自從外賣平臺(tái)開(kāi)始崛起,常以廉價(jià)、大眾形象示人的方便面已經(jīng)不再是消費(fèi)者最“方便”的選擇,再加上消費(fèi)升級(jí)的大背景,選擇替代品逐漸增加,而方便面也由于擺脫不了“油炸食品”的帽子,無(wú)法滿足大眾對(duì)于健康飲食的需求,因而在過(guò)去的幾年間市場(chǎng)銷量不斷下滑。但從近年看,方便面已經(jīng)基本完成了自身定位及市場(chǎng)布局的調(diào)整,正在向中高端化邁進(jìn)。如今,方便面的“5元時(shí)代”正在遠(yuǎn)去,而30元的方便面,消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎?

方便面龍頭企業(yè)

實(shí)現(xiàn)收益利潤(rùn)雙增長(zhǎng)

我國(guó)一直以來(lái)都是全球最大的方便面產(chǎn)銷國(guó)。自上世紀(jì)90年代以來(lái),方便面營(yíng)業(yè)額一度連續(xù)18年遞增。2013年,中國(guó)內(nèi)地和香港方便面總銷量甚至已達(dá)462.2億包。然而,從2013年起,市場(chǎng)的積極態(tài)勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變,并開(kāi)始走向下坡路。到2016年,內(nèi)地和香港方便面年銷量已下滑至385億包。直到2017年后,我國(guó)的方便面市場(chǎng)才開(kāi)始回暖,年銷量小幅提升了1.17%。據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,方便面行業(yè)的銷量和銷售額實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)。該數(shù)據(jù)的背后,是得益于方便面企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的全面發(fā)力。

盡管此前方便面市場(chǎng)的不景氣被普遍認(rèn)為與新晉的外賣平臺(tái)以及愈發(fā)豐富替代品選擇有關(guān),但業(yè)內(nèi)人士指出,企業(yè)自身的原因也不能忽視。在市場(chǎng)趨勢(shì)及人們消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變之際,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品發(fā)展方向,創(chuàng)新性不夠,產(chǎn)品在幾十年的發(fā)展中并沒(méi)有較為突出的變化。

以兩大方便面巨頭康師傅及統(tǒng)一為例,康師傅方便面業(yè)務(wù)在2014-2016年連續(xù)經(jīng)歷了三年的利潤(rùn)下滑,統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)在2014年也出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)的情況。但從近兩年的數(shù)據(jù)看,兩家龍頭企業(yè)均在2018年獲得了收益和利潤(rùn)的雙料增長(zhǎng),對(duì)于方便面業(yè)務(wù)的表現(xiàn),康師傅方面認(rèn)為,是由公司持續(xù)透過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)品升級(jí)以及前期調(diào)價(jià)等措施促成的。統(tǒng)一在年報(bào)中也提到,公司在方便面上不斷研究與創(chuàng)新,并隨著時(shí)代進(jìn)步,消費(fèi)者生活形態(tài)的改變,開(kāi)發(fā)自熱食品、冷鮮面與休閑食品,以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合和時(shí)機(jī)的消費(fèi)需求。

5元—10元產(chǎn)品仍是傳統(tǒng)品牌主打

如今,針對(duì)重視高品質(zhì)的消費(fèi)人群,市場(chǎng)上也出現(xiàn)了越來(lái)越多高端方便面產(chǎn)品。貨圈全微數(shù)實(shí)驗(yàn)室近日發(fā)布的《方便面市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》指出,關(guān)于高端產(chǎn)品的劃分,此前業(yè)內(nèi)一直是以5元線作為基本標(biāo)準(zhǔn)。但近年來(lái)隨著物價(jià)普遍上漲,雖然5元難以再稱為高端,但它依然是劃分中高端市場(chǎng)的重要標(biāo)志?？祹煾岛徒y(tǒng)一兩家企業(yè)中,產(chǎn)品大多分布在5元-10元之間,康師傅旗艦店中產(chǎn)品在這一區(qū)域占到61.22%,統(tǒng)一旗下產(chǎn)品則有60.98%。

