難以恢復昔日榮光。

來源 | 半熟財經(ID:Banshu-Caijing)

(資料圖片)

作者｜葉徐彤 陳敏 王莘莘

編輯｜余樂

一個工作日的傍晚，北京西單商場里門可羅雀。一樓的各家珠寶店里，售貨員百無聊賴地玩著手機。二三樓的中年服飾店，略顯老氣的衣物整齊而寂寞地掛著，偶爾才路過一兩個中年顧客。

隔壁的西單購物中心同樣冷清，不少服飾、家紡店鋪掛出了打折甩貨、清倉處理的牌子。2023年，這兩家同病相憐的“老字號”商場先后宣布將停業(yè)改造。就連馬路上連接各個商場的“空中連廊”也將迎來新一輪改造升級。

作為中國現(xiàn)代百貨業(yè)的起源地之一，西單曾經引領近百年的風騷。在這條近一公里長的大街上依次排列著更新場、漢光百貨、明珠商場、西單商場、華威大廈、老佛爺百貨、君太百貨、西單大悅城等多座知名商廈，幾乎每一座都或早或晚地扮演過潮流先鋒的角色。

33歲的北京人葛冬寶出生在西單，從小學到高中一直在西單附近上學。在他的記憶里，直到2007年前后，西單仍可以說是“全北京潮男潮女聚集地”。每到周末，全城年輕人都坐地鐵1號線前往西單“朝圣”。

但是，隨著電商和新興零售業(yè)態(tài)的興起，西單商圈逐漸被時代拋在了身后。如今，除了大悅城和更新場在周末頗有人氣，其他商場即使在周末也客流稀少。多數商場大樓的外觀設施和裝修陳列也顯得陳舊甚至破敗。

點評軟件上，不少年輕人對西單這片商場的印象是“樓層低”“壓抑”“很難逛”“店鋪布局亂糟糟的”。從外地來北京讀研的張晴晴曾聽聞過西單商圈的名聲，但去過之后卻發(fā)現(xiàn)“君太小小的沒什么人，西單明珠也比較老舊，像是零幾年開的?！毕啾扔谒Ｈサ暮仙鷧R、朝陽大悅城等新潮商場，西單并沒有太大吸引力。

為了贏回張晴晴這樣的年輕人，近些年來，西單商圈及其中的商場進行了一輪又一輪的改造，卻有“越改越涼”的趨勢。這個擁有眾多知名商業(yè)體、承載著無數北京人青春記憶的商圈愈發(fā)步履蹣跚。

西單北大街兩側分布著多座著名商廈  圖片來源：百度地圖

01

失落的西單，從弄潮兒變落伍者

“不到長城非好漢，不到西單購物中心也遺憾”。站在如今的西單購物中心面前，年輕人已很難對這句30年前北京人耳熟能詳的廣告語感同身受。這座1991年開業(yè)的商場高達41米，地上共11層，曾擠滿了時尚的少男少女，是那一代年輕人的“韓流”啟蒙。

現(xiàn)在看起來沉悶老舊的西單商場，也一度是潮流的代名詞。這座商場在1930年代就已經成名。1993年經歷股份制改造、擴建后，西單商場成為當時北京最大的現(xiàn)代化百貨商場，賣的都是錄像機、游戲機、進口文具等中高檔次的稀罕物。

1961年西單商場

明珠、漢光、君太……西單商圈內的幾乎每一座商場，都曾經是站在時代前沿的“弄潮兒”。

“那會兒你要買最尖的貨，一定要來這兒，而且打扮得符合那個時代的裝束。”葛冬寶說，西單商圈不僅吸引了西城區(qū)的客流，也是整座北京城的潮流地標。“全北京的人都會來這兒，你要不來這兒就說明你不潮?！?/strong>

成長的每個階段，葛冬寶都在西單留下了回憶：小時候，和朋友們一起去西單商場地下的麥當勞和溜冰場玩；上初中，到西單音像大世界買蔡依林和梁靜茹的專輯，和同學去金庫KTV唱歌，在阿米尼自行車店花850元買了人生第一輛自行車；高中后，陪女朋友去明珠商場拍大頭貼、買衣服褲子買賀卡......“那時的西單好吃好逛好玩好買，逛一天不覺得累?！?/p>

