椰子一馬當先

自去年開創(chuàng)性地應用生打椰原材料后，喜茶將生打椰延續(xù)至生椰咖系列飲品上。日前，喜茶在全國銷售咖啡的門店又上新了3款生椰咖啡。而第一個將椰子飲品做成爆款的品牌是瑞幸。隨著瑞幸咖啡推出生耶拿鐵，椰子的熱度也隨之升溫。據(jù)瑞幸官方微博，自4月12日正式推廣新品生椰拿鐵起，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計已經(jīng)賣出42萬杯。到6月30日，瑞幸咖啡稱生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了新品銷量紀錄。去年還深陷財務造假風波的瑞幸，今年選擇去海南“摘椰子”后，重新引爆飲品市場。

隨著瑞幸椰子飲品的爆火，各個新式茶飲品牌蜂擁而上，隨之出現(xiàn)大量和椰子相關的新品。據(jù)了解，在對17個飲品品牌6月份上新的產(chǎn)品統(tǒng)計中，椰子元素的使用占到水果使用量第1位。海南省椰子產(chǎn)業(yè)協(xié)會外聯(lián)部負責人郝澤安表示，今年的椰子需求旺盛。前些年因為椰子的經(jīng)濟價值不高，海南很多市縣都沒有種植，但近年來當?shù)匾拥姆N植面積已呈現(xiàn)增長趨勢。“不過椰子的生長周期比較長，目前還是供不應求。”在需求與供給的偏差逐漸拉大的過程中，椰子漲價成為必然。據(jù)了解，春節(jié)期間椰農(nóng)現(xiàn)摘的椰果一只1.1元，而今年7月漲到3.5元每只的歷史高價。廠商拿價則從一只2元多，漲到一只6.5元。受飲品市場的影響，采椰的新老程度也在變化。在文昌椰林中長大的潘心旺，自小只摘熟透的、外殼為暗棕色的老椰，但今年他已經(jīng)摘了三批新椰，摘下來時椰殼還是綠色的。“因為新椰肉薄水多，汁水特別清甜，更能滿足新式飲品的需求。”

油柑和黃皮奮起直追

油柑，耐旱耐瘠，喜光喜溫，多產(chǎn)于兩廣地區(qū)。黃皮，喜光喜濕，含豐富的維生素C、糖、有機酸及果膠，多產(chǎn)于南方地區(qū)。

據(jù)資料顯示，今年3月，奈雪的茶推出霸氣玉油柑系列，銷量一路走高，在其茶飲產(chǎn)品中占比一度超過20%，超越常年位居奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓，多家門店出現(xiàn)“秒空”。同時，各大社交平臺也掀起了一股“油柑熱”，微博上油柑水果茶的相關話題有1億多閱讀。喜茶緊隨其后，在今年5月推出三款油柑新品。B站與抖音的UP主爭先恐后測評霸氣玉油柑——圍繞著霸氣玉油柑的口感與功效，后又衍生出“油柑去油減脂”“3秒微澀，5秒回甘”等副話題，霸氣玉油柑迅速成為奈雪的又一大爆品，在4月份銷量攀升至門店第一名。

除了油柑，6月份黃皮同樣在微博引起熱搜，喜茶推出黃皮仙露、多肉黃皮仙露，奈雪旗下品牌臺蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，同樣主打老鹽風味，樂樂茶推出手搗多肉黃皮，保持黃皮果肉特色，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市，上架黃皮的品牌，還遠不止于此。據(jù)了解，益禾堂的海鹽蜜黃皮，上市不久單店單天可賣出100多杯，在近期新品中屬于銷量排名靠前的產(chǎn)品。臺蓋的黃皮也是今年新品中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，這款新品還起到了拉升營業(yè)額的作用。

油柑和黃皮，兩種在北方并不多見的水果引起了北方人的好奇。百度指數(shù)顯示，進入6月以來，黃皮搜索指數(shù)呈拉升趨勢，在7月3日達到高峰，搜索指數(shù)為12560.遠超之前6倍不止。這番熱情的搜索后，帶來的是銷量的暴增，喜茶在北上廣深門店上線的黃皮仙露系列產(chǎn)品，開售3天便達到6萬杯的銷量。

飲品引人注目

椰子、油柑及黃皮飲品的火爆離不開多個因素的共同作用?，F(xiàn)在消費群體逐漸年輕化，根據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成;90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200—400元的占比31%，年輕消費者十分樂于嘗試新口味飲品。

網(wǎng)紅的帶動效應及市場營銷也吸引了大量關注，在多個社交平臺上，各種關于椰子茶飲的推薦、食品等十分豐富，有網(wǎng)紅椰汁茶飲品鑒，也有許多網(wǎng)紅小眾水果茶飲品牌，吸引了不少年輕消費者的注意。

