經(jīng)歷近3年電商行業(yè)大浪淘沙的拼多多被輿論打上了“野蠻生長(zhǎng)”的烙印，廉價(jià)、假貨、質(zhì)低等眾多在電商企業(yè)看來(lái)致命的短板都與拼多多相掛鉤，如今拼多多正尋找摘掉這些帽子的方式。4月11日，有消息稱(chēng)拼多多完成了新一輪近30美元的融資，市值直逼150億美元，再加上此前被行業(yè)視為阿里與京東用來(lái)抵抗拼多多帶來(lái)沖擊的淘寶低價(jià)版、京東拼購(gòu)節(jié)的問(wèn)世，均讓拼多多近兩個(gè)月處在輿論的風(fēng)口浪尖。然而，30億美元除了為拼多多的熱度再加一把柴火之外，又能為拼多多帶來(lái)哪些實(shí)質(zhì)性的變革，仍舊是未知數(shù)。
資金加持根基不穩(wěn)
對(duì)拼多多甚囂塵上的質(zhì)疑聲音，并沒(méi)有阻止拼多多獲得資本的加持。4月11日，有媒體公開(kāi)報(bào)道稱(chēng)，拼多多已完成新一輪近30億美金融資，估值接近150億美金，投資方包括騰訊、紅杉，為拼多多在早期提供流量沃土的騰訊更是領(lǐng)投方。對(duì)于融資一事，北京商報(bào)記者已經(jīng)向拼多多方面進(jìn)行核實(shí)，但截止發(fā)稿，拼多多并未做出公開(kāi)回復(fù)。
相較于在電商領(lǐng)域中占據(jù)半壁江山的阿里、京東，以及站穩(wěn)腳跟的聚美優(yōu)品等眾多垂直類(lèi)電商平臺(tái)來(lái)講，拼多多從默默無(wú)聞到家喻戶(hù)曉仿佛是“一夜之間”的事情。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，盡管拼多多成立還不足3年，但2017年去年交易總額已經(jīng)超過(guò)千億，而淘寶、京東、唯品會(huì)的年交易總額突破千億時(shí)，分別在2008年、2013年以及2017年，三者先后花費(fèi)了5年、10年和8年。
如今，當(dāng)拼多多的估值逼近150億美元，唯品會(huì)在4月10日美股收盤(pán)時(shí)，也僅達(dá)到110.58億美元。拼多多的快速發(fā)跡被業(yè)內(nèi)視為一匹依靠社交的高粘性成長(zhǎng)起來(lái)的“黑馬”，在微信尚未成為電商企業(yè)競(jìng)相合作的焦點(diǎn)時(shí)，拼多多已經(jīng)開(kāi)始依托微信中的社交實(shí)現(xiàn)流量的裂變。然而一位不愿具名的電商分析師對(duì)北京商報(bào)記者稱(chēng)，拼多多的快速發(fā)展有點(diǎn)“底盤(pán)不穩(wěn)”，拼團(tuán)模式帶來(lái)的低價(jià)或者是通過(guò)拉動(dòng)熟人進(jìn)行砍價(jià)之后形成的低價(jià)，只是瞄準(zhǔn)了對(duì)價(jià)格極為敏感的消費(fèi)者，不排除拼多多中存在質(zhì)量過(guò)硬的商品，但對(duì)低價(jià)的追求意味著難以讓拼多多獲得中高端消費(fèi)者的認(rèn)可。
北京中清研信息技術(shù)研究院副院長(zhǎng)、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，30億美元不是小數(shù)目，但拼多多想要借此搶奪中高端消費(fèi)者或搭建商戶(hù)與消費(fèi)者的關(guān)系并不是易事，30億美元難以改變拼多多的現(xiàn)狀。
從拼多多所售的商品來(lái)看，低價(jià)確為亮點(diǎn)。4月11日，拼多多首頁(yè)推薦的商品價(jià)格均不超過(guò)50元，在服飾類(lèi)目中30元左右的商品占據(jù)了大多數(shù)，即使是售價(jià)高昂的家電商品也只有少量的售價(jià)過(guò)千元，位于第一位的電視機(jī)已拼759件售價(jià)為450元。但在拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃崢看來(lái)拼多多吸引的是“追求高性?xún)r(jià)比的人群”，并非低端客群。黃崢在接受其他媒體采訪時(shí)稱(chēng)，傳統(tǒng)公司才用一線、二線、三線來(lái)劃分人，拼多多滿(mǎn)足的是一個(gè)人的很多面……還沒(méi)有能力百分百滿(mǎn)足五環(huán)內(nèi)人群。黃崢?lè)Q，低價(jià)只是拼多多階段性獲取用戶(hù)的方式。拼多多的核心不是“便宜”，而是滿(mǎn)足用戶(hù)心里占便宜的感覺(jué)。
深陷低價(jià)低質(zhì)困局
為滿(mǎn)足消費(fèi)者“占便宜”的心理，拼多多推出的“砍價(jià)免費(fèi)拿”已經(jīng)成為消費(fèi)新的投訴焦點(diǎn)。北京商報(bào)記者在調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)向好友發(fā)送產(chǎn)品連接，邀請(qǐng)好友砍價(jià)從而免費(fèi)拿到商品需要消費(fèi)者拉取眾多的“好友”，而砍掉的價(jià)格則呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。一位消費(fèi)者向記者表示，一款售價(jià)392元的美的電烤爐，最開(kāi)始每位好友可以砍掉十幾元，隨著參與人數(shù)越多，可以砍掉的價(jià)格越低。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，商品第一次可以被砍掉74.13元，隨后可以被砍掉的金額越來(lái)越低出現(xiàn)10.99元、11.28元，當(dāng)商品價(jià)格低于200元時(shí)，消費(fèi)者能夠砍掉的價(jià)格已經(jīng)低至0.06元、0.05元。
