據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，Chanel最近改變了英國(guó)、韓國(guó)地區(qū)兩款大受歡迎包包Classic Flap Bag和Coco Handle的銷售政策，自2021年10月起，將限制這兩種包款的銷售數(shù)量。政策中，每位顧客每年只能各買一個(gè)上述包款，同時(shí)也限制每位消費(fèi)者一年內(nèi)只能購(gòu)買三件以下的相同其他小型皮件商品。
Classic Flap Bag，圖片來(lái)源：Chanel官網(wǎng)
照常理來(lái)說(shuō)，越是受歡迎的產(chǎn)品，商家就越應(yīng)該提高銷售量，但Chanel反其道而行之，施行限購(gòu)，這里面又暗藏哪些玄機(jī)？
隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，對(duì)奢侈品的需求持續(xù)高漲，以及轉(zhuǎn)售、代購(gòu)成為奢侈品市場(chǎng)的重要組成部分，奢侈品牌正嘗試用不同的途徑來(lái)限制其熱門產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量和次數(shù)，通過(guò)這種途徑來(lái)提升排他性，維持品牌的稀缺性。
圖片來(lái)源：Chanel官網(wǎng)
值得一提的是，Chanel近段時(shí)間已經(jīng)三次上調(diào)其熱門產(chǎn)品的價(jià)格，Classic Flap中號(hào)的價(jià)格已經(jīng)接近6萬(wàn)元，近兩年累計(jì)漲幅在35%左右，但該系列手袋仍深受消費(fèi)者追捧，上新季排隊(duì)搶購(gòu)也是常態(tài)。
“物以稀為貴”，奢侈品的漲價(jià)建立在品牌力的基礎(chǔ)上。情感、欲望和需求都使奢侈品的象征價(jià)值高于真正的使用價(jià)值，這就賦予了奢侈品巨大的溢價(jià)空間。通俗來(lái)說(shuō)，奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺性上的，稀缺性的高低直接影響著奢侈品在市場(chǎng)上的議價(jià)能力。
（熵增：就是從有序自發(fā)走向無(wú)序的一種趨勢(shì)。放在奢侈品牌中可以理解為，原本在門店井然有序售賣商品的情況，在轉(zhuǎn)售、代購(gòu)的出現(xiàn)后，奢侈品牌管理困難，市場(chǎng)逐漸走向無(wú)序混亂的一種情況）
轉(zhuǎn)售、代購(gòu)的買手們抓住熱衷奢侈品消費(fèi)的用戶愿意付出高于商品價(jià)值的代價(jià)，只求買到自己中意商品的心理，一次性購(gòu)入多個(gè)熱門奢侈品進(jìn)行囤貨，在熱門奢侈品供不應(yīng)求的時(shí)候，再高價(jià)賣出。奢侈品牌近年有意改善該現(xiàn)象，屢禁不止，于是限購(gòu)政策紛紛出臺(tái)，Hermès、Chanel這兩個(gè)領(lǐng)頭奢侈品牌希望限購(gòu)政策能讓真正熱愛(ài)它們品牌商品的消費(fèi)者既能買到喜愛(ài)的商品，又能維持奢侈品市場(chǎng)的有序發(fā)展。
圖片來(lái)源：Chanel 官網(wǎng)
網(wǎng)友評(píng)論：
“抵制倒賣，每次想買的時(shí)候，都搶不過(guò)買手”
“限不限購(gòu)，我都買不起，只能看著發(fā)布會(huì)流口水”
“又要漲價(jià)，又要限購(gòu)，買不買是個(gè)問(wèn)題”
“限購(gòu)之后，排隊(duì)的人會(huì)不會(huì)少一點(diǎn)？”
“奢侈品本來(lái)就是給少數(shù)人使用的，普及了就不叫奢侈品了”
奢侈品為什么能區(qū)別于普通消費(fèi)品？
奢侈品牌和普通消費(fèi)品牌的思路有哪些不一樣?
圖片來(lái)源：Chanel官網(wǎng)
1奢華無(wú)需對(duì)比:因?yàn)椴恍枰蛣e人對(duì)比，你就是你，別人不懂你的高級(jí)也無(wú)需去努力勸說(shuō)和說(shuō)服，所以傳統(tǒng)定位的刻意差異化一般是用不到的，如果你鉆在牛角里出不來(lái)一定要聚焦人群，聚焦洞察，聚焦賣點(diǎn)，那可能真的讓品牌負(fù)責(zé)人很無(wú)奈了。
2瑕疵也是態(tài)度:有才華的人的缺點(diǎn)都是一種態(tài)度，有才華的人做點(diǎn)小錯(cuò)事都是很容易被原諒的，因?yàn)檫@種小缺陷本身就可能被說(shuō)成是一種態(tài)度，所以你看那些奢侈品的設(shè)計(jì)總監(jiān)往往都是莫名的自信和傲慢。
3無(wú)需寵溺客人:不能滿足客戶太多要求，滿足的越多就會(huì)越普通，你要讓所有人滿意，那你該有多普通說(shuō)的就是這個(gè)。
4為熱愛(ài)者服務(wù):要有超級(jí)擁躉，最好是社會(huì)精英和大戶名流，這些人喜愛(ài)，會(huì)成為生活方式的潮流，帶動(dòng)更多人。
5無(wú)需過(guò)度銷售:讓利銷售，過(guò)度銷售吸引來(lái)的顧客不是真正支持你或者能夠長(zhǎng)期支持你的人。
6文化藝術(shù)加持:根據(jù)馬斯洛的金字塔，奢侈品滿足的除了功能上的更好滿足和細(xì)節(jié)上的精良以及價(jià)值上的耐久傳承之外，文化藝術(shù)要有地位和引領(lǐng)，帶來(lái)精神自豪和內(nèi)心加持。
7創(chuàng)造和保持獨(dú)特:稀有才能奢侈，本身就是稀有的獨(dú)特。
8無(wú)需群體共識(shí):無(wú)需大眾認(rèn)可，當(dāng)然，能夠都知道Chanel奢侈也更好，但不強(qiáng)求。
如果了解了這八點(diǎn)以后，我們就知道奢侈品更多是在:
1引領(lǐng)用戶需求，而不是迎合用戶需求。
2販賣一個(gè)夢(mèng)想，而不是一個(gè)工作。
3推動(dòng)一種觀念。
本文來(lái)自微信公眾號(hào) “品牌幾何”（ID：brand-vista），作者：新雨，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
