(圖片來(lái)源：全景視覺(jué))

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 李紫宸咨詢公司埃森哲在5月29日發(fā)布的研究報(bào)告《新消費(fèi) 新力量》中認(rèn)為，伴隨中國(guó)居民可支配收入的攀升和數(shù)字化帶來(lái)的消費(fèi)推動(dòng)力,中國(guó)正在迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)全面升級(jí)的新時(shí)代。

埃森哲的研究認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)的加速迭代,不僅放大了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力,更推動(dòng)了消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生巨大變化,從而催生出別具一格、煥然一新的新消費(fèi)市場(chǎng)。如今,帶有鮮明數(shù)字化烙印的中國(guó)消費(fèi) 場(chǎng),無(wú)論是數(shù)字消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)者的數(shù)字化激進(jìn)程度都在領(lǐng)跑全球,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的形式也由此展現(xiàn)出頗為強(qiáng)勁的創(chuàng)新力。

這家咨詢機(jī)構(gòu)在2017-2018年也曾經(jīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化趨勢(shì)做過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)這片全新的消費(fèi)市場(chǎng),不同年齡代際的消費(fèi)群體活躍其中,一方面，這些消費(fèi)群體因?qū)?shù)字技術(shù)掌握程度的不同而展現(xiàn)出與眾不同的消費(fèi)價(jià)值觀,另一方面，這些群體又共同拋棄了過(guò)去的消費(fèi)主義浪潮,不再將價(jià)格、數(shù)量、新品、商標(biāo)和可炫耀 程度作為消費(fèi)時(shí)的主要考量,而是在買什么、何處買、為何而買,以及購(gòu)買后的社交反思等方面有 著更為成熟與精明的思考。

由此，也呈現(xiàn)出一些新的消費(fèi)特點(diǎn)：例如消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)還是逛店的傾向性選擇已難分伯仲,愛(ài)網(wǎng)購(gòu)也愛(ài)逛店。精明的數(shù)字消費(fèi)者喜歡貨比三家,但也愿意為節(jié)約時(shí)間而埋單。 例如購(gòu)物社交化:社交媒體黏性的增強(qiáng),讓購(gòu)物甚至成了社交的副產(chǎn)品,而社群中的興趣圈更是成為 了消費(fèi)的新推手。 再例如體驗(yàn)至上:對(duì)于消費(fèi)者而言,購(gòu)物買的不僅是商品,更是一種體驗(yàn),既包括商品本身帶來(lái)的體驗(yàn), 更包括從購(gòu)買動(dòng)機(jī)到完成下單甚至再購(gòu)買的全流程消費(fèi)體驗(yàn)。

埃森哲認(rèn)為，收入的增加和消費(fèi)的便利給沖動(dòng)消費(fèi)提供了沃土,但越來(lái)越多的消費(fèi)者希望物品可以更有價(jià)值地去使用，這既是一個(gè)消費(fèi)的時(shí)代,也是一個(gè)反省消費(fèi)的時(shí)代。

對(duì)此，埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)總裁余進(jìn)向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)解釋說(shuō)：“中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)利用數(shù)字渠道獲取最優(yōu)的價(jià)格，利用手機(jī)的比價(jià)，不是單純的省錢，所以消費(fèi)者的成熟(sophistication)程度會(huì)越來(lái)越高。即使是高收入人群也是一樣，高收入人群也不是‘人傻錢多’，而且高收入往往是跟高成熟度是聯(lián)系的，跟他的受教育程度和人的判斷決策更復(fù)雜是有聯(lián)系的。事實(shí)上，超過(guò)一半的消費(fèi)者可能愿意花錢省時(shí)間，但同時(shí)在信息上則可能是更加全面的尋找。”

埃森哲的研究表示，消費(fèi)升級(jí)離不開(kāi)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)基本面的持續(xù)改善。得益于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和發(fā)展,中國(guó)居民收入增 長(zhǎng)持續(xù)跑贏GDP增速,消費(fèi)支出及消費(fèi)預(yù)期穩(wěn)步上升。2017年,國(guó)民最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到58.8%,連續(xù)第四年成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力 。

埃森哲的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)已經(jīng)在人數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模上以絕對(duì)量級(jí)領(lǐng)跑全球。 以中國(guó)、美國(guó)、全球平均的幾組對(duì)比數(shù)據(jù)看：2016年中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模在8510億美元，中國(guó)是美國(guó)的2.2倍，是國(guó)際平均水平的18.7倍，網(wǎng)購(gòu)用戶為4.6億人，是美國(guó)的2.6倍，是國(guó)際平均水平的9.4倍，移動(dòng)支付滲透率達(dá)到62%，是美國(guó)的3.2倍，是全球平均水平的3.8倍，平均每天手機(jī)上網(wǎng)時(shí)間3.1個(gè)小時(shí)，是美國(guó)和全球平均水平的1.5倍。