當(dāng)消費(fèi)者被拼多多的低價(jià)紛紛吸引后，多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始受困于產(chǎn)品的質(zhì)量和真?zhèn)?。在?016年(上)中國(guó)電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》中，“拼多多”投訴率位列零售電商首位。今年2月7日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)》中，拼多多的身影頻現(xiàn)。在調(diào)查的箱包類(lèi)樣、化妝品類(lèi)、鞋類(lèi)樣品三種仿冒樣品類(lèi)別中，拼多多平臺(tái)的商家在3種仿冒樣品類(lèi)別中均有出現(xiàn)。拼多多平臺(tái)中“jdf美妝”店鋪銷(xiāo)售的資生堂洗顏專(zhuān)科洗面奶、“雅純美妝”店鋪銷(xiāo)售的雅詩(shī)蘭黛ANR眼霜、“ishop輕奢一號(hào)”店鋪銷(xiāo)售的coach貝殼包均存在商品質(zhì)量問(wèn)題。
不僅限于第三方平臺(tái)質(zhì)疑拼多多所售商品存在質(zhì)量問(wèn)題，眾多消費(fèi)者在拼多多頁(yè)面的留言中也直接指出產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)。在一款售價(jià)450元的電視機(jī)的評(píng)論中，用戶(hù)名為“追夢(mèng)”的消費(fèi)者表示，電視是假的，不是王牌，根本沒(méi)有清晰度。在眾多的服飾商品評(píng)論中，“假貨”、“質(zhì)量差”頻繁出現(xiàn)。同時(shí)，入駐拼多多平臺(tái)的商家也表達(dá)著對(duì)拼多多的不滿(mǎn)情緒，每日經(jīng)濟(jì)新聞此前曾發(fā)布報(bào)道稱(chēng)，拼多多凍結(jié)貨款數(shù)千萬(wàn)，涉嫌借打假牟利。與此同時(shí)，北京商報(bào)記者在知乎、貼吧以及微博等眾多渠道中發(fā)現(xiàn)，虛假宣傳、售后服務(wù)差、缺乏投訴途徑、砍價(jià)存在陷阱等均是高頻詞匯。
今年2月，拼多多發(fā)布《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報(bào)》證實(shí)，過(guò)去一年拼多多下架1070萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接?？梢?jiàn)，難以嚴(yán)控的商品質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者、商戶(hù)甚至是平臺(tái)來(lái)講，都是一件棘手問(wèn)題。面對(duì)上述困境，拼多多尋求著解決問(wèn)題的方式，據(jù)了解，拼多多設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，幫助消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。
社交流量難開(kāi)發(fā)價(jià)值
盡管拼多多的低價(jià)備受行業(yè)的指責(zé)，但京東、阿里等電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始反擊。阿里成立淘寶低價(jià)版，京東發(fā)動(dòng)京東拼購(gòu)節(jié)，嘗試用低價(jià)抵抗拼多多產(chǎn)生的沖擊。同時(shí)，京東聯(lián)合美麗聯(lián)合集團(tuán)、唯品會(huì)開(kāi)始發(fā)掘微信中的社交流量，尋求獲取新流量的可能性。當(dāng)電商巨頭開(kāi)始有所應(yīng)對(duì)后，拼多多還能否穩(wěn)固現(xiàn)有地位就變?yōu)槲粗獢?shù)。
趙振營(yíng)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，拼多多的確用低價(jià)與社交想結(jié)合的方式在短期內(nèi)聚攏了大量的用戶(hù)，將獲取流量的資金獲取商品，再用商品交換流量。在流量逐漸進(jìn)入到瓶頸期時(shí)，拼多多的模式具有借鑒性，但并不意味著拼多多可以借此方式獲得長(zhǎng)線的發(fā)展。
趙振營(yíng)直言，當(dāng)拼多多快速獲取流量后，如何保存有價(jià)值的流量以及找尋新的獲利方式是關(guān)鍵，更是拼多多能否轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。眾多消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)形成一定的用戶(hù)共性，品牌商和電商平臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)共性分析潛在的消費(fèi)需求。但拼多多聚攏的消費(fèi)者均是對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，對(duì)商品的性能沒(méi)有特定的需求，用戶(hù)共性不明顯，拼多多也因此難以根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣做用戶(hù)價(jià)值的開(kāi)發(fā)，無(wú)法描繪用戶(hù)畫(huà)像，這就意味著難以將流量進(jìn)行場(chǎng)景化和貨幣化。獲取流量是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)，但未必能發(fā)掘有價(jià)值的流量，并對(duì)流量進(jìn)行持續(xù)的開(kāi)發(fā)。
在趙振營(yíng)看來(lái)，如果拼多多一直按照當(dāng)前的模式進(jìn)行發(fā)展，從長(zhǎng)期來(lái)看仍舊難以與阿里和京東相抗衡。拼多多依靠軟件聚攏消費(fèi)者形成的強(qiáng)關(guān)系并不穩(wěn)定，尤其是在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，應(yīng)用場(chǎng)景的作用會(huì)被擴(kuò)大化，社交功能會(huì)逐漸被弱化，而社交本身已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)貨幣化。
北京商報(bào)記者吳文治 趙述評(píng)
作者：吳文治 趙述評(píng)
