先用性價(jià)比傳遞信任，品牌打造的方式實(shí)現(xiàn)路徑跟原來砸廣告不一樣，實(shí)現(xiàn)路徑是用你銷售出去的每一件商品來為你品牌代言。
蘭溪經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)秋菱路92號(hào)，這是浙江瑞麗科技有限公司(下稱“瑞麗科技”)所在地，一家普通的中國美妝生產(chǎn)企業(yè)。
從油脂的溶解，到灌裝，然后灌裝到模具中成型、冷卻然后到脫模，一支口紅就這樣在這里誕生了。不只是口紅，該工廠還能生產(chǎn)美甲、唇部、臉部、眼部全系列彩妝產(chǎn)品，年產(chǎn)能1億支。過去，產(chǎn)品90%出口美國WALMART、CVS、WALLGREEN主要連鎖市場(chǎng)，如今，這樣的情況正發(fā)生改變。
“公司已著手投入更多的研發(fā)、資金、產(chǎn)能到工廠店業(yè)務(wù)，希望在工廠店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)支持下，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，補(bǔ)缺外貿(mào)業(yè)務(wù)減量，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)內(nèi)銷平衡，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從單一傳統(tǒng)代工型向自有品牌，多渠道成功轉(zhuǎn)型。”瑞麗科技負(fù)責(zé)人劉春榮在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，從2018年3月份開始不斷在試從2B轉(zhuǎn)2C。
利用C端數(shù)據(jù)，反向供應(yīng)鏈直接對(duì)接企業(yè)生產(chǎn)，實(shí)踐C2M(顧客對(duì)工廠)模式——不只是天天特賣工廠店，拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選等新興的電商平臺(tái)也在發(fā)力，一場(chǎng)新的“品牌”勢(shì)能正在醞釀。
爭(zhēng)搶制造產(chǎn)能
過去多年，瑞麗科技一直以外貿(mào)為主，在當(dāng)前外部環(huán)境不穩(wěn)定的背景下，公司著手切入國內(nèi)市場(chǎng)，在線下門檻過高的情況下，公司將目光伸向電商。
2018年3月，公司啟動(dòng)了國內(nèi)電商市場(chǎng)開發(fā)，由于沒有電商和國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品和渠道定位不準(zhǔn)確，消費(fèi)需求把握不透，開發(fā)的產(chǎn)品外貿(mào)屬性太強(qiáng)，不適合國內(nèi)銷路，到2019年5月也沒有摸索到確定方向，銷售一直沒起色，用強(qiáng)推廣引進(jìn)的一些零星的銷量，因?yàn)楫a(chǎn)品風(fēng)格、包裝、物流要求對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)差，產(chǎn)品給客戶的體驗(yàn)不好，自認(rèn)歐美標(biāo)準(zhǔn)高品質(zhì)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)卻不怎么好。一年多來投入巨大，虧損嚴(yán)重。
找了兩次電商代運(yùn)營，錢花完，過了一個(gè)月也沒什么效果。今年6月，經(jīng)熟人介紹，劉春榮了解到天天特賣工廠店零售渠道，認(rèn)識(shí)工廠店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，7月初選了三個(gè)品，第一次根據(jù)零售端的要求進(jìn)行生產(chǎn)、制作詳情、上新試銷。上新7天超過日銷1000單，7月底達(dá)到日銷2000單，8月底跟據(jù)試銷情況做了適當(dāng)調(diào)整，上新了三款唇部產(chǎn)品，9月銷售超過12萬單，日均4000單，10月前10天日均達(dá)到5000單。
“工廠店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)解決了我們沒有電商經(jīng)驗(yàn)、沒有電商人才的痛點(diǎn)，避開公司最弱的電商營銷策劃運(yùn)營環(huán)節(jié)，更加聚焦產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)性價(jià)比的購買體驗(yàn)。”劉春榮表示。
在享受銷量增長的同時(shí)，瑞麗科技的供應(yīng)鏈也發(fā)生著改變。
以前外貿(mào)訂單的周期是6個(gè)月，累積下來一個(gè)單品要做30萬~40萬;現(xiàn)在電商訂單的周期要按周來進(jìn)行評(píng)估，總訂單預(yù)測(cè)一個(gè)月可以賣12萬，按照8個(gè)顏色來劃分，平均每個(gè)產(chǎn)品做1.5萬，數(shù)據(jù)定下來以后，每個(gè)星期會(huì)根據(jù)銷售量做調(diào)整，因?yàn)槊總€(gè)顏色受歡迎程度不一，可以根據(jù)不同顏色產(chǎn)品的銷售程度來調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)能。
劉春榮認(rèn)為，現(xiàn)階段自身最薄弱的地方在于對(duì)消費(fèi)者需求的把握。外貿(mào)企業(yè)選品能力比較弱，對(duì)客戶滿意度的調(diào)查沒有什么經(jīng)驗(yàn)，以前調(diào)查經(jīng)驗(yàn)基本就是進(jìn)口商說好就是好。而今在電商模式下，阿里每天會(huì)跟瑞麗科技分享銷售量、用戶反饋等數(shù)據(jù)。
