“抽中1月8日場的兔茅,價格合適可出,有意者私聊。”昨天,杭州姑娘小陸收到申購成功貴州茅臺兔年生肖酒的通知短信后,轉(zhuǎn)手就發(fā)了條朋友圈。
自1月5日上市以來,兔茅成了各大社交平臺上的熱議話題。有人細水長流,決定集齊生肖酒系列,有人則跟小陸一樣打算快速出手。為了這只“兔子”,茅臺也做足了功課,除了在茅臺官方數(shù)字營銷App“i茅臺”首發(fā)申購,還首次開啟元宇宙銷售。
從2014年首發(fā)馬年生肖酒,到今年,茅臺陸續(xù)發(fā)了10款生肖酒,它們的銷量如何?市場價值幾何呢?
上市不到一周價格腰斬
在茅臺經(jīng)銷商老駱的朋友圈,兔茅被稱為“流氓兔”,因為上市不到一周,價格就已經(jīng)從最高點接近6000元下降到現(xiàn)在的3000元多一點,不過依然比官方市場指導價2499元/瓶要高出一截,“這個價格短期是穩(wěn)住了,已經(jīng)有反彈的跡象,但從長期看,還是會進一步走低。”
從誕生之初,茅臺生肖酒瞄準的就是春節(jié)的送禮市場。在“限制三公消費”政策出臺后的2014年推出,也是為了彌補飛天茅臺的銷量下降。據(jù)老駱了解,雖然官方?jīng)]有直說,但業(yè)內(nèi)公認,生肖酒采用的酒和53度飛天茅臺基本一致,“去年的甚至還略好一點,陳酒比例更高,入口更柔和。”
除了這點,生肖茅臺采用不同的包裝。比如,兔茅瓶身主色調(diào)采用“天渺綠”,上面的《玉兔呈祥圖》為中國國家畫院副院長于文江特別創(chuàng)作,酒銘則由中國書法家協(xié)會副主席王丹題詞。
即便如此,過了春節(jié)這個節(jié)點,生肖酒的銷量就會受到很大影響。“這些年基本是春節(jié)前夕到達高點,然后一路走低,我們預計兔茅到中秋的時候價格會在3000元附近,和普通的53度飛天茅臺差不多。”老駱說。
當然,每年生肖酒剛出來時,因為供應量不充足,市場還是會炒作一波。去年虎茅一瓶曾經(jīng)到過近7000元的價格,隨后也一路下跌,現(xiàn)在在3300元左右。
和虎茅相比,兔茅一上市的表現(xiàn)就不太好。原因在于茅臺官方放量,從上周開始,大量兔茅涌入市場,造成了供大于求的局面。
以嘗鮮的元宇宙營銷為例,元旦期間,貴州茅臺推出了一款全新的元宇宙App“巽風數(shù)字世界”,上線29999份癸卯兔年茅臺生肖酒。用戶在App里頭做任務、賺積分、爭排名,就有可能獲得數(shù)字藏品,兌換生肖茅臺酒的購買權(quán)。
截至目前,這款App在應用市場已經(jīng)跌破2分,吐槽集中在登錄bug、可玩性和體驗感差、氪金游戲等。
最貴生肖酒已超3萬 但大部分都沒什么溢價
從2014年開始,一年出一款,其他生肖茅臺的價格又如何呢?在京東上,貴州茅臺官方在銷售的生肖6件套(馬羊猴雞狗豬)售價為82919元,但其中唱主角的其實是最早發(fā)行的兩瓶,馬茅和羊茅,二者的售價分別是24279元和38999元,加在一起超過63000元。
在經(jīng)銷商渠道,茅臺生肖套裝的價格要便宜很多。一位經(jīng)銷商的報價是,涵蓋兔茅在內(nèi),一共10瓶茅臺生肖酒,總價在83000元左右,其中馬茅20000元,羊茅30000元,同樣占據(jù)了大頭,其余的像猴茅在5600元左右,雞茅到牛茅都在3700-4000元左右,近兩年的虎茅和兔茅價格要下一個臺階。
“價差主要和產(chǎn)量有關(guān),馬茅和羊茅差不多在兩三百噸左右,猴茅超過600噸,到狗茅就突破1500噸了。”上述經(jīng)銷商說,“今年兔茅據(jù)說產(chǎn)量創(chuàng)了新高,所以價格肯定上不去。”
“馬茅和羊茅當時出來的時候,很多是被喝掉的,存量就比較少。而且這兩款酒在設(shè)計上有個小缺陷,瓶蓋容易破損,導致酒揮發(fā)比較快。”老駱表示,目前市場對于收藏這兩款茅臺的品相要求非常高,往往存酒的重量在900克以上才會有人收。
至于其他的茅臺生肖酒,本身的市場價和當年53度飛天茅臺相差并不顯著。比如2017年的飛天茅臺,市場零售價在3500元左右,雞茅的售價在4000元上下。
借助文創(chuàng)酒消化產(chǎn)能
一直以來,茅臺將生肖酒定義為“茅臺最具競爭力的文化產(chǎn)品之一”。在它的帶動下,包括五糧液、古井貢酒等在內(nèi)的白酒品牌都推出了生肖酒系列。在京東,52度500毫升五糧液兔年生肖紀念酒活動價在2499元,在2000元以上白酒里銷量只能排到28位,遠比不上各大品牌的常規(guī)款。
除了生肖,這些白酒品牌也在不斷賦予產(chǎn)品文化和收藏屬性。比如,為了紀念關(guān)公誕辰1855周年,茅臺專門推出了名門“關(guān)公酒”,一套四款分別代表“忠義仁勇”,還特地選用景德鎮(zhèn)瓷器搭配紅木屏風,還有一套收藏證書。
“但最后市場不買賬,大家看重的還是里面的酒水,外包裝不是重點。”老駱說,“這些年隨著生肖酒的投放量越來越大,資金已經(jīng)疲倦了。”
以茅臺為代表的白酒品牌挖空心思打造文創(chuàng)酒,根本原因還是在消化不斷增加的產(chǎn)能。去年,貴州茅臺就發(fā)布公告,未來兩年擬投資155.16億元擴大產(chǎn)能。數(shù)據(jù)顯示,2021年茅臺基酒、系列酒基酒實際產(chǎn)量分別為5.765噸和2.82萬噸,比五年前分別增長46.7%、36.9%。
這些增長的產(chǎn)量如何被消化,是擺在每個白酒品牌面前的一道難題,生肖類的文創(chuàng)酒無疑是其中最重要的選項,沒有之一。
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