除了歷史悠久的西單商場，如今西單商圈內的其他商場基本都成型于1990年代前后。隨著舊城改造工程的深入，一座座百貨大樓和寫字樓城拔地而起。生活在西單的居民也隨著胡同改造和四合院拆遷陸續(xù)搬離。1997年，被稱為北京“四大菜市場”之一的西單菜市場拆遷，原址上建起了君太百貨。正是那一年，葛冬寶全家搬到了離西單不遠的西直門?，F(xiàn)在回想起來，那或許是和葛冬寶有著類似經歷的一代西城市民與西單漸行漸遠的起點。

1996年，西單路口西北向俯視全景

至2003年，西單文化廣場、中友百貨、西單明珠商場、君太百貨、西單賽特等項目相繼落成，聯(lián)通各家商廈的過街天橋也投入使用。

這個階段的西單新舊業(yè)態(tài)共存，包羅萬象，既有明珠這種帶批發(fā)市場性質的商城，為年輕人提供價格低廉的服飾和小商品，也有中友百貨、君太百貨這類大型百貨商城，提供中高檔次的時尚品牌。

2007年底隆重開業(yè)的西單大悅城是整個商圈最后一個引領時代潮流的標桿。隨著百貨業(yè)態(tài)慢慢退出商業(yè)地產的主導地位，集購物、餐飲、休閑娛樂、酒店為一體的超大型購物中心(ShoppingMall）模式由發(fā)達國家傳入中國。作為全國首座大悅城項目的西單大悅城正是其中的先驅者，全場有近1/10的品牌都是首次落戶北京，從一層直達六層的扶梯也成為當時年輕人競相“打卡”的景觀。

然而很快，北京王府井APM、銀泰、藍色港灣等購物中心在2008年北京奧運前后大批涌現(xiàn)。那是ShoppingMall模式突飛猛進的年代。葛冬寶所在的西直門附近，也出現(xiàn)了凱德Mall、楓藍國際購物中心這些更方便的選擇。漸漸地，西單不再是他和朋友約見的首選地。

如今的西單大悅城也面臨著品牌和設施趨于老化的問題。問世之初，西單大悅城就希望能改變西單明珠、華威等老牌商場擁擠、狹仄的購物環(huán)境，設計了當時國內最寬的室內十字購物連廊，還在多個樓層建了中央大廳以供休息。2008年的一篇報道中提到，大悅城在北京西單商圈是以一個巨無霸的形象出現(xiàn)的，它幾乎達到了商業(yè)項目占地的極限。在寸土寸金的西單商圈，被許多同行視為一種浪費。

以今天的眼光來看，當時先進的設計已經泯然于眾，甚至有些落伍。比如高層區(qū)域的層高較矮，9層區(qū)域層高僅在2.4米左右，而商業(yè)項目普遍層高在4.5-6米范圍內。自動扶梯多采用集中布局、垂直向上的傳統(tǒng)結構，顯得大樓空間遮擋嚴重，無法擁有像新型購物中心那樣通透寬闊的中庭。

工作日晚上的西單大悅城，攝影/葉徐彤

即便如此，時至今日，落成于十幾年前的大悅城仍然是西單商圈客流最大的商業(yè)綜合體，這也印證了整個商圈創(chuàng)新力的日漸枯竭。

在大悅城之后落地西單商圈的是老佛爺百貨，主打買手制，定位小眾輕奢，將Carven、THEKooples、Delvaux等多個國際品牌首次引入中國市場。但是，因為產品單價均在幾千元以上，和商圈整體氛圍格格不入，老佛爺從2013年開業(yè)起就人氣低迷。

從此之后，西單商圈就再沒有新的大型商場問世。

出于某種對逝去青春的懷念，葛冬寶偶爾還會回西單逛逛。西單購物中心還是上世紀的裝潢，陳列著中老年服飾品牌，顧客人群“歲數都往上走了”，“北京的西單還在，但是那代北京孩子的西單已經沒有了。”才三十歲出頭的葛冬寶，儼然一副老人家感今懷昔的口吻。

