【資料圖】

文|張冰

這個春天，馬拉松賽事終于走出了漫長的三年寒冬，迎來“報復(fù)性井噴”——剛剛過去的這個周末，國內(nèi)有超過35場馬拉松舉辦，包括武漢馬拉松、岳陽馬拉松、上海半程馬拉松、北京半程馬拉松等。而在此前的3月份，全國半馬、全馬比賽場次多達(dá)26場，其中萬人以上規(guī)模的賽事有17場，超30萬跑友踏上馬拉松賽道。長三角的上海、杭州、蘇州、蕪湖、廣東的深圳，西部的重慶、昆明等地均有馬拉松賽事進(jìn)行。

2023上海半程馬拉松鳴槍起跑

（圖源上馬官微）

“發(fā)令槍響，黃金萬兩”，對于少則上千人參與、多則幾萬人規(guī)模的馬拉松賽事而言，其中蘊含的商機(jī)也不言而喻。每一場路跑賽事，都能帶來巨大市場活力與經(jīng)濟(jì)增長潛力，沿賽道的酒店、旅游、餐飲等行業(yè)的潛力將被進(jìn)一步開掘，推動各地經(jīng)濟(jì)駛?cè)搿案咚俾贰?。因此，馬拉松也是各大品牌進(jìn)行體育營銷的“兵家必爭之地”。就在本周，全球行業(yè)標(biāo)桿波士頓馬拉松也鳴槍起跑，在波馬的體育營銷策略中，我們或許可以得到一些啟示。

2023波馬盛大開跑 SPORTFIVE深度參與

美國東部時間4月17日上午，第127屆波士頓馬拉松在霍普金頓鳴槍開跑。本屆波馬賽事規(guī)模達(dá)到了30000人，是2019年以來人數(shù)最多的一屆比賽。此外，本屆波士頓馬拉松也承載著另一層重大的歷史意義——紀(jì)念波士頓馬拉松爆炸案十周年。最終，經(jīng)過一番激烈雨戰(zhàn)，35歲的肯尼亞選手埃文斯·切貝特以2小時05分54 秒奪得冠軍，創(chuàng)造波馬歷代第三佳績，切貝特也成為了自2008年以來第一位成功衛(wèi)冕波馬冠軍的運動員。世界紀(jì)錄保持者基普喬格僅以2小時09分23秒遺憾獲得第六名。

眾所周知，波士頓馬拉松是世界上最古老的馬拉松賽事，在全球范圍內(nèi)有著深遠(yuǎn)的影響力。近日，波馬官宣了全新的冠名贊助商美國銀行，據(jù)體育大生意了解，這筆簽約正是由全球三大體育營銷公司之一的SPORTFIVE所促成。在體育營銷的領(lǐng)域中，冠名權(quán)是一個賽事IP最為重要的營銷權(quán)益，沒有之一，具有金額大、年限長、曝光高等特點，譬如本次波士頓體育協(xié)會（B.A.A.）與美國銀行的簽約便長達(dá)十年。促成這一合作，足以說明SPORTFIVE的專業(yè)及強(qiáng)大實力。

SPORTFIVE助力美國銀行冠名贊助波馬

據(jù)了解，SPORTFIVE與波馬的合作不止于此，在過去20多年里，SPORTFIVE一直是波士頓馬拉松全球媒體版權(quán)分銷以及國際轉(zhuǎn)播信號制作和傳輸?shù)莫毤掖砩獭?021年，SPORTFIVE幫助第125屆波士頓馬拉松賽事直播覆蓋全球200余個國家和地區(qū)，打破了馬拉松領(lǐng)域全球轉(zhuǎn)播覆蓋的紀(jì)錄。2022年，ESPN和WCVB Channel 5與波士頓體育協(xié)會（B.A.A.）達(dá)成新的協(xié)議，它們分別成為2023年波士頓馬拉松賽事的全國和地方獨家轉(zhuǎn)播合作伙伴，這筆簽約同樣由SPORTFIVE助力完成。

憑借與波士頓馬拉松的深度鏈接，SPORTFIVE中國團(tuán)隊也斬獲頗豐。2020年初，SPORTFIVE助力OPPO與波士頓馬拉松達(dá)成四年合作，并運用其全球資源，助力OPPO國際影響力進(jìn)一步提升，加速全球化品牌建設(shè)進(jìn)程。2022年，一加手機(jī)（OnePlus）同樣享受到了這一“待遇”。此外，SPORTFIVE還幫助SMG五星體育和第126屆波士頓馬拉松達(dá)成媒體版權(quán)合作，在品牌營銷和版權(quán)分銷領(lǐng)域全面布局。