小眾南方水果相較于一直被運用在茶飲的水果如葡萄、檸檬、橙子，更易吸引消費者目光，在網(wǎng)絡上油柑、黃皮被戲稱為熟人“想家”，生人“想嘗”的水果。

新作之茶創(chuàng)始人Hill表示，爆款是多維度共同打造的結(jié)果，首先要符合品牌的定位;其次更多的是產(chǎn)品的創(chuàng)新迎合消費者的喜好;最后是技術端的呈現(xiàn)能很好地滿足消費者對品質(zhì)、風味的各種期待，產(chǎn)生復購需求,從而成為流量爆款。

行業(yè)風起云“卷”

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前茶飲企業(yè)超37萬家，在近兩年，超10萬家茶飲相關企業(yè)注冊登記。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，如今，新式茶飲行業(yè)進入同質(zhì)化程度非常高的尷尬期，草莓、芒果等大眾水果被充分開發(fā)，很難再做出新意。而新式茶飲的主要目標用戶，也就是新生代消費者，講究新鮮、創(chuàng)意。品牌要想留住消費者，就必須把產(chǎn)品做出差異化，營造新的記憶點。突破常規(guī)原料，到全國乃至全世界范圍內(nèi)尋找小眾原料，就是一個重要的布局方向。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茶飲行業(yè)網(wǎng)紅品牌的壽命普遍只有6—12個月，網(wǎng)紅產(chǎn)品的壽命則更短。但對于喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌來說，“網(wǎng)紅”產(chǎn)品能創(chuàng)造的最大價值，是品牌效應。新茶飲行業(yè)一直有一個“模仿圈”，同線品牌相互模仿，有時候不惜放棄名聲也要沾沾新爆品的光;二線品牌跟風一線品牌，頭部品牌的新品動向引領著行業(yè)的潮流趨向;散店“混仿”，跟著潮流走，什么飲品最火做什么。一直以來，新茶飲都是一個產(chǎn)品極易被山寨、被復制的行業(yè)。電商平臺上，喜茶、奈雪的爆品配方被堂而皇之地掛著鏈接打包出售。很多單店幾乎不需要任何的研發(fā)成本，就是根據(jù)爆品找到合適的原材料，調(diào)配好組合的比例，就是一款新品，有時候，甚至可以在口感上達到“勝于藍”的效果。這樣的環(huán)境，無時無刻不在倒逼各大茶飲品牌不斷創(chuàng)新，也唯有持續(xù)創(chuàng)新，才能保持品牌生命力。

據(jù)資料顯示，在飲品板塊，喜茶在2020年推出43款新品。奈雪的茶招股書顯示，奈雪幾乎平均每周推新一次，在推新頻率上，兩大頭部品牌喜茶與奈雪的茶不相上下。周周出新，這樣的出新頻率也從側(cè)面反映出新茶飲行業(yè)關于新品大戰(zhàn)的白熱化。

新品成功破圈

上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，茶飲身處的快消行業(yè)，基本玩法之一，就是讓產(chǎn)品和品牌高度重合，借助當紅產(chǎn)品IP提升品牌影響力。如果產(chǎn)品品類被看好且有一定規(guī)模，就可以成為強勢的母品牌的一個主打系列，有些品牌甚至會為新產(chǎn)品創(chuàng)造一個子品牌。

“而對于那些地域性、或規(guī)模不夠大的新品牌來說，產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的差異化優(yōu)勢非常短暫，要想靠獨特的或地域性的產(chǎn)品來拯救或帶活品牌，基本不現(xiàn)實。因為只要你做出了一款有市場的產(chǎn)品，其他品牌就都會跟進，不管是產(chǎn)品本身的口感、產(chǎn)品外包裝、供應鏈還是廣告宣傳，最后各家都會做成差不多的樣子，就如現(xiàn)在的生椰和小眾水果飲品。”高劍鋒說。

茶飲行業(yè)創(chuàng)業(yè)者張珂對此深有體會。去年，他發(fā)現(xiàn)在南方的部分城市，暴打檸檬茶賣得特別好，當時，這個細分賽道還沒有出現(xiàn)所謂的頭部品牌，也沒有巨頭入場，但很快就被喜茶、奈雪的茶等頭部品牌看上了。這些頭部品牌積累了大量用戶消費習慣數(shù)據(jù)，能夠更有針對性地做產(chǎn)品研發(fā)，同時在供應鏈把控、議價能力等方面也更強勢，很快便擠壓了新生品牌的生存空間。

“的確，現(xiàn)階段茶飲品牌拼的仍然是速度和規(guī)模，著重打造的還是零售端的品牌本身，而不是產(chǎn)品。”在高劍鋒看來，只有跨過當下供大于求的階段，行業(yè)集中度提升，最后達到供需平衡，頭部品牌才會有盈利的可能。“茶飲行業(yè)集體盯上創(chuàng)新產(chǎn)品，品牌們逐漸意識到上新是獲取銷量和品牌關注度的方式，想借助產(chǎn)品差異性帶品牌出圈，但在內(nèi)卷嚴重的茶飲賽道，產(chǎn)品品質(zhì)、品牌理念、消費場景、服務體系以及客戶黏性，都是一門必修課。”