02

多次改造，難掩衰落

西單由盛到衰，不僅僅在于曾經的人山人海變成了稀疏散客，更體現(xiàn)在它從業(yè)態(tài)革新浪潮的領跑者變成追趕者。

“現(xiàn)在的西單缺乏一個鮮明標簽。提到這個商圈，你想不到還能做些什么特別的?！敝袊虡I(yè)百貨協(xié)會秘書長楊青松指出，西單各個商業(yè)體之間不僅互補和聯(lián)動較弱，而且同質化比較嚴重，還是以購物為主要賣點，缺乏深度體驗的業(yè)態(tài)。

事實上，從2002年起，西單商圈就出現(xiàn)了式微的跡象。往后十多年，西單幾經修整，整體業(yè)態(tài)結構創(chuàng)新不足的問題卻始終沒能解決。

當時，由于舊城區(qū)改造，拆遷人口大量遷往郊區(qū)，商業(yè)中心區(qū)的客流已明顯減少。另外，隨著百貨業(yè)進入飽和期，京城各大商圈的傳統(tǒng)百貨業(yè)都在謀求轉型，而西單的業(yè)態(tài)仍由綜合百貨占據大頭，幾大百貨商場定位雷同，過度競爭，娛樂餐飲業(yè)、休閑場所的建設大大滯后。

面對危機，西單提出的改造方案卻不是調整業(yè)態(tài)結構，而是擴容商圈。2004年，西城區(qū)政府宣布啟動西單商業(yè)街“南延北擴”工程，投資66億元，新增商業(yè)面積100萬平方米，向北擴至新街口地區(qū)，向南延至宣武門，計劃形成一條全長5.4公里的“商業(yè)大動脈”。

回頭來看，這個規(guī)劃沒能達到預期效果。首先，寬闊的長安街造成了西單與南側宣武門內大街的交通阻隔，新街口更是遠在幾個地鐵站之外。大概沒有哪個消費者能有興致一口氣走完幾公里的商業(yè)街。更關鍵的是，西單商圈客流本身就在下滑，很難再輻射到更大區(qū)域。

西單路口南端僅有的一座百貨大樓“首都時代廣場”，自2000年開業(yè)就一直人氣蕭條，于2010年被人保集團收購成為寫字樓。如今，長安街西單路口以南仍以寫字樓為主。再往南的宣武門外大街則形成了自己的商業(yè)區(qū)，沒有依托于西單。

6月，西單商場不少商鋪在打折促銷   攝影/王莘莘

西單商場同樣頻頻調改，市場定位從“傳統(tǒng)百貨店”轉為“現(xiàn)代精品百貨”再到“大眾時尚百貨”，三年換了五個經理，2003年還曾關門改造兩個月，但營業(yè)額還是不斷下滑。

彼時，以家樂福、沃爾瑪為代表的大賣場超越傳統(tǒng)百貨商店成為主流業(yè)態(tài)。便利店、折扣店、專賣店等各類零售業(yè)態(tài)也在迅速發(fā)展。落伍的西單商場慢慢退出了主流消費者視野。

西單北大街上的人行天橋也多次成為改造的重頭戲。2007年底，從南至北出現(xiàn)四座新建過街天橋，取代了原本的三座大橋。其中，連接中友、君太、大悅城三座大型商場的新1號橋長84米，寬8米，為當時世界上最大的鋁合金天橋。大街安裝上了隔離護欄，從此西單街區(qū)人車不分流、行車擁擠的交通秩序得以改變。不過，雖然人行天橋變得更寬、更大了，卻并沒有給西單帶來更多人氣。

西單更新場  攝影/葉徐彤

2021年開業(yè)的更新場是西單商圈最近一次的大規(guī)模改造。實際上，這一塊位于西單西南角僅3.5萬平方米的商區(qū)，是西單商圈內改造最頻繁、最激進的一處，見證了西單過去半個世紀的變遷史。

上世紀90年代，這里還是以個體商戶為主的西單勸業(yè)場，誕生了第一批服裝界“萬元戶”。1999年，隨著商圈內大型商業(yè)綜合體的落成，勸業(yè)場拆除，商戶轉入地下商城。無數青年男女在新建成的西單文化廣場度過了最為浪漫的千禧年跨年夜。

2003年，地下商城因經營不善停業(yè)，項目由華潤置地接管，變成小商鋪云集的77街購物中心，但隨著設施老化和西單其他商城搶走客流，77街經營每況愈下。2015年，西單77街停業(yè)整改。暫停鍵一按就是六年，直至2021年改造后的西單更新場開業(yè)。

