京東發(fā)財(cái)報(bào)，股價(jià)就大跌。

北京時(shí)間5月8日晚間，京東公布2018年第一季度財(cái)報(bào)，股價(jià)應(yīng)聲大跌。截至當(dāng)日美國(guó)股市收盤，京東股價(jià)下跌4.6%，報(bào)36.94美元。

而在今年3月2日京東發(fā)布2017年第四季度及全年財(cái)報(bào)時(shí)，京東股價(jià)經(jīng)歷過(guò)一次更大跌幅。當(dāng)天，京東股價(jià)一度大跌9%，收盤時(shí)最終跌幅為5.2%。

如果與今年1月京東股價(jià)創(chuàng)下的50.68美元?dú)v史高點(diǎn)相比，過(guò)去3個(gè)多月以來(lái)，京東股價(jià)跌幅接近30%，市值蒸發(fā)超過(guò)1000億元人民幣。

有文章調(diào)侃道，眼看老公資產(chǎn)大幅縮水，“奶茶妹妹真的要哭暈在廁所了”。這顯然言過(guò)其實(shí)了，對(duì)于上市公司的老板們來(lái)說(shuō)，資本市場(chǎng)的起伏漲跌都是常態(tài)，一城一池得失，不必過(guò)于計(jì)較。

真正重要的是，你得搞清楚那些投資者為什么不看好你，他的依據(jù)是什么，這些依據(jù)有沒(méi)有道理。

先來(lái)看看京東今年第一季度業(yè)績(jī)：營(yíng)收好于預(yù)期，達(dá)到1001.3億元，高于分析師預(yù)估的989.9億元，同比增長(zhǎng)33.1%?？瓷先ケ憩F(xiàn)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，實(shí)際上卻是京東有史以來(lái)最慢增速。

截至2018年3月31日，過(guò)去12個(gè)月京東活躍用戶數(shù)達(dá)3.018億，同比增長(zhǎng)27.6%。這個(gè)增速，同樣是歷史最低水平。

這就不難理解投資者們?yōu)槭裁闯掷m(xù)做空京東了。

其實(shí)，要更好理解投資者們的選擇，我們不妨換個(gè)視角，從用戶的角度看看，過(guò)去這些年在京東身上到底發(fā)生了什么。

“京東無(wú)假貨”，這個(gè)故事已經(jīng)講不下去

中國(guó)電子商務(wù)從1998年起步，20年來(lái)突飛猛進(jìn)，但有一個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)能得到很好解決，那就是假貨問(wèn)題。作為行業(yè)“老大”的阿里巴巴就一直因假貨問(wèn)題飽受詬病。

去年底，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)委員會(huì)主席王帥在談到這個(gè)問(wèn)題時(shí)表示，作為國(guó)內(nèi)最大電商公司，阿里從沒(méi)否認(rèn)過(guò)假貨的存在，也從沒(méi)放松過(guò)打假和對(duì)社會(huì)的呼吁，要像治理酒駕一樣打假。但是假貨問(wèn)題如何才能根治，王帥直言目前感覺(jué)“無(wú)能無(wú)力”。

正是看到這一痛點(diǎn)，京東在殺入電商領(lǐng)域時(shí)選擇了和阿里完全不同的模式，商品自營(yíng)，自建物流，靠正品行貨迅速贏得口碑，異軍突起成為行業(yè)中的重要一支。

強(qiáng)調(diào)“京東無(wú)假貨”，是京東與阿里差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。京東老板劉強(qiáng)東亦曾在內(nèi)部講話中指出，如果京東平臺(tái)出現(xiàn)假貨，那就跟天貓、淘寶沒(méi)有區(qū)別，京東不能自毀長(zhǎng)城。

然而在自營(yíng)模式之下，京東相當(dāng)于是供貨商和消費(fèi)者之間的經(jīng)銷商，賺的是個(gè)差價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，這個(gè)利潤(rùn)是很低的。

即便以京東引以為傲的2017年業(yè)績(jī)來(lái)看，公司全年凈收入達(dá)3623億元，凈利潤(rùn)卻只有50億元，后者只占前者的1.38%。零售行業(yè)錢難掙，說(shuō)的就是這個(gè)道理。

為提升規(guī)模和效益兩個(gè)指標(biāo)，2010年底，京東開(kāi)放平臺(tái)正式上線。按照京東官方公布的數(shù)據(jù)，截至2017年12月31日，京東第三方平臺(tái)共有大約17萬(wàn)個(gè)簽約商家。而在京東的GMV(商品成交總額)構(gòu)成中，第三方商家的貢獻(xiàn)率目前超過(guò)四成。

