12月28日，由中國建筑材料流通協(xié)會主辦的“2019中國建材與家居行業(yè)年會——全國建材家居與房產(chǎn)建設產(chǎn)業(yè)融合高峰會議 ”在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心舉行。來自建材家居行業(yè)的近千名企業(yè)代表參加本次會議。

本次會議主題為“產(chǎn)業(yè)融合，永續(xù)發(fā)展”。會上，特勞特（中國）管理合伙人李湘群應邀參會并帶來主旨演講：融合還是分化，誰賺走了行業(yè)利潤？

以下是演講內(nèi)容精編。

近年來，整個建材家居行業(yè)正在走向融合。“整裝”、“全屋”成為全行業(yè)熱點，幾乎所有進入“全屋定制”這個領(lǐng)域的企業(yè)都獲得了快速增長。以幾家年營收規(guī)模超過或接近百億元的上市公司為例：歐派家居從櫥柜起家進入全屋定制，截至2019年第三季度實現(xiàn)了營收和利潤超過14%的增長。顧家家居從沙發(fā)到床墊再到全屋，截至2019年第三季度實現(xiàn)了超過21%的增長。索菲亞也在它的2019年半年報里面說“全屋定制是家具定制業(yè)的方向。”

其他企業(yè)呢？看上去也都卷入了“整裝”的浪潮中，概莫能外：2018年，我樂家居實現(xiàn)全屋定制收入4.93億元，同比增長46.33%，全屋定制占其總營收45.5%；2019雙十一，TATA木門以8.42億元的成績拿下天貓全屋定制類目第二，第一名和第三名分別是索菲亞和歐派；2019雙十一，京東全屋定制品類成交額同比增加360%，拼多多全屋定制穩(wěn)居家具漲幅之冠。

走向融合，是不是建材家居行業(yè)最大的趨勢？行業(yè)的未來，到底是融合還是分化？誰會成為行業(yè)的主流和趨勢？誰賺走了這個行業(yè)的利潤？實際上，近年來中國建材家居行業(yè)出現(xiàn)的這些趨勢，在其他國家、其他行業(yè)，特別是在那些競爭極為激烈、市場成熟度非常高的地方已經(jīng)經(jīng)歷過了。今天，讓我們先跳出內(nèi)部，看看其它行業(yè)的經(jīng)驗教訓。

計算機行業(yè)的啟示

定位之父杰克 · 特勞特先生于1969年提出定位理論，半個世紀以來，特勞特公司在全球很多國家開展研究和咨詢業(yè)務，積累了一些跨周期、跨國家、跨行業(yè)的經(jīng)驗，希望可以給大家?guī)聿煌囊暯呛蛦⑹尽?/span>

今天我和大家分享兩個行業(yè)的經(jīng)驗。首先是計算機行業(yè)。計算機領(lǐng)域的最大企業(yè)曾經(jīng)是藍色巨人IBM。1980年代，成立已經(jīng)70多年的IBM占有大型機70%的份額，95%的利潤。其它企業(yè)，包括通用電氣、美國無線電，都曾經(jīng)試圖進入這個領(lǐng)域，但皆未能成功。當時美國計算機行業(yè)格局被戲稱為“一個巨人和七個小矮人”。除了IBM這個巨人以外，其它的企業(yè)發(fā)展都不好。

這時候IBM犯了一個嚴重錯誤：決定將各種零部件外包出去。其中，操作系統(tǒng)外包給了一家叫微軟的初創(chuàng)公司；微處理器外包給了一家叫英特爾的公司。當時在IBM眼里，它們都是非常小、非常年輕的公司。后來發(fā)生的事情大家都看到了，IBM在IT業(yè)內(nèi)面臨眾多專業(yè)品牌的挑戰(zhàn)，軟件不敵微軟、甲骨文，芯片被英特爾壓制，硬件被康柏、戴爾打敗。

1990年代，IBM四面楚歌，1993年更是爆出80億美元巨額虧損，這是當時美國歷史上最大的公司虧損案。IBM不得不重新定位，進入一個融合的領(lǐng)域，成為“集成電腦服務商”，這正是當時杰克·特勞特先生給它建議的新定位。

為什么IBM可以這么做？因為IBM集成了所有產(chǎn)品，既有硬件，也有軟件，既有制造，也有服務，通曉產(chǎn)業(yè)鏈的各種知識，所以它最適合做“集成電腦服務商”，是不是很像我們的“全屋定制”？這一定位幫助IBM擺脫了公司在各個領(lǐng)域均居二流的狀況，轉(zhuǎn)而成為一家一流的集成服務商。