國際房地產顧問戴德梁行發(fā)布的《疏解與重塑：2020北京城市更新白皮書》顯示，2020年北京商業(yè)新增供應量僅為200萬㎡，五年內新增商業(yè)項目不超過10個，商業(yè)存量供應量為1200萬㎡。當購物中心市場進入“飽和狀態(tài)”，像更新場這樣的舊項目改造將成為未來盤活線下零售商業(yè)的主要方式。

更新場的“首店”標簽明顯，引入品牌超80%門店為全國首店、北京首店和概念旗艦店。在空間設計上，大面積的玻璃幕墻、靈活的動線設計充滿藝術感，開業(yè)后一度成為網紅打卡點。運營也貼合年輕人的喜好，著重推出主理人品牌，吸納圈層粉絲，并持續(xù)和不同品牌合作舉辦創(chuàng)意展覽和活動。

2022年3月，更新場的一位項目經理找到圖書品牌“做書”的主理人劉松，邀請“做書”入駐商場。在此之前，劉松對更新場并沒有太多了解，只是聽年輕的同事偶爾提起，形容這是“北京最像上海的一座商業(yè)體”。

雖然更新場足夠創(chuàng)新，但它也存在明顯局限，體量太小，只有兩層地下商業(yè)空間，能讓顧客坐下來吃飯的正餐店只有兩家。

留給“做書”的店面位于更新場LG層，之前是一家面積不大的服裝店，劉松去考察時已經搬離。更新場也要求在4月末開業(yè)。但由于當時疫情反復，“做書”不得不在商場中庭以快閃店形式“流浪”了一個多月，直到6月才真正開店。

開業(yè)之后，劉松發(fā)現(xiàn)商場的客流有過幾個明顯高峰期，一是國慶期間，很多人去附近天安門看升旗，從而帶動了西單商圈的熱度。二就是過年期間，但春節(jié)結束后客流有所下降，“現(xiàn)在開一天就是虧一天?！?/p>

“客流衰減是非常難以挽回的?！眲⑺烧f，與他對接合作的更新場團隊都是很努力、很有活力的年輕人，策劃的活動也很懂“年輕人的心”?？杉幢闳绱?，在經濟下行和商業(yè)地產競爭加劇的大背景下，劉松也明顯感覺更新場出現(xiàn)了更新乏力的問題。

針對品牌方面的說法，一位接近更新場的人士則表示，2023年以來更新場周末平均客流已回到開業(yè)爆發(fā)期的水平，尤其是餐飲業(yè)態(tài)，近期在客流、營業(yè)額、坪效方面都達到峰值。但是，如何在餐飲面積受限的情況下，把客流量做好轉化和留存，仍是更新場要面臨的重要課題。

03

怎么改才有出路？

近兩年，西單又傳來新一輪改造的消息。

西單北大街上的人行天橋再度成為改造重點，將由現(xiàn)階段的四座新增至五座。2月，西城區(qū)政府、北京市規(guī)劃和自然資源委員會啟動了“西單連廊空間提升方案國際公開征集”活動。設計范圍包括五座人行天橋，西單商圈各個樓宇與商業(yè)綜合體的內、外連廊，以及一、二層公共空間。其中，總體設計的優(yōu)勝設計方案獎金為人民幣50萬元。

改造完的場景在設想中是這樣的：幾大商廈的二層成為新首層，顧客可以從二層和一層進入商廈。改造目的在于“將外廊橋和廊橋融入整體商圈，使之成為‘嵌入式’文化景觀，達到處處有景的效果”，簡單來說，就是讓廊橋變成年輕人熱衷的網紅打卡地。

一位參加了西單改造相關會議的行業(yè)人士稱，這個改造是西單商圈為了促活、讓年輕人重新回到西單的一個比較大的動作。優(yōu)化空中動線，優(yōu)化西單商圈的連貫性，讓天橋的標簽更有記憶點，都是改造需要解決的痛點。

被寄予希望的廊橋改造能讓西單商圈重返年輕嗎？目前西單商廈外的四座天橋聯(lián)通了大悅城、君太、漢光幾座商廈的二層，存在感已經很強，消費者在西單逛街時很自然就會走上人行天橋。如果要改造，也只能在天橋的造型結構和外觀顏值上稍加提升，但究竟能對提升商廈的聯(lián)動性和商圈人氣產生多大效果，仍是個未知數。