埃森哲得出的結(jié)論認(rèn)為，數(shù)字化爆發(fā)式發(fā)展放大了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力，并裂變出全新的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為, 這也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最具魅力的方面。據(jù)埃森哲測(cè)算,在2017年居民新增消費(fèi)中,數(shù)字兼職帶來(lái)的 多元收入、互聯(lián)金融與手機(jī)支付三大推手至少貢獻(xiàn)了3000億的購(gòu)買力,占整體新增消費(fèi)的9%。

埃森哲的調(diào)研顯示，2017年“數(shù)字創(chuàng)造的新沖動(dòng)購(gòu)買力”對(duì)2017年新增居民消費(fèi)的貢獻(xiàn)達(dá)到3089億元，這主要?jiǎng)t源自三方面的因素：數(shù)字兼職開(kāi)源增收，互聯(lián)網(wǎng)金融讓消費(fèi)信貸以及理財(cái)更加便捷，手機(jī)支付則讓花錢變得更加便利。

基于這一新消費(fèi)時(shí)代的背景,埃森哲的最新研究認(rèn)為，整體來(lái)看,中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者在性別和城市兩個(gè)維度的差異正在縮小;消費(fèi)者數(shù)字行為活躍程度與收入成正比。在數(shù)字時(shí)代,年齡的差異成為主要鴻溝,這形成了顯著的“代際消費(fèi)”現(xiàn)象。

這些不同的代際群體會(huì)隨著數(shù)字技術(shù)的快速迭代而加速更迭,代際的更迭則牽引著未來(lái)的 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)?？梢灶A(yù)見(jiàn),今天的00后很快就會(huì)進(jìn) 入消費(fèi)市場(chǎng)成為消費(fèi)新軍,95后將進(jìn)一步成為 消費(fèi)中堅(jiān),二胎開(kāi)放將帶來(lái)嬰兒潮經(jīng)濟(jì)并改變 80/90后的消費(fèi)觀念,70后則將慢慢加入銀發(fā)隊(duì)伍。

值得一提的是兩個(gè)不可忽視的新消費(fèi)力量正在崛起當(dāng)中。埃森哲認(rèn)為，95后作為數(shù)字原住民,每天使用手機(jī)時(shí)間最長(zhǎng),對(duì)手機(jī)依賴度遠(yuǎn)高于總體。他們是絕對(duì)的網(wǎng)購(gòu)主力,卻對(duì)數(shù)字 渠道并不信任(尤其對(duì)搜索引擎的信任度遠(yuǎn)低于總體水平)。他們是“顏值”一族,愿意為更好的外形、款式或者產(chǎn)品創(chuàng) 意買單;他們會(huì)玩會(huì)生活,關(guān)注美食和影音,但明星和“網(wǎng)紅”對(duì)他們的消費(fèi)影響有限。

與此同時(shí)，由于對(duì)數(shù)字技術(shù)并不陌生,正在形成的“新一代銀發(fā)族”有望成為不可小覷的消費(fèi)力量。相對(duì)其他群體,銀發(fā)族 雖不能引領(lǐng)數(shù)字潮流,但也絕不落伍,他們推崇新技術(shù),會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利與新奇,他們是有 閑 又 有 錢 的 隨 心 派 ,享 受 當(dāng) 下 并 決 策 果 斷 。

調(diào) 研 顯 示 ,目 前 過(guò) 半 的 銀 發(fā) 族 有 過(guò) 網(wǎng) 購(gòu) 經(jīng) 歷 。而 到 了 2 0 3 0 年 ,中 國(guó) 51-80歲的人口預(yù)計(jì)將高達(dá)6億,接近美國(guó)總?cè)丝诘?倍,將形成世界上最大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。屆時(shí)的他們將非常習(xí)慣 數(shù)字生活,其數(shù)字消費(fèi)活躍度可能遠(yuǎn)高于今天的銀發(fā)群體 。

“對(duì)新消費(fèi)、新力量，我們看到所謂的消費(fèi)升級(jí)，包括是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的升級(jí)，包括消費(fèi)者在升級(jí)。”余進(jìn)說(shuō)。

基于中國(guó)消費(fèi)群體的呈現(xiàn)出的一些基本特征，余進(jìn)認(rèn)為，企業(yè)在渠道上需要構(gòu)建一種無(wú)縫銜接的能力;購(gòu)物的社交化則要求要深耕社交媒體，而針對(duì)體驗(yàn)至上，則有必要打造一個(gè)更加完整、極致，以及全場(chǎng)景的體驗(yàn)。