IBM通過重新定位扭虧為盈，成為“一只會跳舞的大象”，目前市值達1,200億美元。但分化領(lǐng)域的玩家似乎做得更好，英特爾市值超2,600億美元，微軟市值更是高達12,000億美元。

智能手機行業(yè)的啟示

如今的智能手機行業(yè)正在重演計算機的這一幕。羅永浩說，“做手機不賺錢，只是交個朋友”。雷軍說，“小米硬件利潤率永遠不超過5%”。實際上，在2017年之前，全球的智能手機企業(yè)，只有蘋果和三星這兩家有錢可賺。例如，2015年，蘋果占利潤的91%，三星占14%。為什么這兩個數(shù)字加起來超過了100，是因為其他手機企業(yè)加起來是負利潤。

這是一個非常奇怪的現(xiàn)象，手機是近年來最熱門的行業(yè)之一。2018年全球手機銷售額是5,220億美元，中國是0.99萬億人民幣。而且手機的平均售價一直在上升。那為什么大家都賺不到錢呢？錢都去哪兒了呢？

其實和計算機行業(yè)一樣，除了蘋果和三星之外，利潤都流向了零部件企業(yè)，微軟、高通等是其中的大贏家。比如，微軟向每臺安卓手機收取5-15美元專利費；使用高通芯片的手機企業(yè)，每賣出一部3,000元的手機，就得給高通75-130元的專利費用，高通2019年財年實現(xiàn)營收243億美元，凈利潤44億美元。此外，還有索尼光學、康寧玻璃、三星面板等廠商也在智能手機行業(yè)賺了不少錢。

要么做蘋果和IBM，要么做高通和英特爾

看了上述兩個行業(yè)，我們有一個結(jié)論：在一個大產(chǎn)業(yè)中，無論是融合還是分化都有機會，企業(yè)要么做蘋果和IBM，要么做高通和英特爾。

如何把握融合或細分的機會？本質(zhì)上必須成為第一，也就是在自己的領(lǐng)域里取得絕對主導地位，成為用戶首選。只有這樣，企業(yè)才有定價權(quán)，才能夠賺得產(chǎn)業(yè)鏈上最豐厚的利潤。

首先看如何把握融合的機會。中國建材家居行業(yè)是一個五萬億規(guī)模的市場，但其中最大的公司年營收額也剛剛過200億，其他百億級企業(yè)屈指可數(shù)，整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展粗放、極度分散，頭部企業(yè)還遠遠不夠頭部。所以那些已經(jīng)跑在前面的企業(yè)，現(xiàn)在要做的是什么？是占據(jù)顧客的心智，去代言或占據(jù)某類“整合型平臺”或“整合型服務商”的定位。目前已經(jīng)處于頭部的大企業(yè)，要盡可能把自己放在一個更大的位置上，把握最大的機會。

但這不是全部，并非所有的企業(yè)都要走向融合，分化的單項領(lǐng)域中依然蘊藏著巨大機會，就像高通、英特爾這些公司一樣，在一個細分領(lǐng)域中做到絕對主導，即使被蘋果、IBM這樣的大平臺整合，也不得不使用和尊重它們的產(chǎn)品與品牌，甚至成為最大的賣點。在建材家居行業(yè)中，做木門的、做瓷磚的、做窗簾的，哪怕是做釘子的企業(yè)都有巨大的機會。但是要怎么做呢？必須突出自身的優(yōu)勢，在自己可以把守的領(lǐng)域里面，牢牢占據(jù)第一，成為整合商和終端用戶的首選。

現(xiàn)階段，中國建材家居行業(yè)的發(fā)展還是比較粗線條的，雖然出現(xiàn)了少數(shù)大企業(yè)，但整個行業(yè)還處于初級階段，在未來，市場集中度會持續(xù)提高，無法占領(lǐng)用戶心智的企業(yè)會逐漸被收割、被出局，而在用戶心智中建立了強大定位的企業(yè)將會強者愈強。這樣一個數(shù)萬億的大市場，接下來既會出現(xiàn)蘋果、IBM這樣的巨無霸型整合者，也會涌現(xiàn)眾多像高通、英特爾這樣的細分領(lǐng)域主導者。在這個過程中，中國的建材家居行業(yè)一定會在不遠的將來出現(xiàn)一批世界級的企業(yè)和企業(yè)家，祝福在座的各位把握住這個千載難逢的戰(zhàn)略機遇。