隨著全球氣候變化的嚴峻挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心,綠色低碳已成為全球消費市場的共識。在消費者端,“天然治愈”成生活新觀念。在抖音,擁抱自然、森系生活和戶外治愈等此類熱門話題層出不窮。數(shù)據(jù)顯示,97%的受訪者表示天然治愈的生活方式正在影響日常消費,其中家清消費受影響程度最深,由此帶動綠色環(huán)保消費熱潮。

近期,高端天然洗護創(chuàng)領(lǐng)品牌超能攜手抖音生活服務,聚焦“天然治愈之旅”主題,開啟了一場關(guān)于綠色消費的新時尚。依托平臺豐富的創(chuàng)新玩法、跨界聯(lián)動和明星達人矩陣,吸引全民參與互動,同時聯(lián)動品牌線下商超渠道等上下游事業(yè)共同體,讓綠色消費理念深入用戶心智,在收獲更多用戶認可的同時,也實現(xiàn)了從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

01  整合IP進行多元內(nèi)容種草,讓用戶全方位體驗天然治愈潮

日化家清行業(yè)爆款頻出,新品上市想要占據(jù)消費者心智,需通過全方位內(nèi)容、高頻次觸達來融入消費者生活,甚至讓產(chǎn)品成為幫助他們提升生活品質(zhì)的組成部分,才能持續(xù)提升品牌感知度。

為滿足消費者對綠色健康洗護的需求,超能在今年推出率先于行業(yè)突破90%成分源自天然的自天然洗衣液,集洗衣液之大成的“養(yǎng)衣級”洗護,一上市就受到消費者青睞。雙十一前期,超能聯(lián)動抖音城市生活服務IP“城市生活節(jié)”,通過明星TVC、時尚雜志、AIGC挑戰(zhàn)賽、線下城市演唱會等多元方式,帶領(lǐng)消費者走進綠色消費的生活場景,打造出一場美妙舒適的天然治愈之旅。

合作高契合感歌手拍攝主題TVC,拓展目標用戶群體。超能聯(lián)合“時尚芭莎”,拍攝了一支“天然治愈風”大片,自帶氧氣感的歌手段奧娟化身“超能天然時尚體驗官”,在沉浸式的感官體驗中,傳遞超能自天然的凈護力量,帶來視、聽、觸、嗅全方位的美好“治愈”感。粉絲在評論區(qū)紛紛留言“被種草”。

創(chuàng)意AIGC挑戰(zhàn)賽“抵達天然治愈你的城市”,引爆全民關(guān)注和參與。在抖音站內(nèi),超能以#天然治愈之旅 為主題發(fā)起挑戰(zhàn)賽,契合時下大熱旅行話題、治愈生活。挑戰(zhàn)賽創(chuàng)新融入AIGC玩法,一鍵生成唯美莫奈風“城市明信片”,鼓勵更多人分享自己的綠色生活方式與時尚態(tài)度?；顒游吮姸囝I(lǐng)域達人、用戶的積極參與,他們不僅展示自己的“天然”生活態(tài)度,更花式傳遞超能如何“以生態(tài)科技刷新感官體驗”,高度的認可和強烈的共鳴,引爆主話題播放量超31億+,成為平臺現(xiàn)象級IP。

線下深入城市生活,多元互動體驗加深用戶連結(jié)。在線下,超能還作為抖音城市生活節(jié)的首席合作品牌,亮相山城重慶,搭載音樂節(jié),帶領(lǐng)用戶沉浸式體驗天然治愈之旅。從視覺到聽覺,從觸覺到嗅覺,綠意盎然的氛圍感融合靈動音樂,超能倡導的“綠色環(huán)保”的可持續(xù)生活理念得到充分延展與表達,讓用戶深度感受綠色健康生活帶來的舒適與愉悅。這場大自然的奇遇之旅的討論熱度持續(xù)在抖音發(fā)酵,也讓超能品牌理念在廣度和深度上實現(xiàn)了雙重拓展。

02 線上線下渠道閉環(huán),打通流量到轉(zhuǎn)化經(jīng)營全鏈路

通過多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容完成趨勢造風,讓更多消費者潛移默化被超能種草。為了承接活動流量,抖音生活服務、超能、大型商超渠道三方聯(lián)動,整合資源優(yōu)勢,開創(chuàng)性實現(xiàn)傳播與渠道融合,打通線上線下流量閉環(huán)全鏈路經(jīng)營,拉動生意新增長。