高端方便面主打營(yíng)養(yǎng)和新口味,包裝精致,更加符合消費(fèi)升級(jí)背景下的市場(chǎng)需求?？祹煾翟诟邇r(jià)袋面和容器面的銷售額總體上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì),而中價(jià)袋面和干脆面則是逐漸萎縮;統(tǒng)一的高端產(chǎn)品 “湯達(dá)人”也是常年保持著兩位數(shù)增長(zhǎng),被認(rèn)為是“集團(tuán)方便面業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎”。

記者在電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),在康師傅的官方旗艦店中,“Express速達(dá)面館”系列的產(chǎn)品售價(jià)約為25元,主打“面館級(jí)”高品質(zhì)。從買(mǎi)家反饋看,不少人認(rèn)為從禮盒包裝到口味的確與普通產(chǎn)品有所區(qū)別,但近30元的定價(jià)還是有些難以接受。在銷售額方面,銷量最高的依舊是均價(jià)在3元左右的整箱混搭泡面。在統(tǒng)一的天貓旗艦店中,月銷量前三的產(chǎn)品均價(jià)都在20元左右,都屬于“生活面”系列。據(jù)了解,生活面是其去年3月推出的概念,與傳統(tǒng)方便面最根本的區(qū)別在于湯、料、味、面方面品質(zhì)更高。在今麥郎天貓旗艦店中,中高端產(chǎn)品也屬于熱銷品類之一。除了這幾家傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭,憑借較獨(dú)特的日式拉面品類以及多渠道的營(yíng)銷方式“圈粉”的新式品牌拉面說(shuō)也成為了新興方便面品牌的代表。數(shù)據(jù)顯示,自2016年開(kāi)始在線上售賣起,其銷售量有1/3是來(lái)自于淘寶,其余則是來(lái)自小紅書(shū)、下廚房、ENJOY 等垂直電商。

高端方便面線下表現(xiàn)乏力 僅靠爆款無(wú)法持久

記者還通過(guò)走訪線下市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),在大型商超中,從陳列份額看,定價(jià)在5元左右的傳統(tǒng)方便面仍占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位,但可選口味大同小異。據(jù)工作人員介紹,與傳統(tǒng)方便面相比,韓國(guó)、日本、泰國(guó)等進(jìn)口方便面較受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài),價(jià)格也仍處于正常區(qū)間。相比之下,在電商旗艦店表現(xiàn)搶眼的高端產(chǎn)品在線下則較為乏力,記者隨機(jī)詢問(wèn)了幾位正在選購(gòu)商品的消費(fèi)者,得到的答案多數(shù)是“不會(huì)購(gòu)買(mǎi)這么貴的方便面”,并認(rèn)為同等價(jià)格可以選擇更健康的食物,一位學(xué)生告訴記者,自己會(huì)被高端的噱頭及外包裝吸引,可以適當(dāng)嘗嘗鮮。

得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),企業(yè)有了更多機(jī)會(huì)與平臺(tái)打造屬于自己的行業(yè)爆款,但爆品的熱度終究只是一時(shí)的,若無(wú)法抓住機(jī)會(huì)不斷研發(fā)創(chuàng)新,熱度一過(guò)便會(huì)無(wú)人問(wèn)津。此前風(fēng)靡一時(shí)的方便面消費(fèi)新形式——泡面小食堂便是一個(gè)很好的例子,盡管憑借極高的話題度成為“網(wǎng)紅打卡地”,但終究因?yàn)槌銎菲降瓱o(wú)奇,空有噱頭,最后落得接連倒閉的下場(chǎng)。

對(duì)方便面企業(yè)而言,盡管憑借高端產(chǎn)品挽回了市場(chǎng)頹勢(shì),但總體形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。隨著市場(chǎng)形勢(shì)及消費(fèi)者需求不斷發(fā)生變化,單一產(chǎn)品及發(fā)展戰(zhàn)略終歸無(wú)法撐起該品類的發(fā)展,所以企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)多元產(chǎn)品,以此來(lái)維持長(zhǎng)久的生命力。