最近一兩年，很多家居企業(yè)喊出了千億目標(biāo)，對(duì)標(biāo)家電企業(yè)美的、格力，這是好現(xiàn)象，說(shuō)明家居企業(yè)部分企業(yè)家開始具備更大夢(mèng)想了。
以前行業(yè)企業(yè)家都不敢這么夢(mèng)想，大夢(mèng)想是大成功的前提，對(duì)于喊出這些大夢(mèng)想的企業(yè)家，我心生佩服，并且我相信，部分企業(yè)家將會(huì)夢(mèng)想成真，我比他們也許還堅(jiān)信。
如果家居企業(yè)要成就千億企業(yè)(本文僅指產(chǎn)品品牌企業(yè))，并且對(duì)標(biāo)美的、格力，需要更大尺度來(lái)看產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，看看當(dāng)年的美的、格力，是如何成為千億企業(yè)的。我把這個(gè)尺度拉大到20年。當(dāng)然，20年，這里巨頭級(jí)別的定制企業(yè)有的還沒(méi)產(chǎn)生呢。
我選擇兩個(gè)時(shí)間參照點(diǎn)，一個(gè)參照點(diǎn)是2000-2005年，這個(gè)階段是白色家電價(jià)格戰(zhàn)的密集爆發(fā)時(shí)間，是白色家電企業(yè)發(fā)展的分水嶺，美的、格力、海爾就是在這個(gè)階段真正奠定了今天的巨頭地位。
第二個(gè)參照點(diǎn)是2017-2021年，這5年，從定制企業(yè)集中上市，到家居企業(yè)大分化時(shí)代的開啟，也將會(huì)是千億家居企業(yè)誕生的分水嶺。
本文主要從價(jià)格戰(zhàn)的單一維度，來(lái)分析家電行業(yè)當(dāng)年價(jià)格戰(zhàn)的狀態(tài)，以及帶來(lái)的后果和效應(yīng)，以便作為家居企業(yè)的參考。
2000-2005年白色家電價(jià)格戰(zhàn)
美的、格力是如何成為千億家電巨頭的?
美的、格力今天已經(jīng)不能用千億級(jí)別來(lái)描述，而是數(shù)千億級(jí)別，但對(duì)于家居企業(yè)而言，千億級(jí)別還是我們一個(gè)十年周期的夢(mèng)想。
在進(jìn)入1000億之前，白電企業(yè)美的、格力、海爾等經(jīng)歷過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)間跨度大致在2000-2005年，這次價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，十分慘烈。當(dāng)時(shí)的情況是經(jīng)過(guò)十年的野蠻生長(zhǎng)，各大企業(yè)爭(zhēng)相擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品庫(kù)存大幅上升，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。
那幾年，我也正好在廣東，每次經(jīng)過(guò)105國(guó)道，路邊生產(chǎn)廠家林立。那是一個(gè)家電企業(yè)生存還是死亡的時(shí)代，那是一個(gè)產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)，要不就是在去倉(cāng)庫(kù)的路上，不管是廠家的倉(cāng)庫(kù)，還是經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)。
價(jià)格戰(zhàn)，是唯一選項(xiàng)。打，可能活，不打，必死。但對(duì)于小型家電企業(yè)，沒(méi)有選擇，最好的結(jié)局，是被收購(gòu)，但機(jī)會(huì)渺茫，剩下的只有死亡，所以，商戰(zhàn)，真的就是不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的細(xì)節(jié)，時(shí)間久遠(yuǎn)，對(duì)今天的家居企業(yè)參考不大，但我們看看價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后果是什么。
1、價(jià)格戰(zhàn)后果之一；家電企業(yè)數(shù)量大幅縮減
在價(jià)格戰(zhàn)開打之前的90年代，由于空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)走向成熟，進(jìn)入門檻并不大，而消費(fèi)又處于井噴時(shí)代，根據(jù)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年報(bào)與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，家電生產(chǎn)廠家從80年代的幾十家到90年代的數(shù)百家。
經(jīng)過(guò)2000年代初5年的價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)廠家數(shù)量大幅減少，要么被收購(gòu)，要么做代工，要么死亡，一直到今天，國(guó)內(nèi)做空調(diào)的廠商，已經(jīng)寥寥數(shù)家而已。
家居企業(yè)數(shù)萬(wàn)家，還有很長(zhǎng)的集中化道路要走。
2、價(jià)格戰(zhàn)后果之二：巨頭市占率大幅提升
根據(jù)wind與廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，價(jià)格戰(zhàn)之后，美的、格力、海爾三家空調(diào)的市場(chǎng)占有率，從2000年合計(jì)占有37%，到2005年，市場(chǎng)占有率已經(jīng)提升到49%，到2016年，三家合計(jì)占有65%的市場(chǎng)份額。
而今天最大的幾家定制家居企業(yè)，根據(jù)wind、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)，歐派櫥柜占據(jù)櫥柜市場(chǎng)的9.5%,更不用說(shuō)全屋定制了，衣柜市場(chǎng)索菲亞最大，只占衣柜市場(chǎng)7.5%，也更不用說(shuō)占據(jù)整個(gè)全屋定制的比例了。
3、價(jià)格戰(zhàn)后果之三：凈利率大幅降低
今天的格力美的，有讓家居企業(yè)羨慕的盈利能力，在如此規(guī)模下，格力2017年凈利率是驚艷的15.18%，美的是7.73%。但你有沒(méi)有想過(guò)，曾經(jīng)，格力的凈利率曾下降到只有2.83%，海爾降到2%以下?
