Skin的創(chuàng)始人Howard Sobel醫(yī)師接受采訪時(shí)直指該產(chǎn)品對(duì)皮膚有害：“核桃成分使用在磨砂膏中的研發(fā)技術(shù)還不成熟”，他表示：“核桃粉來自壓碎的核桃殼，它們的鋸齒狀邊緣很容易損傷皮膚屏障，并造成毛孔粗大、粉刺等皮膚問題。Fenty Beauty的護(hù)膚線也因?yàn)樘砑酉憔獾较M(fèi)者質(zhì)疑，Rihanna本人“清潔只需一次”的言論也受到專業(yè)人士反對(duì)，他們認(rèn)為這樣的結(jié)論具有誤導(dǎo)性，尤其是在如今“空氣污染嚴(yán)重，加上濃妝情況下”，皮膚會(huì)需要“油基清潔產(chǎn)品+水基清潔產(chǎn)品”才能保證污垢得到徹底清潔。
社交媒體上的美妝博主對(duì)Kylie Skin的產(chǎn)品提出質(zhì)疑 圖片來源：twitter
普羅消費(fèi)者對(duì)明星親身試用自家平價(jià)的護(hù)膚產(chǎn)品的宣傳也不買賬-，有網(wǎng)友就表示，Jennifer Lopez十年如一日好皮膚絕非是僅僅是使用她自創(chuàng)的均價(jià)60美金面部精油的結(jié)果，她完全有能力負(fù)擔(dān)更貴價(jià)的護(hù)膚品以及更高級(jí)的醫(yī)療美容。有網(wǎng)友在Reddit上表示，“我從來不相信名人會(huì)向我們出售他們實(shí)際在使用的護(hù)膚產(chǎn)品，但我仍希望他們?cè)敢庵辽偈褂靡淮?！如果你也不愿意使用這些產(chǎn)品在自己的臉上，那為什么其他人要購買呢？”
此外，獨(dú)立孵化器往往不具備能與歐萊雅、雅詩蘭黛等大型美妝公司相媲美的研發(fā)能力，難以為明星的自創(chuàng)品牌賦能。海外獨(dú)立孵化器常常手握多個(gè)品牌，涉足多個(gè)品類。明星美妝只是它們押注的賽道之一，并不能獲得100%的資金研發(fā)投入。一些由孵化器打造的明星品牌，譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等，就曾多次被消費(fèi)者質(zhì)疑其專業(yè)性。
可以說，適合彩妝品牌的“獨(dú)立孵化器+明星光環(huán)”的短平快模式，恰恰不適用于護(hù)膚產(chǎn)品。后者需要更深厚的技術(shù)積累、專業(yè)背景與更打動(dòng)人心的品牌故事。
顏值經(jīng)濟(jì)興起不過數(shù)年的中國，明星紅人自理的美妝品牌又是怎樣的一個(gè)現(xiàn)狀？
國內(nèi)明星的美妝副業(yè)呈現(xiàn)一個(gè)有趣的分界線：演藝明星扎堆賣面膜，而紅人們則更愛做彩妝生意。
據(jù)青眼不完全統(tǒng)計(jì)，中國明星中至少有8位曾經(jīng)或正在經(jīng)營美妝生意。典型如：劉嘉玲的凍齡面膜、張庭的TST、張馨予的“MISSZHANG”、范冰冰的FAN BEAUTY、黃曉明和Angelababy創(chuàng)立的ah、郭德綱的波碧水bobi water、李靜的靜佳Jplus等。上述品牌幾乎全部以面膜為主要產(chǎn)品。這與當(dāng)時(shí)中國火熱的面膜市場(chǎng)脫不了干系。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國面膜市場(chǎng)零售總額達(dá)到191億元，面膜類產(chǎn)品占護(hù)膚品市場(chǎng)份額的10.0%。行業(yè)預(yù)測(cè)，3年后，即2023年，這個(gè)數(shù)字可以突破300億?；馃崾袌?chǎng)下，面膜產(chǎn)品的生產(chǎn)過程早已標(biāo)準(zhǔn)化，一位相關(guān)行業(yè)人曾向媒體透露，“一個(gè)好的護(hù)膚品代工廠可以完成從配方、膜布供應(yīng)、精華液生產(chǎn)，到包裝、印刷的全套方案。從談成合作到拿貨，只需要給一個(gè)公司付錢?！?“一條龍”的背后，自然談不上品牌差異。上述明星面膜品牌存活到如今的也寥寥。
近兩年，隨著小紅書、b站等營銷平臺(tái)的出現(xiàn)，以及國貨彩妝的崛起，也順勢(shì)帶火了紅人自創(chuàng)彩妝品牌。董子初Benny、小豬姐姐、張大奕、周揚(yáng)青等網(wǎng)紅就紛紛選擇彩妝為切入點(diǎn)，營銷上也開始有了IP意識(shí)和品牌定位。比如董子初Benny的個(gè)人品牌CROXX的暗黑美學(xué)風(fēng)格、周揚(yáng)青的CODE MINT走的是時(shí)下流行的素食、天然簡(jiǎn)約風(fēng)；毛戈平則將自身的專業(yè)技術(shù)融入到產(chǎn)品開發(fā)中，占領(lǐng)了高端國產(chǎn)彩妝這一藍(lán)海市場(chǎng)。