SPORTFIVE助力一加手機(jī)成為波馬贊助商

六大滿貫攜手其三 SPORTFIVE深諳營銷之道

在2006年設(shè)立的世界頂級馬拉松巡回賽中，波士頓馬拉松與倫敦馬拉松、柏林馬拉松、芝加哥馬拉松、紐約馬拉松和東京馬拉松成為全球公認(rèn)的六大馬拉松滿貫賽事?？梢哉f，世界馬拉松大滿貫是全球規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響力最廣的馬拉松系列賽事組織，賽事組織水平、關(guān)注程度、競技水平、賽事規(guī)模等均代表著世界馬拉松比賽的最高水平。

跑者群體中有著一個六星完賽者的稱號，是指完成東京、波士頓、倫敦、柏林、芝加哥和紐約所有六個城市的大滿貫賽事的選手，代表著跑者的無上榮耀。迄今為止，全球只有119個國家和地區(qū)的11150位選手完成了這一令人敬佩的壯舉。而作為一家全球知名的體育營銷公司，SPORTFIVE則與波士頓、柏林、芝加哥三項大滿貫賽事都有著合作關(guān)系，同樣彰顯了其在馬拉松營銷領(lǐng)域的強(qiáng)大實力。

在享有“全球最快跑道”美譽的柏林馬拉松，SPORTFIVE是其冠名贊助商BMW（寶馬集團(tuán)）多年來指定的創(chuàng)意激活合作伙伴。并為BMW柏林馬拉松的冠名贊助激活提供全方位的整合營銷方案，包括體育營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)、數(shù)字媒體平臺創(chuàng)意激活服務(wù)及全面項目管理等。

SPORTFIVE與寶馬集團(tuán)完成續(xù)約

在世界城市馬拉松賽事榜單中排名第二的芝加哥馬拉松，SPORTFIVE是其獨家媒體版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，承擔(dān)了賽事在全球范圍內(nèi)的媒體版權(quán)分銷工作，幫助芝加哥馬拉松在多個國家、地區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，提高賽事影響力。SPORTFIVE中國團(tuán)隊同樣幫助芝加哥馬拉松與SMG五星體育達(dá)成媒體版權(quán)合作，使五星體育成為中國地區(qū)2022芝加哥馬拉松的轉(zhuǎn)播商。

SPORTFIVE助力五星體育轉(zhuǎn)播芝加哥馬拉松

馬拉松營銷風(fēng)險機(jī)遇并存 品牌方需找準(zhǔn)方向

不可否認(rèn)，三年疫情過后，路跑市場發(fā)生了很大變化，雖然賽事可以在短期內(nèi)迅速重啟，但超大規(guī)模的體育賽事，對執(zhí)行以及商務(wù)團(tuán)隊的個人素質(zhì)與團(tuán)隊管理水平要求相當(dāng)之高。據(jù)體育大生意調(diào)研了解，這三年，馬拉松行業(yè)流失了超過七成的專業(yè)人員，很多人離開以后有了其他的工作。今年賽事全面恢復(fù)，還需要大量培養(yǎng)賽事新人，重新磨合流程，面臨巨大困難。

同時，大賽營銷本就是一件高收益與高風(fēng)險并存的事件，在大賽期間“翻車”的案例也有不少。譬如一些品牌盲目蹭熱點的行為，往往容易引火燒身，甚至引發(fā)官司等危機(jī)公關(guān)。因此，對于想要涉足門檻高、國際化的大賽營銷的品牌而言，選擇一家專業(yè)的體育營銷機(jī)構(gòu)就顯得無比重要，SPORTFIVE正是一家這樣的公司。

回顧過往，多年以來，SPORTFIVE一直充分運用自身在體育營銷上的豐富經(jīng)驗并結(jié)合新世代創(chuàng)意玩法，在客戶管理、內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)字媒體及品牌戰(zhàn)略部門的通力合作下，助力品牌與各大全球頂級馬拉松之間達(dá)成共贏?？梢灶A(yù)見，隨著中國品牌的出海熱潮，以及全球馬拉松賽事逐漸回溫，類似OPPO攜手波馬這樣的經(jīng)典案例還將持續(xù)增加。

SPORTFIVE助力OPPO攜手波馬

《2023 中國田徑協(xié)會路跑工作報告》顯示，從2023年1月1日到6月30日，全國共有133場路跑賽事在中國田協(xié)備案，其中全程馬拉松共61場、半程馬拉松及其他項目72場，涉及26個省級行政區(qū)。據(jù)體育大生意觀察，目前這些賽事的招商情況整體而言基本與2019年持平，但參與贊助的主體從傳統(tǒng)品牌、房地產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾孪M品牌和金融公司。此外，傳統(tǒng)品牌的贊助形式多以提供物資為主，相比之下新興消費品牌更有深度參與和資金投入的意愿。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。盡管業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，馬拉松產(chǎn)業(yè)要想完全回到如火如荼的2019年，至少還需要一年時間，但大賽營銷不僅僅是一件短期的市場行為，更是需要長期經(jīng)營以及品牌方和營銷機(jī)構(gòu)之間的默契配合。對于品牌而言，早些謀篇入場或許不失為一個好主意。

關(guān)鍵詞：