定制市場(chǎng)幾家大公司，除了尚品宅配之外，凈利率基本都在10%以上，太舒服了，所以這兩年的市場(chǎng)才剛剛開始?xì)埧帷?/p>
4、價(jià)格戰(zhàn)后果之四：行業(yè)由混戰(zhàn)轉(zhuǎn)向巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)走向新時(shí)代
在價(jià)格戰(zhàn)的硝煙下，大批中小家電企業(yè)死亡，格力的銷售額由2000年的63.42億元升至2005年的182.48億元。2016年則達(dá)到1101億。美的16年則達(dá)到1598億，空調(diào)的市場(chǎng)占有率則是格力占有率達(dá)到31%，美的24%。其他所有品牌則為45%。
競(jìng)爭(zhēng)走向巨頭時(shí)代，企業(yè)開始掌控價(jià)格定價(jià)權(quán)，巨頭的企業(yè)利潤(rùn)率也開始逐步回升。
家居巨頭，跟十年前的美的、格力接近，還有很長(zhǎng)的路要走。
對(duì)家居企業(yè)的啟示
家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是家電企業(yè)當(dāng)年價(jià)格戰(zhàn)的復(fù)制，但價(jià)格戰(zhàn)在家居企業(yè)1000億進(jìn)化過(guò)程中是很難避免的宿命。
對(duì)于家居企業(yè)會(huì)不會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我們首先要破除對(duì)家居產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)固有觀點(diǎn)，第一是大行業(yè)小企業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局觀，今天已經(jīng)進(jìn)入了大行業(yè)大企業(yè)的時(shí)代。
第二要破除家居企業(yè)與家電企業(yè)屬性不同，無(wú)法打價(jià)格戰(zhàn)的的思維定式，千億家居企業(yè)必進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，什么方式打，可能與家電企業(yè)的簡(jiǎn)單除暴的價(jià)格戰(zhàn)方式肯定有所不同。
但依我看，家居企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)哪怕一次像樣的價(jià)格戰(zhàn)，只有小規(guī)模的促銷戰(zhàn)。但今天家居產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，已經(jīng)進(jìn)入到家電行業(yè)近15年前的狀態(tài)，極其相似。
產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，家居產(chǎn)業(yè)泛定制化，競(jìng)爭(zhēng)玩家眾多，唯有大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，大幅提升競(jìng)爭(zhēng)門檻，才有可能比較快的速度提升品牌集中度。
根據(jù)各大定制家居企業(yè)的營(yíng)收增速來(lái)看，與2017年相比，2018年基本都是大幅下滑，2019年，估計(jì)增長(zhǎng)率還會(huì)在2018年的基礎(chǔ)上，再此下滑將會(huì)是大概率事件。
2019年，有可能就是家居產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)元年，時(shí)間也將會(huì)持續(xù)3-5年時(shí)間。
價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)早打，誰(shuí)有利，誰(shuí)打得科學(xué)，誰(shuí)有利。
未來(lái)的家居產(chǎn)業(yè)，將會(huì)是在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的奔跑。打贏殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，才能喊出千億級(jí)家居企業(yè)，這是必經(jīng)之路!