圖片來源：聚美麗
明星&紅人品牌越來越多，其孵化機(jī)構(gòu)卻參差不齊，從資本方，代工廠到MCN機(jī)構(gòu)都想來分一杯羹。
以周揚(yáng)青的CODE MINT為例，雖然其代工廠科絲美詩宣稱并不是孵化器模式，但實(shí)際上與海外流行的孵化模式十分類似。據(jù)悉，CODE MINT是科絲美詩投資的第一個(gè)初創(chuàng)美妝品牌，科絲美詩為其配備了20人的團(tuán)隊(duì)，用來支持CODE MINT的包材開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)等重要環(huán)節(jié)，這被外界解讀為科絲美詩發(fā)力自有品牌（OBM）業(yè)務(wù)的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
科絲美詩的OBM模式提供一站式服務(wù)，與海外的美妝孵化模式十分相似 圖片來源：科絲美詩官網(wǎng)
如涵控股也登陸納斯達(dá)克之后，逐漸弱化了供應(yīng)鏈運(yùn)營，加大平臺(tái)化運(yùn)作，并且開放了旗下紅人與多方供應(yīng)鏈合作的“大門”；簽約紅人、為紅人量身打造線上店鋪的業(yè)務(wù)模型也開始出現(xiàn)，例如，跨境電商平臺(tái)波羅蜜依托自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去年開辟了簽約紅人，并為紅人全權(quán)運(yùn)營線上店鋪的業(yè)務(wù)。
C站認(rèn)為，明星自創(chuàng)美妝品牌尚未在國內(nèi)成潮流，主要原因有二。一是國內(nèi)的紅人和流量生態(tài)相較國外更復(fù)雜，海外模式難以移植照搬，國內(nèi)獨(dú)立孵化器的路需要從頭走一遍，這需要大量時(shí)間和試錯(cuò)。而同時(shí)全球美妝巨頭已經(jīng)瞄準(zhǔn)國內(nèi)這片熱土，從2020年起加速了針對(duì)中國品牌的孵化器布局，國內(nèi)獨(dú)立孵化器想要取得優(yōu)勢(shì)并不容易。
二是，國內(nèi)明星&紅人自創(chuàng)品牌尚未脫離流量生意心態(tài)，因此明星在品牌質(zhì)量上把控不嚴(yán)，技術(shù)含量低，品牌定位更是無從談起。我們對(duì)比發(fā)現(xiàn)，國外明星大多數(shù)都選擇在走紅后的3-6年里創(chuàng)立品牌，專業(yè)演員的周期則更長；而國內(nèi)明星則把這個(gè)時(shí)間縮短到了1-3年。自帶流量是紅人品牌最大的優(yōu)勢(shì)，但在紅人自身流量沉淀期短的情況下，粉絲粘性和轉(zhuǎn)化率也談不上穩(wěn)定。在這樣的情況下，消費(fèi)者與品牌之間的粘性極低。這意味著這些品牌是隨時(shí)可以被拋棄和替換的。這也是大部分國內(nèi)紅人品牌后續(xù)爆發(fā)力不足的主要原因之一。
在消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品功效和成分的今天，明星該怎樣做美妝生意？歐美市場(chǎng)的例子或許可以給我們一些參考。
（1）輕量合作
明星自創(chuàng)品牌越來越多的當(dāng)下，明星（或者KOL）、品牌與孵化器三者日漸形成互相選擇的關(guān)系。明星在挑選孵化器的同時(shí)，孵化器也在對(duì)明星的資質(zhì)進(jìn)行考量。比如，Beach House就表示要“謹(jǐn)慎挑選KOL”，其創(chuàng)始人肖恩·內(nèi)夫(Shaun Neff)表示：“在化妝品領(lǐng)域，現(xiàn)在有很多化妝品品牌，所以如果別人已經(jīng)在做，我們絕對(duì)不想做同樣的事情?！?/p>
做護(hù)膚生意的明星從中抽身，承擔(dān)代言人而不是品牌創(chuàng)始人的角色也許更好。
獨(dú)立孵化器Beach House創(chuàng)始人肖恩·內(nèi)夫(Shaun Neff)就選擇與Kendall Jenner合作開發(fā)Moon品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品牙齒美白筆。Kendall Jenner是金·卡戴珊同母異父的妹妹，在社交媒體擁有龐大的粉絲群，僅在Instagram上她就有1.08億+粉絲。Kendall Jenner利用她龐大的社交媒體所有平臺(tái)上交叉推廣。這一合作模式，明星更像是品牌的代言人而非創(chuàng)始人，自然能減少部分的負(fù)面影響。