聯(lián)動大型連鎖商超渠道,借助商超資源擴大生意盤。線下商超是洗護產(chǎn)品的重要銷售渠道,而抖音生活服務擁有豐富的本地生活流量資源,能夠聯(lián)動品牌與商超拓展合作模式,創(chuàng)新打通線上線下玩法,實現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營。在納愛斯發(fā)起的魔力妙洗節(jié)活動中,三方強強聯(lián)動,在線下,1000+永輝超市和世紀聯(lián)華門店卷入活動,聯(lián)名發(fā)布活動物料,形成有效的視覺宣傳;線上,兩大商超系統(tǒng)官方直播間開啟品牌專場+混場直播,在雙十一大促中強勢推薦納愛斯集團系列生態(tài)科技好物,讓商超原有客群對納愛斯的產(chǎn)品有了更深度的認知,不僅收獲了直播期間的成交轉(zhuǎn)化,也有助于品牌的拉新和持續(xù)發(fā)展。

超200位達人短視頻+直播探店打卡,進一步為活動造勢。此次活動,抖音生活服務聯(lián)動了超200位達人深入永輝超市、世紀聯(lián)華門店探店打卡,以短視頻、直播等方式種草產(chǎn)品,形成強曝光的同時安利福利,并掛車售賣POI聯(lián)合套餐,引導粉絲一鍵加購,促進轉(zhuǎn)化。

線下渠道導購引導流量上翻,帶動線上搜索促轉(zhuǎn)化。在線下,憑借納愛斯的品牌力和強大的地推銷售團隊,在導購的積極引導下,線上線下相互賦能,帶動活動交易。后臺支付數(shù)據(jù)顯示,搜索&線下貢獻了大量成交額。

通過品牌、平臺、商超的三方聯(lián)動,不僅讓商超的用戶沉淀為品牌的用戶,實現(xiàn)人群拓新與品牌價值,也探索出一條快消品牌線上線下聯(lián)動的生意經(jīng)營新路徑。數(shù)據(jù)顯示,活動累計共進行30+場直播,帶動商品線上曝光量超2300萬,銷售額顯著提升,核銷率高于大盤均值10%。

據(jù)平臺觀察,今年雙十一期間,快消品牌在抖音的經(jīng)營呈現(xiàn)出線上電商+線下生服雙閉環(huán)的趨勢。用戶在抖音被產(chǎn)品種草,通過搜索,既能到線上官方店鋪購買,也可購買門店券,到線下渠道核銷。這種趨勢對于快消品牌而言,相當于線上種草,全渠道轉(zhuǎn)化,能夠全面提升營銷效率,也將加速品牌在抖音的全場景布局。

抖音生活服務通過整合平臺資源,能夠為品牌打造品宣種草和渠道經(jīng)營的一體化整合營銷解決方案,助力品牌品效雙收。未來,抖音生活服務將持續(xù)打造更多符合時代調(diào)性、充分滿足用戶需求、觸達用戶心智的營銷活動,助力更多品牌實現(xiàn)生意增長。

03  從生活方式到流行趨勢,持續(xù)引領(lǐng)綠色消費新風尚

當天然治愈風潮流行,像超能一樣的家清頭部品牌越來越懂得,用產(chǎn)品滿足消費者需求和喜好的同時,賦予用戶更高的情緒價值;在營銷側(cè),品牌要選擇與用戶更近距離溝通互動、內(nèi)容共創(chuàng)的方式,產(chǎn)生共鳴,贏得青睞,推動綠色消費。

為了更好的洞悉消費趨勢,近日,巨量引擎聯(lián)合TT觀潮(Business TrendTalk)、超能發(fā)布了《家清行業(yè)綠色消費新趨勢》白皮書,以消費者生活方式的變化為調(diào)研背景、抖音平臺數(shù)據(jù)為支撐,深刻洞察天然治愈潮下的家清消費需求和趨勢,以及綠色消費對生態(tài)科技研產(chǎn)銷全鏈路可持續(xù)發(fā)展的影響,希望能夠進一步引導綠色消費,助力生態(tài)文明建設。

報告顯示,中國日化市場GMV還在持續(xù)增長,其中家庭清潔市場規(guī)?？焖僭鲩L。消費者在購買家清產(chǎn)品時,對高安全健康、綠色環(huán)保和天然成分的追求逐漸提升。這也意味著天然時尚、綠色環(huán)保的家清產(chǎn)品在未來擁有更加巨大的消費市場,對于品牌而言,也迎來更多賽道新機會。

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