又一位千萬粉絲體量的抖音劇情達人轉(zhuǎn)向了直播帶貨。
(資料圖片)
4月21日，張若宇在抖音開啟了他的直播帶貨首秀，并邀請同處搞笑賽道的達人@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎前來助陣，直播間瞬間變成了大型才藝展示及整活現(xiàn)場。整場直播持續(xù)了近3小時，上架貨品以零食飲料、日用百貨、美妝護膚產(chǎn)品為主。
張若宇趕上的是直播帶貨的“晚班車”。而直播間內(nèi)的他似乎還沒能適應(yīng)從內(nèi)容達人向帶貨主播的轉(zhuǎn)變，無論是產(chǎn)品講解還是機制說明都顯得青澀而生疏。
從數(shù)據(jù)來看，他的首秀成績也不甚理想。盡管上下兩場直播均有近200W人觀看，但場均銷售額僅有25~50W，與其超1800萬的粉絲體量并不相匹配。如今，距離其首場直播已過去一月，達人的帶貨表現(xiàn)依舊沒有在抖音“砸出”水花。
2020年，抖音劇情賽道正值黃金時期，張若宇是“吃上”流量紅利的人，靠著“卑微生活”系列劇情向短視頻，他不僅積攢起千萬粉絲，也確立了自己臉貼面膜、日常挨揍的經(jīng)典形象。與他幾乎同一時期聲名鵲起的，還有@瘋狂小楊哥、@瘋產(chǎn)姐妹等。
此后，這些劇情搞笑達人各自走上了不同的道路，或因內(nèi)容后繼無力持續(xù)掉粉，或因搭檔解散而停更，或邁入直播帶貨紅海。來到2023年，曾經(jīng)輝煌的搞笑達人們，各自奔向不同的遠方。
1800萬粉絲達人，直播帶貨 “ 遇冷 ”
張若宇的起號經(jīng)歷，很大程度上可以概括為“靠挨揍的卑微生活漲粉千萬”。
2020年4月，張若宇更新了他的第一期VLOG#張若宇的卑微生活，視頻中，他臉貼面膜，把鏡頭對準(zhǔn)自家院子介紹，并因稱母親“燕子”為保姆，收獲了今日第一份“毒打”。另一位重要人物——姥姥也在視頻中登場，手持的一把竹掃帚被他稱為“電吉他”，魔幻的反差所帶來的喜感，讓這支視頻收獲了超200萬次點贊。
@張若宇抖音賬號
在將內(nèi)容創(chuàng)作題材轉(zhuǎn)向家庭日常記錄后，他的賬號進入了快速漲粉期。鏡頭前的張若宇時常在“作死”邊緣試探，將自己身為家庭食物鏈底端的“卑微生活”展示在用戶面前，并憑此產(chǎn)出了不少點贊量超200萬的爆款作品。
而隨著內(nèi)容更新，越來越多的家庭成員也參與到拍攝中，并逐步明確了各自的視頻形象，如暴躁又可愛的媽媽“燕女士”，精通各種陰陽怪氣金句的姥姥“陶陶女士”，古靈精怪的妹妹等。這些人物紛紛贏得用戶喜愛，甚至還帶動了個人賬號的變現(xiàn)能力。
在轉(zhuǎn)向直播帶貨時，張若宇特意發(fā)布了一支短視頻預(yù)熱，采訪家庭成員和朋友們對他直播帶貨的看法，有用戶在評論區(qū)叮囑他“好好選品，不要敗壞自己的口碑”。
@張若宇抖音賬號
不過，轉(zhuǎn)型直播帶貨并不是一件容易的事情。盡管直播首秀有@山城小栗旬的理發(fā)日記、@深情航仔、@永琪嗎三位搞笑達人助陣，將“賣貨”變?yōu)榇笮汀罢睢爆F(xiàn)場，夸張程度甚至頗有幾分@瘋狂小楊哥“反向帶貨”的影子，但“主角”張若宇的表現(xiàn)卻略顯青澀，有一些水土不服。
與短視頻中在“作死”邊緣反復(fù)橫跳的形象不同，出現(xiàn)在直播間里的張若宇更像是一位究極“社恐”，肉眼可見的局促和緊張，將“業(yè)務(wù)生疏”四個字展現(xiàn)得淋漓盡致。
