營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)在2019年剛經(jīng)歷國(guó)家整頓直銷亂象的風(fēng)波，2020年又遇上疫情的黑天鵝，整體市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)。在這種大環(huán)境下，研究發(fā)現(xiàn)，仍有一些消費(fèi)群體和細(xì)分品類保持著快速增長(zhǎng)。后疫情時(shí)代，國(guó)民健康觀念的改變也將孕育新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

對(duì)于保健品屬于剛需一族的銀發(fā)群體，營(yíng)養(yǎng)保健品的需求依然旺盛，截至2021年3月，營(yíng)養(yǎng)保健品在銀發(fā)群體銷售額增長(zhǎng)了7%。而隨著未來(lái)老齡化人口的持續(xù)擴(kuò)張，這個(gè)市場(chǎng)的潛力可見(jiàn)一斑。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，相比其他家庭類型，銀發(fā)一族更舍得花錢(qián)，其戶均花費(fèi)和平均價(jià)格都明顯更高。他們對(duì)于基礎(chǔ)功能類產(chǎn)品的需求，如補(bǔ)鈣、腸胃調(diào)理等遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)群體。

研究發(fā)現(xiàn)，銀發(fā)一族在增加基礎(chǔ)功能類產(chǎn)品購(gòu)買的同時(shí)，還追求新潮，例如膠原蛋白，并愿意嘗試高端的產(chǎn)品，比如液體鈣，它的價(jià)格比一般鈣片賣得更貴，但依然受到該群體的青睞。

還有一個(gè)值得關(guān)注的群體是年輕群體。凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，營(yíng)養(yǎng)保健品類在年輕單身或夫婦家庭的滲透率提高了3.4個(gè)百分點(diǎn)。新冠肺炎疫情常態(tài)化之后，年輕家庭的健康意識(shí)明顯提升，越來(lái)越多的年輕人進(jìn)入這一品類。

同時(shí)，年輕群體對(duì)于保健品類的需求是既要“面子”也要“里子”。一方面我們看到，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始購(gòu)買腸胃調(diào)理、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，它們的滲透率擴(kuò)張快于整體市場(chǎng);另一方面也在為顏值買單，與美相關(guān)的品類(美白祛斑、補(bǔ)水等)總能吸引年輕人的目光。

自2019年國(guó)家對(duì)于直銷行業(yè)的亂象進(jìn)行整頓以來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買保健營(yíng)養(yǎng)品的渠道選擇，開(kāi)始更多轉(zhuǎn)移到數(shù)字化的社交電商和平臺(tái)電商，而疫情更是加速了電商的發(fā)展。過(guò)去一年，該品類在電商和社交渠道增速雙雙突破20%，滲透率是主要驅(qū)動(dòng)因素。

因此，保健品廠商應(yīng)加快構(gòu)建線上的購(gòu)買路徑，實(shí)現(xiàn)主流電商平臺(tái)和新興平臺(tái)的矩陣式布局，線下則持續(xù)關(guān)注實(shí)體渠道回暖所帶來(lái)的市場(chǎng)空間，做好差異化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)。