當(dāng)然，對(duì)明星來說，這樣的合作模式帶來的收益肯定不如自創(chuàng)品牌來得豐厚。Kylie Jenner以 6 億美元的價(jià)格將她的美容產(chǎn)品線的 51% 賣給了Coty，Gwyneth Paltrow的 Goop，在 2018 年就價(jià)值高達(dá) 2.5 億美元，以及杰西卡阿爾巴的Honest公司——現(xiàn)在是一個(gè)價(jià)值 10 億美元的獨(dú)角獸。
(2) 明星聯(lián)手專業(yè)背景的機(jī)構(gòu)
為了自創(chuàng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，明星也開始遴選更專業(yè)的合作對(duì)象。
貝嫂的同名美妝品牌Victoria Beckham Beauty就嘗試與一些市場(chǎng)上有名的護(hù)膚專家建立聯(lián)系，譬如與全球細(xì)胞再生領(lǐng)域的權(quán)威專家Augustinus Bader合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。創(chuàng)作歌手Pharrell Williams找到了其好友，同時(shí)也是著名皮膚科醫(yī)生Elena Jones，與其共同負(fù)責(zé)他的無性別護(hù)膚品牌Humanrace的產(chǎn)品開發(fā)，并在去年11月開始售賣Humanrace的護(hù)膚品。
對(duì)于國內(nèi)紅人而言，轉(zhuǎn)型職業(yè)主理人也是提升品牌“專業(yè)度”的方法之一。方俊平、三畝等都是在品牌走紅之后，努力想要撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的美妝KOL，他們更希望外部用“首席產(chǎn)品經(jīng)理”的身份來代替之前的“流量紅人”的視角來看待他們，以此來降低自創(chuàng)品牌身上“短期流量”的印跡。
從單純依靠流量，到轉(zhuǎn)型做幕后“產(chǎn)品經(jīng)理”，明星主理人也在積極轉(zhuǎn)換身份 圖片來源：聚美麗
（3）洗護(hù)、香氛品牌是入門選擇，情緒美容是溢價(jià)點(diǎn)
護(hù)膚產(chǎn)品也有門檻高低，一般來說，相比抗衰、美白等功效護(hù)膚產(chǎn)品，身體護(hù)理、基礎(chǔ)清潔類產(chǎn)品對(duì)專業(yè)要求相對(duì)更低，這類產(chǎn)品線也能在香氛護(hù)理、情緒理療等概念上做做文章。美國歌手Alicia Keys 與彩妝品牌Elf Beauty合作創(chuàng)立的Keys Soulcare就是這樣一個(gè)品牌。從SKUs上看，Keys Soulcare的產(chǎn)品主要包括潔面、基礎(chǔ)護(hù)理、香薰香氛等，在通稿中，Keys Soulcare被描述成一個(gè)“照顧靈魂”的品牌，其官網(wǎng)也把品牌故事分為body（身體）、mind（心靈）、spirit （精神）、connection（鏈接）四大板塊 ，登載了相關(guān)的科普性文章和消費(fèi)者使用體驗(yàn)，這些都有利于品牌打造差異點(diǎn)。
圖片來源：KEY SOULCARE官網(wǎng)
演員Jennifer Aniston今年9月剛推出的個(gè)人美容品牌LolaVie第一個(gè)系列即是洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，該產(chǎn)品線主打素食概念。據(jù)悉，后續(xù)品牌還會(huì)推出身體護(hù)理、個(gè)人清潔以及香氛香薰類產(chǎn)品。
伴隨著社交媒體崛起、紅人經(jīng)濟(jì)加持，以及消費(fèi)者對(duì)多元化/個(gè)性化產(chǎn)品的追求，明星紅人品牌未來勢(shì)必會(huì)成為中國美妝產(chǎn)業(yè)不可忽視的力量。海外明星在彩妝生意的成功經(jīng)驗(yàn)，以及他們?cè)谧o(hù)膚市場(chǎng)的探索也許可以教會(huì)國內(nèi)明星一課，那就是：明星創(chuàng)始人也許是品牌價(jià)值之上的無形資產(chǎn)，但品牌的長期發(fā)展最終仍要回到產(chǎn)品本身。
本文來自微信公眾號(hào) “消費(fèi)新探”（ID：chaomoods），作者：賀哲馨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