無論是產(chǎn)品講解還是機制流程，張若宇都稱不上得心應(yīng)手。比如在介紹一款防曬時，他只干巴巴做了幾句簡單介紹，還需要一旁的@深情航仔提示“涂在手上給大家展示一下質(zhì)地”“講一講整體使用感和上手感覺”，后者甚至親自上手示范正確講解方式；在詳解產(chǎn)品時，山城小栗旬還拿出一張紙，讓他“照著念”，一句一句提示他，“然后呢？是不是還有贈品？”。
即便如此，直播過程中也出現(xiàn)了讀錯產(chǎn)品名字、送錯贈品、上錯鏈接的情況。而在介紹一款濕巾產(chǎn)品時，山城小栗旬和永琪則直接將張若宇讓至身后，現(xiàn)場指導(dǎo)教學(xué)。
直播首秀所呈現(xiàn)出的緊張、局促感，在張若宇與妹妹共同直播時也沒有完全消失。面對“直播上貨”，張若宇仍然手足無措、磕磕絆絆，甚至有時還需要妹妹提醒“cue”流程。控場、接梗能力都不錯的妹妹言辭頗為嚴(yán)厲，“9.9元40包，然后要干嘛了？是不是要上車？”
直播間內(nèi)干練的妹妹，與一旁緊張到淚灑現(xiàn)場的張若宇形成鮮明對比，短視頻中的“卑微”人設(shè)，完美在直播間內(nèi)復(fù)刻。
@張若宇直播帶貨
而從帶貨成績上，4月25日直播起，張若宇的直播人氣和銷售額均斷崖式下滑。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近30天內(nèi)，張若宇共直播17場，場均觀看55.8W，場均銷售額僅5~7W。帶貨頻率也有所降低，最近的一場直播還停留在5月16日，整場直播持續(xù)了約一個半小時，銷售額約1W~2.5W，數(shù)據(jù)表現(xiàn)甚至不如小網(wǎng)紅。
低銷售額也與其選品有關(guān)，其直播間上架商品以食品飲料、日用百貨為主，但這類產(chǎn)品客單價大多為9.9、19.9元，在用戶“捧人場”而非“捧錢場”的情況下，低迷的GMV也就不那么意外了。
尋找“歸宿”的劇情達人們
回顧2019-2020年抖音流量井噴期捧出的劇情搞笑達人，都或主動或被動地選擇了自己的道路。
張若宇向直播帶貨轉(zhuǎn)型的原因或許是多方面的。
一方面，當(dāng)前大環(huán)境下，廣告主的投放日趨謹(jǐn)慎，不斷削減品牌預(yù)算，對于變現(xiàn)途徑主要依賴“種草＋櫥窗帶貨”的劇情達人不啻于一聲驚雷。
卡思觀察到，雖然張若宇的抖音作品暫不缺品牌主投放——近期幾支視頻中，他分別合作了捷途汽車、足力健、安慕希、華萊士、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等。但在抖音迭代中，搞笑達人在品牌匹配度、廣告植入形式上，競爭力似乎也漸漸輸給了一些本身便具有種草性質(zhì)的賬號，因此，內(nèi)容創(chuàng)作者種草廣告收入的減少，幾乎是必然的。
相比而言，盡管風(fēng)口已過，但直播帶貨依舊被視為回饋更快、更高的變現(xiàn)途徑，抖音單日創(chuàng)造千萬GMV的直播間神話比比皆是，而內(nèi)容達人轉(zhuǎn)型直播帶貨，平臺也有太多前例可循。
掉粉則可能是另一重因素。宣布直播帶貨之前，張若宇處在持續(xù)掉粉階段，近30天內(nèi)掉粉9.3W，近三個月內(nèi)掉粉最嚴(yán)重的一天，有1萬粉絲取消了關(guān)注。4月21日的直播首秀為他帶來了近5000粉絲增量，但總體來看，掉粉趨勢依舊明顯。