隨著第三方商家的進(jìn)駐，假貨問(wèn)題開(kāi)始凸顯。近年曝光的京東售假案例，多數(shù)出自第三方商家。

3月中旬，著名編劇六六發(fā)布題為《無(wú)賴京東》的長(zhǎng)文，披露其師姐在京東全球購(gòu)第三方商家買到假貨，向京東投訴卻遭推諉。六六在文中提到，因?yàn)樗霸_(kāi)批評(píng)京東，每天都有許許多多消費(fèi)者到她微博里投訴京東。而在《無(wú)賴京東》一文發(fā)布后，更是有大量消費(fèi)者跟帖吐槽京東平臺(tái)售假。

可見(jiàn)，天下苦京東久矣。

從某種意義上說(shuō)，第三方商家占據(jù)半壁江山的京東，在無(wú)力解決假貨這個(gè)問(wèn)題上，跟天貓、淘寶確實(shí)已經(jīng)沒(méi)有太大區(qū)別。

那么問(wèn)題來(lái)了，假如失去“正品行貨”這塊金字招牌，京東又拿什么去跟阿里比拼呢?

假如“京東無(wú)假貨”這個(gè)故事再也講不下去，你需要講一個(gè)新的故事，才有可能重新贏得投資者的信任。

這個(gè)新的故事，與速度有關(guān)。

放言5年超阿里，劉強(qiáng)東找到新的故事

2017年，劉強(qiáng)東集團(tuán)大會(huì)上曾表示，京東要在5年內(nèi)超越阿里，成為中國(guó)第一大B2C平臺(tái)。他還說(shuō)，希望未來(lái)12年，京東能夠進(jìn)入全球500強(qiáng)TOP10。

然而劉強(qiáng)東首先必須面臨一個(gè)問(wèn)題，在經(jīng)歷了20年超高速增長(zhǎng)后，傳統(tǒng)電商都遭遇一個(gè)共同難題：流量瓶頸。要繼續(xù)維持動(dòng)輒50%以上的高速增長(zhǎng)，幾乎是不可能了。

為了引流，京東不可謂不努力。在線上，京東自2015年開(kāi)始推出龐大的“京X計(jì)劃”，先后砸下重金，與今日頭條、網(wǎng)易、搜狐、360、百度、騰訊、新浪等國(guó)內(nèi)一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，基本覆蓋國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶。

但是這些合作伙伴的加持，并沒(méi)有帶來(lái)京東想要的效果。2013年至2015年期間，京東活躍用戶有過(guò)一波快速增長(zhǎng)，尤其是2014年京東獲得微信入口，當(dāng)年便獲得91.13%的活躍用戶增量。

但是到了2016年，京東活躍用戶增速開(kāi)始呈快速下降趨勢(shì)，2017年，京東活躍用戶增速僅為29.08%，達(dá)到歷史低點(diǎn)。在剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，這個(gè)數(shù)據(jù)再次下挫，只有27.6%。

無(wú)奈之下，京東開(kāi)始轉(zhuǎn)向線下渠道，開(kāi)源引流：15000家京東家電專賣店、超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店、5000家京東母嬰體驗(yàn)店、1000家7FRESH生鮮超市，這些數(shù)字震耳欲聾。

不過(guò)日前有報(bào)道稱，并無(wú)線下積淀和經(jīng)驗(yàn)的京東，目前幾個(gè)線下項(xiàng)目進(jìn)展都不太順利，各自遇到一些問(wèn)題：

首先是京東家電專賣店，貴州、廣西、河南等地不斷傳出加盟商轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消息。這些合作伙伴的反饋是，京東家電專賣店毛利低、返點(diǎn)低，基本上賺不到什么錢，而且京東對(duì)他們也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、促銷活動(dòng)、管理系統(tǒng)等方面的支撐，無(wú)利可圖。

目標(biāo)數(shù)字驚人的京東便利店，從一開(kāi)始就被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。要在今年底前，每天開(kāi)1000家便利店，每300米就有一家，這樣的計(jì)劃似乎天方夜譚。

作為四個(gè)線下項(xiàng)目中唯一的自營(yíng)項(xiàng)目，京東7FRESH生鮮超市目前一共只開(kāi)了兩家門店，速度明顯跟不上之前計(jì)劃。

如此看來(lái)，京東要想靠速度這個(gè)故事打動(dòng)投資者，似乎也不容易。