當(dāng)股民還在糾結(jié)“買一箱茅臺(tái)酒還是買一手茅臺(tái)股”、“崛起的醬香酒對濃香酒影響幾何”時(shí)，一些新興力量卻是鉚足了勁，企圖借助各種“花式酒水”挑動(dòng)年輕人的味蕾，同時(shí)撬動(dòng)年輕人的錢包。數(shù)據(jù)顯示，出于對健康的關(guān)注，年輕人對高度數(shù)的白酒“愛不起來”，而是鐘情帶來微醺感覺的低度酒。只是，低度酒此番卷土重來，是否真能重開新天地?

低度酒創(chuàng)業(yè)，一股煙草味

低度酒正成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達(dá)1415家，占到57.8%。CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》則顯示，去年90后、95后是酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

據(jù)了解，“低度酒”是一個(gè)統(tǒng)稱，包括很多消費(fèi)者熟知的果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒，這是區(qū)別于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒)之外的一個(gè)新品類。

在這一略顯擁擠的賽道上，原電子煙玩家備受矚目。據(jù)自媒體深燃報(bào)道，2020年上半年以來，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。這其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。2019年11月電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國性的電子煙活躍品牌減少了90%。很多從電子煙出走的創(chuàng)業(yè)者，正在進(jìn)軍低度酒行業(yè)。

“這不難理解，長期以來都有‘煙酒不分家’的說法，煙和酒都會(huì)讓人上癮，而電子煙和低度酒不約而同打的都是健康概念。”記者接觸的南京果酒營銷人士直言，在一些酒水連鎖店，一邊是花花綠綠的低度酒，一邊放著電子煙，兩個(gè)渠道是共享的。

“共享”的不僅僅是渠道，甚至是投資機(jī)構(gòu)。廣為流傳的是，在電子煙賽道，紅杉資本投資了悅刻，經(jīng)緯中國投資了福祿，真格基金投資魔笛;在低度酒賽道，紅杉投資了羽量酒業(yè)，經(jīng)緯投資了貝瑞甜心，真格投資了利口白。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年初至今，有9個(gè)低度酒品牌獲得融資，資本已經(jīng)敏銳地捕捉到年輕人對低度酒的消費(fèi)喜好。

熱鬧背后的無情現(xiàn)實(shí)

對于低度酒許多消費(fèi)者并不陌生。就在數(shù)年前，以預(yù)調(diào)酒為代表的低度酒就曾在市場刮起一陣旋風(fēng)。2014年，A股上市公司百潤股份旗下的品牌RIO，成為預(yù)調(diào)雞尾酒的行業(yè)老大，市占率超過了40%。預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的快速增長很快就吸引了一眾新玩家入局。公開報(bào)道稱，古井貢、五糧液、水井坊、甚至黑牛食品等品牌紛紛涉足預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)。茅臺(tái)曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”，2019年又推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒。。

群雄廝殺，最終造成了市場飽和、銷售困難、庫存積壓。行業(yè)隨后開始出清，2015年黑牛食品拍賣預(yù)調(diào)酒業(yè)務(wù)生產(chǎn)線;2016年，百加得旗下冰銳被爆停產(chǎn)、裁員，瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等白酒大佬的預(yù)調(diào)雞尾酒項(xiàng)目均已暫?；蛘呤湛s，而茅臺(tái)的“悠蜜”至今尚在培育中。

受此影響，百潤股份也承受著銷售下滑和虧損。直至2019年RIO在雞尾酒行業(yè)市場占有率提升至84%，公司通過“剩者為王”才享受行業(yè)復(fù)蘇的紅利，盈利逐漸回升。在上一輪預(yù)調(diào)雞尾酒市場的泡沫時(shí)期，有不少權(quán)威機(jī)構(gòu)喊出，到2020年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到100億元、200億元，甚至是300億元。但2019年RIO收入規(guī)模只有17.12億元，這意味著行業(yè)規(guī)模只有20億左右。2014年中國預(yù)調(diào)酒市場規(guī)模已經(jīng)接近40億元，這也意味，過去幾年，預(yù)制雞尾酒的市場空間不僅沒有增長，反而還萎縮了一半。

前述果酒營銷人士分析，“很多專家預(yù)判行業(yè)前景，總是對標(biāo)海外市場的情況，但由于飲食文化差異巨大，這樣的對標(biāo)并不合適。”此外，善變的年輕人又怎么會(huì)一直停留于一個(gè)品牌幾個(gè)品味。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國酒類市場約有1.1萬億規(guī)模，其中白酒、啤酒和葡萄酒的份額占據(jù)近九成。低度酒創(chuàng)業(yè)看起來熱鬧，但不論是銷量還是市場份額，都還處在非常早期的階段。

大浪淘沙“復(fù)制”已難

電子煙的玩法，正被復(fù)制到低度酒賽道。目前來看，低度酒品牌同樣在口味上大做文章，青梅、桃子、薄荷、桑葚、柚子味、咖啡威士忌等口味層出不窮。

當(dāng)然，無論是兩年前資本追捧的電子煙，還是現(xiàn)在正火熱的低度酒，無一例外都選擇了高舉高打、大規(guī)模做線上投放的打法。記者了解到，貼牌生產(chǎn)、大手筆營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體造勢是絕大多數(shù)品牌的套路，持續(xù)融資是立足“戰(zhàn)場”的關(guān)鍵。

對此，先行者百潤股份或許看得更清。在最新的股東大會(huì)上，公司高管表示，近期各種低度產(chǎn)品快速成長，這個(gè)酒精度數(shù)區(qū)間可以容納更多產(chǎn)品滿足消費(fèi)者，歡迎競爭者一起來將市場做大。“過去我們是自己在家研發(fā)產(chǎn)品，自以為滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)在要在消費(fèi)者調(diào)研和研究上做大量工作。模式上的復(fù)制越來越難，更多的是摸索”。