截至目前，瑞麗科技3個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)根據(jù)電商后臺(tái)用戶的評(píng)論對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行三次調(diào)整。“以前的工作節(jié)奏是按部就班的，現(xiàn)在消費(fèi)者盯著你，平臺(tái)盯著你的時(shí)候就松懈不了。”劉春榮透露，整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)慢慢適應(yīng)這種新的直接面向消費(fèi)者的生意。
像瑞麗科技這樣的工廠不在少數(shù)，他們大多擁有制造產(chǎn)能，但品牌知名度不高，國內(nèi)銷路不暢，然而，這樣的現(xiàn)狀正在發(fā)生改變。不只是阿里，拼多多也盯上了這片疆域。
2018年12月，拼多多啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家覆蓋各行業(yè)的優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)。“新品牌計(jì)劃”合作的企業(yè)大概具有以下特征：為國內(nèi)外知名品牌代工，在國際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但自身的營銷通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
截至今年9月底，“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M(customertomanufacture)定制化生產(chǎn)。此外“新品牌計(jì)劃”還出現(xiàn)兩個(gè)重要變化，拼多多副總裁井然表示：“第一是從扶持單個(gè)企業(yè)，升級(jí)為激活產(chǎn)業(yè)帶集群;第二是從定向培育，升級(jí)為開放式平臺(tái)。”
構(gòu)筑品牌的新路徑
與天貓、京東、唯品會(huì)等以品類、品牌為單位進(jìn)行運(yùn)營不同，以拼多多、天天特賣工廠店為代表的電商平臺(tái)運(yùn)營的顆粒度更為細(xì)化，去品類、去品牌，直接以貨為單位進(jìn)行運(yùn)營，有貨就直接拿上來賣，開店難度大幅下降。
事實(shí)上，不管運(yùn)營顆粒度是品類、品牌，還是貨，其本質(zhì)還是要解決信任問題。“(天天特賣工廠店)對(duì)于消費(fèi)者形成的感知肯定不是店鋪感知，而是一種品牌信任，最終一定是心智信任。在承載方式上，用一個(gè)店承載還是用一個(gè)類似于聚劃算這樣品牌來承載，承載背后未來會(huì)有越來越多工廠自己品牌被消費(fèi)者信任。”阿里巴巴中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部(CBU)內(nèi)貿(mào)供應(yīng)鏈總經(jīng)理袁煒告訴第一財(cái)經(jīng)記者，由于中國很多產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)開始過剩，進(jìn)入天天特賣工廠店的數(shù)量相比現(xiàn)在的淘寶和天貓來講一定是有限的，在數(shù)量上會(huì)比天貓更克制。
目前，在1688平臺(tái)上的彩妝生產(chǎn)制造商數(shù)量為百萬量級(jí)。彩妝領(lǐng)域里面一定會(huì)有多家逐漸在這里面發(fā)展起來，除了彩妝，洗護(hù)、美妝工具、休閑零食等不同細(xì)分品類都會(huì)有更多新龍頭企業(yè)有希望孵化出來。
袁煒認(rèn)為：“(新龍頭企業(yè)的數(shù)量)取決于細(xì)分品類每一家工廠的縱深和廣度，由企業(yè)在新的體系里面發(fā)展的形勢(shì)而定，最終我們希望他會(huì)有足夠的品類覆蓋的寬度，在克制數(shù)量的情況下，有一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)的過程，實(shí)現(xiàn)更多優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能代替劣勢(shì)產(chǎn)能。”
此外，品牌建設(shè)也是中國制造企業(yè)所關(guān)注的，他們大多先注冊(cè)商標(biāo)，然后拿出巨額營銷費(fèi)用去電視臺(tái)、電梯間等鋪廣告，建立消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的認(rèn)知，然后來帶動(dòng)貨物的銷量，投入產(chǎn)出比甚微。
“品牌給到消費(fèi)者的第一是信任，信任這件事情背后怎么構(gòu)建的呢?先用性價(jià)比傳遞信任，品牌打造的方式實(shí)現(xiàn)路徑跟原來砸廣告不一樣，實(shí)現(xiàn)路徑是用你銷售出去的每一件商品來為你品牌代言。”袁煒舉例稱，一款杯子過去十年你一直買這家公司生產(chǎn)的，每次用都覺得很好，下次購買的時(shí)候直接就想到這家，而不是他們家的杯子賣5.9元，還是4.9元。
這樣的實(shí)現(xiàn)路徑與聽歌有點(diǎn)類似。之前更多的是先把歌星炒火了，再去聽他的歌;袁煒走的是另外一種方式，先把這個(gè)歌炒火了，讓大家都喜歡歌手的歌，然后慢慢了解歌手是誰，再去聽歌手是不是又發(fā)了新歌。
“很多消費(fèi)者不斷使用你的產(chǎn)品、不斷購買你的東西，我認(rèn)為這種有生命力的東西就是品牌。”劉春榮表示，比如一批有美妝需求的人群一直在用公司的東西，重復(fù)的購買就會(huì)建立起產(chǎn)品信任，足夠多的消費(fèi)者、足夠多的購買次數(shù)，就會(huì)建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品背后的產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可。