周末的老佛爺百貨，人煙稀少  攝影/葉徐彤

在楊青松看來，更重要的還是要調整商圈業(yè)態(tài)，做一些差異化的體驗，比如引進更多首店、獨家店、奢侈品旗艦店。此外，不同的商業(yè)綜合體之間需要形成消費聯(lián)動?？山梃b的樣本不少，比如成都春熙路商圈，既有太古里的高端品牌旗艦店，也有國金這個大體量購物中心提供品質餐飲休閑服務。

同時，在商圈的定位、宣傳和整體規(guī)劃上，政府需要發(fā)揮牽頭作用。楊青松舉例，“像上海對張園的保護性改造已經成為城市更新的范本，它平移了很多建筑，采取很多專業(yè)保護措施，政府投入很大?！比锿偷奈鲾U、拆酒吧街、和國貿的高端消費聯(lián)動等動作，政府在其中也扮演了重要角色。

目前，西單幾座百貨商場已紛紛提出改造計劃，盡管多數還沒有公布具體方案。漢光百貨稱將升級外立面和自營品類。西單商場會停業(yè)，實施改革開放以來的第三次全面改造，成效仍有待時間給出答案。

西單大悅城則表示，2023年第一季度里全業(yè)態(tài)表現(xiàn)最突出的是6層到8層的餐飲業(yè)態(tài)，因此將對9層重新定位，重點引入目的性到店的正餐品類。此外，計劃在未來3-5年內對外立面、東大堂、B1B2等區(qū)域做改造升級，增強潮流屬性。

中國商業(yè)經濟學會會長賴陽認為，西單需要改革的是業(yè)態(tài)結構，多增加藝術、娛樂、體驗式業(yè)態(tài)，比如辦演出藝術、體驗中心、游樂場等等。過去，消費者是奔著剛需來逛街，商業(yè)街提供的核心價值是購物。而現(xiàn)在消費者的行為更隨機、隨意、隨性了，不再是過去有目的性地買東西，沖動型消費成為主流，商圈價值轉變?yōu)樘峁┮环N生活方式。

但在劉松看來，對于像北京西單更新場、上海TX淮海、成都Cosmo這樣主打時尚潮流的非標準化商業(yè)地產項目，黃金生命期非常短暫。“第一年剛出來時非常閃亮，因為當地沒有同類的商場，但年輕人去過一次通常不會再去第二次?！?/strong>

如今，曾經稀缺的非標項目越來越多，甚至變成了一種“新的標準”。更新場內包括左右藝術超市、knowin潮流實驗室在內的許多小眾潮流店也不再罕見。運營團隊必須不停更新商戶，通過大換血吸引新的消費者。但對于品牌而言，這樣的非標項目也只有第一年最具吸引力。在“做書”之前，西單更新場內有一家JetlagBooks半年快閃店，現(xiàn)在搬到了王府井中環(huán)。

“如果沒有良好的客流，就很難說服商戶續(xù)租留下，團隊就必須不斷招商，而新商戶也會看你的客流情況，這就是一個惡性循環(huán)?！眲⑺扇绱丝偨Y目前一些商業(yè)地產非標項目所面臨的問題。

西單大悅城9層曾經就是一個為拉攏年輕人而改造的空間。2017年，西單大悅城將9層改成潮玩空間“樣街”，引進了二次元手辦、BJD娃娃、皮具手作等年輕創(chuàng)意店。但這些太小眾的店并沒有活下去?，F(xiàn)如今不少品牌已悄然撤店，換成了很久以前羊肉串、半天妖烤魚、火爐火自助餐等餐飲品牌。在消費下行的時代，商場們也不得不暫時放棄格調，承認吃飯才是最大的剛需，也是最為保險、見效最快的引流方式。

“北京的商業(yè)環(huán)境還是創(chuàng)新意識不強，相對比較沉悶。不像上海每隔一段時間，就有一個大家都想去看的項目出來?！睏钋嗨煽偨Y道，從供需來看，北京的商業(yè)供給量過大，百貨購物中心、專賣店和線上等業(yè)態(tài)都在分流客群，互相搶生意，如果線下商圈缺乏特點，就無法吸引消費者。

注：葛冬寶、張晴晴為化名