2017年是“新零售”概念集中爆發(fā)的一年，自2016年10月阿里馬云首次提出“新零售”這一概念，短短一年多的時間，“新零售”便迎來了其發(fā)展的所謂“大時代”。在這風起云涌的時代浪潮之中，實體零售巨頭之一、國內電器及銷售電子產品零售企業(yè)國美(00493-HK)也不甘人后地向“新零售”市場領軍地位發(fā)起了沖擊。
在“大時代”中擁抱新零售浪潮
2017年，國美以一往無前之姿擁抱了“新零售”這一極富時代特點的發(fā)展模式。2017年5月，國美宣布擬將公司名及股份簡稱由“國美電器”更改為“國美零售”，以實際行動積極探索新零售的路徑與模式，將線上線下的商品、會員與服務打通，以實現最大范圍的線上線下融合，并將集團戰(zhàn)略定位由“電器零售商”轉型至以“家”為主導的方案服務商和提供商。
2016年末以來，國美相繼提出新零售“6+1”工程(即用戶為王、產品為王、平臺為王、服務為王、分享為王、體驗為王、在線線下融合的社交商務生態(tài)圈)，以及“家·生活”戰(zhàn)略，明確其由單一電器經營為主向圍繞“家·生活”的整體解決方案提供商轉型的發(fā)展方向，又在去年下半年發(fā)布了新的品牌主張“國美·家美·生活美”，可謂是干勁十足，在戰(zhàn)略層面也是意氣風發(fā)。
然而這種意氣風發(fā)卻并非真正全方位“無死角”，比如2017年很快過去了，國美也又一次迎來提交成績單接受檢閱的時候。而這一次，國美的表現就說不上盡善盡美了。
業(yè)績不美：營收下滑，由盈轉虧
3月27日，國美公布了其2017年全年業(yè)績。公告顯示，去年全年國美實現收入約715.75億元(人民幣，下同)，同比減少6.67%;母公司擁有人應占虧損4.5億元，2016年同期則溢利3.25億元;毛利約為110.55億元，同比上升6.53%;毛利率為15.45%，與去年同期的13.53%相比增加1.92個百分點;每股基本虧損2.1分，并不派末期息。
(來源：國美公告原文)
上述數據來看，可謂“有褒有貶”。收入方面，國美去年全年營收下降了6.68%，這主要是由于其電商業(yè)務目前進入線上線下融合階段，導致電商自營銷售收入有所下滑所致;而另一方面，由于集團在年內大力推進差異化產品的銷售以及毛利率相對較低的電商業(yè)務收入有所減少，又導致了集團整體毛利率的提升。
非經營性開支劇增至全年凈虧損4.5億
但無論如何，從結果來看，為著擁抱新零售和集團轉型升級的發(fā)展戰(zhàn)略，2017年國美到底是虧了!由上圖可見，2017年，國美其他費用由2016年的7.52億元翻逾一倍至15.31億元，增幅達到103.6%，這便是導致國美去年業(yè)績錄得由盈轉虧的罪魁禍首了。
而若細究這其他費用指標下的各分項，如下圖，主要還是由于國美去年處置物業(yè)及設備損失費用由585.9萬元大增至9119.6萬元、商譽減值由2298.6萬元狂飆至2.15億元、物業(yè)及投資設備減值撥備亦由3785.2萬元增至3.74億元;此外，其按公允值計入損益的股本投資凈虧損也從1020.7萬元擴大至2.14億元，以及匯兌差額凈額由3541.8萬元增至1.54億元。正是這些非經營性費用的增加使得國美全年業(yè)績轉虧大蝕4.5億元，較之上年落差顯著。
(來源：國美公告原文)
唯一值得欣慰的是，國美雖然錄得業(yè)績數據上的大額虧損，但上述因由皆來自非經營性的開支加劇，若撇除非經營性項目，包括商譽減值、物業(yè)及設備減值、股本投資公允值利得、衍生金融工具利得、匯兌損失、補償收入及應付債券的利息開支等，國美年度經營利潤則約為5.31億元，同比上升24.36%，業(yè)務發(fā)展仍屬穩(wěn)健。
轉型代價何時盡?
然而，新零售之爭這綿延的戰(zhàn)局給國美帶來的困窘還不僅僅在于一時半刻的業(yè)績下滑，它的癥結在于這種“鏖戰(zhàn)”所帶來的“苦果”很可能無法在短期內消化，也就是說，這代價也許會相當沉重，并且持久。
從業(yè)務上的一組數據指標來看，2017年國美線上線下交易總額(GMV)與2016年同期相比增長約20.10%;電商業(yè)務的GMV同比增長約48.67%;同時線上平臺GMV增長更是達致約118.13%。這說明，目前國美已進入線上線下漸趨融合(線上線下的深度融合也是新零售發(fā)展模式的重要特征之一)的階段，而其線上電商業(yè)務的發(fā)展尤其快速且趨于成熟，但同時如財報所示，隨著GMV數據的增長國美的營收卻并沒有跟著再上一層樓反而出現倒退!