雖然現(xiàn)在達人一夜爆紅的概率越來越低，但抖音還是那個新人輩出的抖音。用戶審美更迭、賽道競爭白熱化、后期內(nèi)容疲軟等多重原因，讓粉絲流失變成一件難以接受又無可奈何的事。而在品牌主眼中，就可能意味著達人商業(yè)價值的下降。在保有一定聲量的情況下快速轉(zhuǎn)型，或許不失為一計良策。
不過，轉(zhuǎn)型直播帶貨，張若宇趕上的是“晚班車”。此前的轉(zhuǎn)型浪潮早已席卷過抖音，“前輩”們便包括一人分飾多角、以“柜姐”知名的@毛光光，因塑料父女情小劇場走紅的@祝曉晗等。直播帶貨領(lǐng)域，面臨轉(zhuǎn)型陣痛的也不止是@張若宇，往前看還有@陳翔六點半。直播遇冷后，近7000萬粉絲的@陳翔六點半悄然退場直播競賽。
在抖音摸索出自己的流量密碼、商業(yè)路線最為清晰的劇情達人還屬@瘋狂小楊哥。
2018年，小楊哥在抖音嶄露頭角，2019年，其內(nèi)容創(chuàng)作由情侶段子轉(zhuǎn)向家庭整蠱，夸張而瘋狂的內(nèi)容表現(xiàn)形式，迅速吸引了大量粉絲關(guān)注。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，@瘋狂小楊哥幾乎霸榜抖音月度漲粉榜。
@瘋狂小楊哥直播帶貨
2021年3月，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立，張慶楊為法定代表人。此后，@瘋狂小楊哥開啟直播帶貨之路，將“瘋狂”與“娛樂”帶進直播間，令其賬號迎來漲粉另一高峰。2022年11月3日，瘋狂小楊哥粉絲數(shù)量突破1億，成為平臺首個粉絲過億的主播。
@瘋狂小楊哥也在探索更多生意渠道，如開放IP直播切片授權(quán)，有媒體報道，每個月直播切片傭金，瘋狂小楊哥就能拿到1600萬，與此同時，小楊哥還在運營私域、完善供應(yīng)鏈，搭建微信小程序、推出小楊臻選等。
最近半年來，小楊哥動向頻頻，如斥資1億買下大樓，與曾“打假”他直播間一款破壁機功率造假的王海“和解”，向海外邁出腳步，宣布“眾小二”APP上線商城等。與此同時，爭議也依舊存在，今年4月，瘋狂小楊哥直播間出現(xiàn)的虛假宣傳輿情還被重點批評。
@瘋狂小楊哥畢竟是少數(shù)，后繼者們往往很難翻過這座大山。相似的轉(zhuǎn)型成功達人還有@廣東夫婦，同樣以搞笑段子起家，廣東夫婦目前粉絲量達到5200萬。但在經(jīng)歷過帶貨輝煌期后，達人也不可避免地走向銷售額大幅縮水、粉絲量下滑的境地。
靠廣告變現(xiàn)千萬后，也有人消失在內(nèi)容長河中。2020年，抖音橫空出世的劇情達人還有@瘋產(chǎn)姐妹，靠閨蜜間相愛相殺的沙雕日常迅速成為頂流，閨蜜視角的“他拍”模式也一度成被模仿，帶動不少閨蜜賬號蜂擁而起。
2022年8月，@瘋產(chǎn)姐妹宣布“和平分手”，這一現(xiàn)象級賬號最終粉絲高峰停在了4400萬?！胺质帧鄙塾贶幒?，張小花并未再次啟動賬號，最后一支視頻成為粉絲的“情懷場”。但駐守的粉絲也在漸漸散去，30天內(nèi)，賬號掉粉近45萬，粉絲總量降至3777萬。
邵雨軒另開啟的新賬號成為她更新日常碎片的大本營，偶爾開直播與粉絲聊天，目前粉絲492.8萬，尚未另尋變現(xiàn)新渠道。
遠離流量黃金期后，搞笑達人們，還都在紛紛尋找自己的“歸宿”。
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