只要花10元，就能兌換一整套鍋具、品牌拉桿箱、床上四件套、時尚背包……每年12月，一檔名為“10元風暴”的活動都能收獲千萬用戶青睞。從2010年招商銀行信用卡首次推出“10元風暴”到今天，該活動已走過整整10年：10年間，中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，國民消費水平和觀念不斷演變，移動互聯(lián)的普及改變了生活、消費、金融;招行信用卡的“10元風暴”，也見證了中國消費領域的繁榮迭代、見證了金融機構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)時代的壯大創(chuàng)新，既是中國信用卡行業(yè)與大時代、大趨勢融合的一只觸角，也是金融行業(yè)與前沿科技、營銷融合的典型“樣本”。
“‘10元風暴’這10年，可以簡單概括為四個階段，每個階段都踏上時代的節(jié)拍，跟隨潮流一路前行。”招行信用卡相關人士表示。
一、萌芽期：首創(chuàng)“10元風暴”，拉動線下刷卡
“10元風暴”創(chuàng)始于2010年，那一年，中國GDP首次超過日本成為第二大經(jīng)濟體，國民對“衣食住行購”出現(xiàn)更多期許。信用卡逐漸被大眾接受，各家信用卡紛紛“翻新玩法”，試圖通過營銷來拉動交易額，招行信用卡的“10元風暴”應運而生。
2010年—2012年三年間，“10元風暴”主要聚焦于線下刷卡類交易的促動，活動機制是刷卡達標后10元兌好禮，即刷卡達到一定筆數(shù)、金額后，就能以10元兌換餐具四件套、時尚拎包、廚房6件組等?；顒油瞥龊螅⒓词艿匠挚ㄈ俗放?，在信用卡行業(yè)引起一場“風暴”級震動。
“存量客戶交易水平明顯提升，信用卡年交易額也因此水漲船高。”回憶起當年“10元風暴”的火爆場景，招行信用卡業(yè)務經(jīng)理記憶猶新。
二、成長期：移動互聯(lián)興起，掌上生活App登場“10元風暴”
2013年，移動互聯(lián)興起，App遍地開花，如何抓住這一風口，成為各個企業(yè)思考的命題。如果說萌芽期的“10元風暴”是純線下刷卡消費促動，那么，到了2013年—2015年，招行信用卡在移動互聯(lián)的浪潮中相機而動，將“10元風暴”從一開始純粹的刷卡促銷，搬到掌上生活App這個“主戰(zhàn)場”上。這一階段的“10元風暴”，一大目的是促動掌上生活App的綁定，掌上生活也首次成為活動唯一參與平臺。
2014年，互聯(lián)網(wǎng)O2O大戰(zhàn)打響，線上線下場景融合是大勢所趨，因此當年的“10元風暴”活動，除了贈送用戶喜愛的實物禮品外，更是融入飯票、影票優(yōu)惠獎勵。也就在2014年，活動參與戶數(shù)因為活動門檻降低而迅速提升，首次突破100萬大關。2015年則延續(xù)2014年的活動機制，在用戶體驗上做了更精細的打磨。
“10元風暴”活動負責人表示：“80后、90后是深深被移動互聯(lián)影響的一代，而招行信用卡的用戶70%是年輕人，因此當時我們果斷發(fā)動了一場將‘10元風暴’從線下刷卡轉(zhuǎn)移至線上App的變革。正是這樣的變化使‘10元風暴’持續(xù)吸引大批年輕用戶，奠定了移動互聯(lián)時代成功的基礎。”
三、成熟期：規(guī)則、技術全面突破，線下+線上形成閉環(huán)
隨著技術不斷創(chuàng)新，場景更迭交替，線上與線下消費“亦分亦合”的趨勢愈加明顯。這個階段的時代背景是金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)的邊界不斷模糊，跨界合作層出不窮，線上與線下齊頭并進，好戲連連。
2016年，“10元風暴”活動重磅升級，無論在活動規(guī)則、技術支持、禮品回饋力度方面都有了新突破：規(guī)則上，以“連刷10天消費滿額”作為唯一活動門檻，達標后用戶可以10元的低價，搶購價值千元的實物禮品或信用卡積分;技術上，“10元風暴”活動業(yè)內(nèi)首次采用達標實時互動功能，用戶消費后，即可在掌上生活App查看自身達標情況。
而2017年的“10元風暴”活動是15周年特別版，不僅有大量實物禮品“10元”搶兌，還新推出了“瓜15億積分”趣味活動。這一階段的“10元風暴”，真正使線下+線上形成消費的生態(tài)閉環(huán)，拉升了信用卡全量交易。
四、轉(zhuǎn)型期：首次面向全網(wǎng)用戶，聚焦掌上生活App活躍提升
時光進入2018年，“月活”成為各大App的核心競爭力，而在年報中，招商銀行也明確提出實現(xiàn)招商銀行、掌上生活兩大App月活躍用戶數(shù)量級增長，并以兩大App作為重點突破口將服務優(yōu)勢從線下向線上遷移的發(fā)展目標。
在這樣的大背景下，“10元風暴”活動進入了轉(zhuǎn)型期。2018年“10元風暴”一改往年消費達標高要求，參與門檻大幅降低，活動設置更互聯(lián)網(wǎng)化，且面向掌上生活App全量用戶而非僅招行持卡人開放。有觀察人士認為，“10元風暴”參與對象放開的背后是招行信用卡從客戶思維向用戶思維的轉(zhuǎn)變，也是掌上生活App開放經(jīng)營生態(tài)的升級。當市場擔憂銀行會被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆時，招行信用卡已利用掌上生活App，開始對標互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用戶優(yōu)先、用戶至上的底層邏輯。
2019年的“10元風暴”，同樣更開放面向全網(wǎng)用戶、越來越注重社交屬性和娛樂屬性，不僅禮品數(shù)量、質(zhì)量創(chuàng)新高，玩法更凸顯差異化、互聯(lián)網(wǎng)化。
早已成為“現(xiàn)象級”的“10元風暴”，轉(zhuǎn)型期以活動帶流量，促進生活場景的全覆蓋;助力月活不斷創(chuàng)新高，成為“10元風暴”的核心目標。
從“10元風暴”活動帶動的第一筆消費，到促進掌上生活月活躍用戶數(shù)創(chuàng)新高，“10元風暴”已經(jīng)走過了四個階段、10個年頭。“10元風暴”已經(jīng)從一種營銷活動、營銷方式，演變成為人們生活中對品質(zhì)生活追求的一個“入口”。
十年來積淀的品牌合作，十年來積淀的用戶體驗，反過來使“10元風暴”成為連接品牌與用戶之間的一個親密紐帶，使原本建立在信用卡業(yè)務上的“10元風暴”活動聚集了濃濃的生活氣息。從更廣闊的視角來看，“10元風暴”活動在十年間搭建了一個從“金融”向“生活”演變的場景更替，建立了和消費者在生活領域非常貼地氣的廣泛連接。“10元風暴”的成功，也為招行信用卡的發(fā)展提供了一個新的視角——通過在品質(zhì)生活方面與年輕消費者形成共鳴，將信用卡消費方式以非常自然的方式融入人們?nèi)粘Ｉ町斨?這種模式為招行信用卡的發(fā)展提供了更有想象力的廣闊空間，也正是“10元風暴”十年來積淀的精華所在。