若以此為趨勢，國美于新零售戰(zhàn)局的成敗并不能及時地反映于業(yè)績之中，但業(yè)績的好壞卻是可以非常直觀地戳痛人心的。而“短視”一點來說，假若最終不能改善盈利狀況，一個企業(yè)在競爭中再如何大殺四方也是無用的。
盡管如此，于1987年成立、至今已行至而立之年的國美還是不缺“先行者”的魄力，國美高層在3月27日于香港舉行的2017年業(yè)績發(fā)布會上依然不掩雄心，勢要在集團“家電+家裝+家居+家服務”一體化的發(fā)展進程中闖出一番新天地，并在其選定的互聯(lián)網零售(新零售)道路上奔行不止。
全場景一體化：多管齊下
為此，國美在其全場景一體化發(fā)展目標的前提下，也透露了幾個未來將著力發(fā)展的重點：一是瞄準10萬億級家裝市場。據國美總裁王俊洲表示，國美于去年開始布局家裝市場，并將在今年開始推進家裝業(yè)務的發(fā)展。據悉，當前家裝市場前景廣闊，規(guī)模達10萬億，但行業(yè)集中度仍相當低，處在分散、靜待搶灘的發(fā)展階段。2017年國美于全國已有38家門店引入家裝場景，并計劃在今年繼續(xù)新增100家家裝門店，主要通過將現有大型家電、家居等門店提升及改造成“家裝家居家電”一體化的體驗型賣場，壓縮原來的家電門店來新增家裝門店及業(yè)務。國美對家裝業(yè)務的未來發(fā)展及成長性抱有很大預期，也冀望其在未來給集團帶來更大的收入潛力。
其次是在渠道方面繼續(xù)下沉，在線下深入四五線市場。今年關于鄉(xiāng)村振興的話題也是一個熱點，國美亦認為四五線市場將是未來中國經濟一個重要的增長動力，去年下半年國美開始布局四五線市場，目前已擁有100多家縣鄉(xiāng)門店。王俊洲表示，國美縣鄉(xiāng)門店經營結果令人滿意，2018年預計將再鋪設800家這種縣域店型以覆蓋縣鄉(xiāng)市場，未來三年則預計鋪設縣域店數達3000家，以全面覆蓋國內百強縣及其他縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。
此外，國美還將繼續(xù)發(fā)力創(chuàng)新商業(yè)模式“共享零售”：涵蓋線上線下、形式多樣的虛擬門店及業(yè)務，共享國美的供應鏈和服務，共享會員、商品和交易數據，形成新形勢下的共享零售渠道力。總的來說，國美的共享零售新模式應用(在線虛擬門店)是基于開放供應鏈，以社交傳播為核心的利益共享平臺，可以其不俗的社群生命力為國美提供可觀的引流能力，為國美互聯(lián)網零售業(yè)務的后繼發(fā)展注入新動力。2017年，國美共享GMV實現18億元，國美CFO方巍也表示這一數據在今年預計會有大幅度的增長。
能順利扭虧嗎?
那么，目標明確兼多管齊下的國美在2018年能否順利扭虧為盈并在這新零售戰(zhàn)局中拼得一席之地?
從一次性、非經營性支出的角度來說，國美去年一口氣將線上長期待攤的費用加上部分商譽減值撥備了6至8個億，就是為了將這方面的影響盡量以原有資本化的方式消化完，使得集團在未來的互聯(lián)網零售發(fā)展過程中可保持財務指標的穩(wěn)健，也令集團資產狀況較為清晰。另一方面，考慮到國美線下門店開始向四五線發(fā)展，且未來的增長率會比較大，那么未來在商譽方面實際上可能會比現在所保持的略微“不良好”，對于國美來說，一次性先將減值的撥備處理完以后，未來的一些非經營性費用(像商譽減值撥備)就會越來越少。換句話說，起碼今年國美在商譽減值這一塊所帶來的虧損影響當不會這么“兇殘”了。
那么撇除非經營性支出可能帶來的負面影響，國美在業(yè)務方面的發(fā)展還是可以期待的(如上文提及國美去年撇除非經營性項目的經營利潤增速為24.36%)，至于其能不能在今年實現業(yè)績的最終扭虧就還要看看實戰(zhàn)的效果了。
無論如何，作為一個業(yè)績暫時失意的戰(zhàn)略先行者，國美有它值得稱道的地方，還是先祝福國美在新零售大時代的浪潮中能得償所愿吧。
■ 作者|彭小留
■ 編輯|徐冰瑩
